大潤発董事長黃明端：飛牛網のボトルネックと解決案

伝統的なビジネスはカルフールのようです。電気商の試水は成功しません。大潤発理事長兼飛牛網執行役員の黃明端さんは「17年間経営しています。これをきっかけに頭を悩ましたことは一度もありません」と話していますが、今黃明端さんに一番頭が痛いのは飛牛網の引流問題です。

最近、黃明端は2014年聯商網大會及び中國小売業発展サミットフォーラムに現れました。線の線の下の引渡しの違いと伝統小売はどうやって電気商時代に引渡ししますか？

　　以下は黃明端講演の実録です。

今回は話に誘われました。水を引く」の質問です。私たちは牛網を使ってオンラインに行きます。この數ヶ月の経験について線の下の違いを比べてみます。

今日のテーマはとてもいいと思います。「すべてはお客さんを作ることから始まります。」という言葉はよく知っているような気がします。この二、三年ぐらいの間に、チャンスがある場合は、私の擔當者に勵ましてもらいます。小売業はあまり考えないでください。「すべてはお客さんを作ることから始まります。」実は私は管理書を読んで何年も経っていますが、ずっと読んでいません。企業を経営しています。何年も話していますか？會社のビジョンを話して、會社の使命を話して、會社の企業文化を話しています。

先日、書店で管理巨匠のドラックの本をめくっていましたが、企業を経営しているので、この數年間は管理書を読んでいます。他の経験があるはずです。ドラックは本の中で「企業の唯一の目的は顧客を創造することです」と言いました。この言葉を見て驚きました。毎日何を急いでいるのか分かりません。ドラックはまた、「顧客がいないと企業がない」と特別に言いました。その後、この本は正しいか間違っているかとずっと考えていました。やはり彼の原書を読みに行きました。間違いないです。「The purpose of busines is to create customers――企業の目的はお客様を創造することです。」

第一に、本當の顧客は誰ですか？第二に、潛在的な顧客はどこにいますか？第三に、彼らはどのように商品やサービスを購入するのか、消費者の購買行為について話したばかりです。第四に、どのようにしてこれらの顧客に接觸することができますか？今回はお客さんをどうやって導入するかについて話をしてもらいたいです。じゃ、オンラインとオフラインの間で差を比べます。

聯商網は今私が一番頭が痛い問題は何かを知っています。ネットを飛んでから、みんなに內緒に言わないと、一番頭を悩ましているのは引流です。私は大潤発を経営して17年になりました。これをきっかけに頭を痛めたことは一度もありません。（線の下）引流は、実は選點――場所を選んだ時點から確定しています。牛網を飛んで、私は毎日考えています。いつもどうやって引流したいです。だから、引流は厳格に電気商の一番大事になります。電気商に入る前から、引流は一番頭が痛い問題だと言われましたが、やはり一番頭が痛い問題です。もちろん、ドラックさんが言っているように、顧客がいないと企業がない、流量がないと顧客がいないと企業がないということです。

まず私たちの話をします線の下どうやって引水しますか？普通、私達は線の下で大體店の前と店を離れてから、どうして場所を選ぶということから引率が決まったのですか？普通はビジネスサークルの分析をします。結局、この商店はどれぐらいの人口がありますか？あなたのお店が選ぶ場所はどこですか？一番重要なのは何ですか？お客さんはどうやって來ますか？それとも車で來ますか？それともバスで來ますか？あなたは彼のために來ますか？もし足りないなら、私達はシャトルバスを派遣してお客さんを迎えにくるかもしれませんので、上海にいる時には、私達はとっくに車を出しています。駐車場の蓋があまり大きくないので、お客さんはどうやって來ますか？お客さんが入れないよりも、車を派遣してお客さんを迎えに行きます。これらは引流の方式です。したがって、最初の要素は、商業圏の分析を行い、開店前に決定します。私達が店をオープンしたら、良い商品、良い価格、良い販促活動、良いサービス、良いショッピング體験があれば、このお客さんは続々とまた來ます。売場にとっては定期的にセールをします。大切なものがあります。これもお客さんと連絡したものです。速達と申します。私達の店は品質の管理をしっかりと行いさえすれば、商品の管理をしっかりと行って、サプライチェーンの管理をしっかりと行って、顧客のサービスをしっかりと行います。そのお客様の流れは彼が絶えずに再び來ます。だから、引流は大潤発にとって、実體の店にとって、とても簡単なことだと思います。

次に、引流線と線の下の違いについて話します。先ほど、線の下で引湯するのは簡単だと言いましたが、店の中で比較的強い販促をすれば、例を挙げてあげます。もし今買ったら、サービスしてくれます。すぐに人だかりができると信じています。今はエレクトビジネスをしていますが、無料で送っても、お客さんがインターネットを利用するとは限らないので、エレクトビジネスをしたいです。チャネルと違って、ブランドのようなものを作りたいです。たとえあなたが他の人にプレゼントするとしても、お金を払って広告をします。オンラインショッピングと実體店の違いは、実體店の店舗がそこにあり、顧客が見えて、サイトはどこにありますか？

どのように話をする前に、私達はマーケティング管理の3つの核心の議題に言及します。ブランド第二に、お客様の忠誠度を高めるために、どのようにブランドの知名度を高め、お客様を紹介し、第三にお客様を殘しますか？まず、ブランドの知名度を高めるにはどうすればいいですか？ラインの下での差がとても大きいです。大手スーパーを例に挙げてみました。三キロから五キロの顧客を主として定義しています。実體店がありますから、毎日のお客さんが見られます。それに、そんなに大きなロゴがあります。お客さんが行くたびに見えます。ブランドの知名度がすぐに分かります。大潤発の例では、だいたい開店の第一週は普通一二十萬人のお客さんが來るので、このブランドの知名度はすぐに上がります。今の飛牛網を例にして、私達は今多くの広告をして、たくさんの露出をしていますが、今は飛牛網の多くないことを知っています。これは違った概念です。だから知名度を上げるという観點から見ると、実體店とネット店の違いは大きい。

第二に、私たちも定期的に速報を出したら、多くの人が集まってきます。お客さんがたくさん來て、直接にネットに來ます。第二に、彼は検索エンジンを通して來たかもしれません。第三に外部からリンクしたかもしれません。後でもう少し詳しく紹介します。{pageubreak}

私達は更に顧客の忠誠度の部分を昇格させることを話して、実體の店と電気商はすべて同じで、すべて方法を考えて顧客に良好な取引先の體験があるので、良好な顧客の體験があって、顧客は更に改心して、私達の電気商は何を要して、後ほど客、買い戻し率。しかし、eコマースの忠誠度は普通の実體店よりも低く、數秒で顧客が一つのサイトから別のサイトにジャンプするので、変換コストが低すぎて、eコマースの顧客に対する維持コストは実體店よりも高すぎるので、多くのeコマースが顧客の忠誠度計畫を実施します。引流について言えば、なぜオンラインラインの下でこんなに大きな違いがあるのか、消費者の買い物行動に戻って差異分析を行います。先ほどもこの問題に言及しました。消費者の買い物行為です。

私たちは伝統的な消費者行動について話します。伝統的な消費者行動はAIDAといいます。モード。私達はマーケティング活動をする時、大體四つの要素に注意します。一つ目はAttentionで、注意を喚起します。二つ目はInterestで、興味があります。三つ目はDesireで、欲望を引き起こします。四つ目はアクションです。購買行動です。現在インターネット全體の消費者行動のモデルは、AISASと呼ばれています。私たちはマーケティング活動をする時に、まず消費者の注意を引きます。二つ目は彼に興味を持たせます。三つ目は一番重要です。彼に検索をさせます。四つ目は購買行動を取ります。五つ目はシェアを生みます。AIDAからAISASモードまで、インターネットの普及の特徴を強調しています。AISASモードの中には、Sが二つあります。Searchというのがあります。検索というのは、シェアというものです。あるところで一つのものを見たらすぐに共有して、コメントをします。インターネットの普及の発展につれて、消費者はますます積極的に彼が必要とするブランド情報を検索し、自分が面白いと思っている話題や意味のあるブランドを積極的に広めています。前はこの二つのモードから言って、AとIは大體一致していますが、AISASの検索と購買はネットで完成しました。もう一つは共有するステップがあります。私達はインターネット時代にどのようにマーケティングをしていますか？実は各段階に対応するマーケティング戦略があります。例えばShare（シェア）の一環で、多くの社會的な口コミマーケティングを行います。検索コーナーに対しては、エンジンのマーケティングを行います。

このモードから、私たちは消費者モデルが彼と異なる段階で異なるマーケティング手法を取ることを知っています。今日から私たちの今日のテーマに戻ります。皆さんに言わないでください。毎日最初のことを目が覚めます。昨日はどれぐらいのお客さんが入ってきますか？いくら注文しますか？この注文書の出所はいったいどこから來たのですか？もしお客さんのルートがわかれば、どうやって引水するか分かります。一般的なネットワークのトラフィックを分析します。まず直接アクセスといい、第二は検索エンジンから、第三はキーワードから買い、第四は外部からのリンクです。

まず直接訪問についてお話ししたいのですが、なぜお客様が直接訪問するのですか？これは私達のブランドの知名度を表しています。もちろんどのように知名度を高めて、インターネットのように、私達はウェブサイトの連盟の広告をして、もちろん私達も通常の広告を通じて(通って)戸口の広告を含むことができて、垂直ウェブサイトの広告。北京市の多くの地下鉄広告をご覧になりました。地下鉄の通勤客はみんな私たちの主な顧客です。若いサラリーマンはみんな私たちの主な顧客です。だから地下鉄の広告を見ても電気商に買われます。彼らは無料の方式を通して、微信マーケティング、微博マーケティング、モバイルマーケティング、口コミマーケティング、そしてEDMを通じて、これは私たちの知名度を高めて、お客さんを導入して、直接訪問するお客さんができます。

第二に、検索エンジンがもたらす流量について話してください。例えば、飛牛ネットのようにブランドの専用エリアを買います。これは検索エンジンの中で広告を買うのと同じです。二つ目は、一番直接的なウェブサイトのナビゲーションで、買い物をどこに行くか教えてあげます。今はいくつかの大きい電気屋に買われました。このコストはとても高いです。これらのどのサイトでも最高品質の顧客、特に先ほどお話ししたブランドゾーンの顧客を導入できます。データを共有して、このブランドの専門區に入るお客さんは購買のお客さんに変えて、転換率は10%を超えています。これはとてもいいです。このブランドの専門區はもともと50萬元で、そんなに高いですが、やはり買います。

もう一つの検索エンジンは、どうやって検索エンジンを使えばいいですか？Baiduのように、あなたのキーワードを前のランキングに上げられます。これが技術です。私たちは牛網を飛んでいます。マスクをする活動と1號店の注文があります。急に2位と3位になりました。これはこのように不思議です。私たちはできるだけ相手と近くにいて、検索できます。もう一つのウェブサイトのナビゲーションは、これも重要です。また、キーワードの購入です。私は今勉強して販売しています。製品ワード、競合品詞などを含めて、粉ミルクを買いに來たら、牛ネットにリンクしてもいいです。ブランド語を打って、競合品の単語を打って、1番の店を打っても現れて牛のネットを飛んでくることができます。最後にこの言葉を導入すればサイトにリンクできますが、これは全部お金を計算します。最後の一つは、外部からのリンクと呼ばれる最も一般的な流量です。私たちの多くのサイトでも、彼らのサイトを通じて流量をもたらすことができます。また、通販サイトもあります。美しい話、キノコ街、天貓直通車のように、外部からのリンクです。インターネットは一番重要なのはリンクです。リンクを話さないと、いくらいい販促も無効です。だから、お客さんにウェブサイトの入り口を見つけて、ウェブサイトに入るように案內しなければなりません。

最後のテーマは私達の今日のテーマに答えることです。どうやってリードしますか？先ほどはこんなに多く知っていました。用水路。私達はこれを百度と見ていますが、彼らの取引先に行くと、メディアが違って電気商市場のマーケティング効果図があります。右を見てください。CPSはリンクすればすぐにお客様に変わって、自分のEDMを通して検索エンジンを通してナビゲーションできます。左のこれは連合DSPです。今はデータマーケティングがとても上手で、正確です。今は大潤発のお客さんを入れたらすぐに一號店の位置を変えて、すぐに伝播します。これは正確です。また、SNS、口コミマーケティング、ソーシャルメディアを通じて、ポータルサイトや垂直サイトを通じて広告を行うこともできます。皆さんは一つの問題を考えていますが、どのメディアが一番効果的かというと、メディアによって違った価値があり、違った効果があります。メディアを買う目的は何ですか？ブランドの知名度を上げたいなら、露出効果は左に行ってください。今は一萬人、十萬人、100萬人の人が見て、左側に買いに行きます。もしあなたが購買の効果を高めるならば、右側に買いに來てください。CPS連盟を通じて、今日はこの広告をたくさん見て、百萬萬元と計算してもいいです。目的は違っています。知名度を上げるなら、露出度を上げて左に買いに來ます。

近くに見えるほど、ROIが高くなります。10を超えるかもしれません。検索は1、2にあることがあります。しかし、各メディアは完全に獨立しておらず、相互に影響を與えていることを皆さんはよく知っておいてください。ですから、一つの効果はCPSだけで、不可能です。中間のこの流量はこの四つのものです。私たちはもうお客さんがどうやってリードしているのか分かりました。マーケティングの3つの要素から、先ほど述べたのはブランドの形成というもので、一つは引流といい、一つは顧客の忠誠度を高めるというものです。どのように知名度を高めるかは非常に重要です。特に新しいウェブサイトはもちろん多くのマーケティングメディアが無料です。一部は有料で、一部の伝播は人を通して伝播しています。一部は人ではなく、口コミの伝播は人を通して、私達は必ず相互に使用します。

皆さんはきっとウェブサイトの大部分の流量はインターネットの広告や検索エンジンから來ています。私が得た情報は今のインターネット広告のほうが私達の伝統的な広告量を超えています。インターネットの時代のため、最初の検索は、第二のシェアは、もちろん、コミュニティ內の検索エンジンを介してすることができます。今はこの社會化のマーケティング時代に入りました。ミニブログ、ウィーチャット、ファンのように、伝統的な私達消費者から伝統的な情報の受け手になりました。社會化マーケティングは私達と消費者の間の參與とインタラクティブを通じてブランドの知名度を高めることができます。これは広く利用するものです。私達の武漢は最も偉大で、最も社會化の言い伝えのマーケティングのをすることができますの雷軍先生で、言い伝えのマーケティングの最も成功した模範で、もちろん彼はこれが飢餓のマーケティングです。このように引流コストが高い場合、どのように正確で、高品質の流量を効果的に導入するかが最も重要な問題となります。買い物體験をどのように向上させ、買い戻し率を高め、顧客の忠誠度を高めるかが、私たちの最も重視する課題です。

最後に私のこの數年間の経験を分析して、デパートでもウェブサイトでも、職場と同じぐらい魅力的で、流量はどれぐらいですか？だから、デパートとウェブサイトの魅力を育成したいです。店の設計、レイアウト、価格、サービスなど、一定の魅力と競爭力を維持して、お客様の體験を高めて、流量はどんどん増えていくと思います。