中國の服裝市場では、ファストファッションブランドのユニクロがなぜ優勝しましたか？

＜p＞拡大速度でも市場シェアでも、ユニクロは中國でZARA、H&M、GAPなどの競爭相手よりリードしていますが、「中産の位置づけ、水土の扱い、大局の認識」は日本からのファーストファッションブランドの成功の秘訣です。

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＜p＞深圳華強北茂業百貨のユニクロの店舗で、三ヶ月未満の黃靜さんは、自分が接待したワイシャツのデザインを尋ねたお客さんは、闇訪問に來た大中華區の社長の潘寧さんです。

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＜p＞「思ったより親切で、若いです。」

控えめな46歳のユニクロ中國の舵取りに対する彼女の第一印象です。

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＜p＞黃靜さんはほとんどの小売業の店員と同じで、一生ボスに會えないと思っていました。

結局、ファーストリテイリンググループの世界高級執行副総裁、ユニクロ大中華區CEOとして、潘寧の下で管理する従業員の數は1.6萬人を超えます。

黃靜さんはトレーニングですぐに潘寧さんに會うとは思いませんでしたが、その後はほとんど二ヶ月ごとに會います。

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＜p＞潘寧の指導の下で、普通ではない効率的なユニクロの開店計畫が中國市場で行われています。

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＜p＞現在までに、ユニクロは中國で260店舗を超え、50以上の都市に展開しており、ブランドのすべての海外店舗の數の半分以上を占めています。拡張速度と店舗総數は中國のファーストファッション三乗馬車と呼ばれるZARA、H&M及び老舗のファーストファッションブランドGAPを超えています。

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＜p＞過去1年間、この會社は景気低迷期に逆上して成長し、例年の経営のピークに達しました。

2013年8月31日當日だけで、全國11店舗のユニクロ新店が同時にオープンしました。営業面積が6000平方メートルを超えるユニクロ最大、最新グローバル旗艦店のUNIQLO SHANGHAI（ユニクロ上海）は開業當日に淮海路服飾ブランドのシングルデーの新記録を作りました。2013年淘寶雙十一ショッピングデーで、ユニクロは1.21億元を超える販売奇跡を作り出しました。

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＜p＞記者のインタビューを受ける前に、ユニクロ北方市場の経営層交流會に現れたばかりの潘寧さんは、「店員の流失率をどう下げるか」について答えました。

黃靜さんと同じように各大學から150人の新卒者が未來店長として參加しました。

これは潘寧六年目です。

毎月、彼と彼の副社長はそれぞれ全國に赴きます。このように直接現場の従業員との交流を擔當します。

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＜p＞2013年、ユニクロは中國で店舗を82店舗オープンし、未來店長470人を募集しました。

毎年80～100店舗を新設するペースで、ユニクロは今年530人の黃靜さんのような未來の店長を募集する予定です。そして、潘寧さんは直接に彼ら一人の最終面接を擔當します。

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＜p＞彼のやり方はユニクロの創業者柳井正の伝統を引き継いでいる。

1995年、修士課程を卒業した潘寧さんは東京から山口県に來て、ユニクロの店長候補に応募して、面接で彼を採用しました。

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＜p＞體が小さくて、灰色の板寸の日本の企業家の名言があります。「泳げない人は、彼らを沈めてください。」

しかし、2008年の金融危機の中で、柳井正の個人の財産は水に縮むどころか、ユニクロの反動成長によって一躍數年連続の日本一の富になった。

64歳の柳井正さんはここ數年、「ユニクロの成功の半分は中國市場のおかげだ」と言っています。

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＜p＞ユニクロの親會社であるアジア太平洋最大服飾小売迅銷售有限公司の2013年度決算によると、ファーストリテイリンググループの全世界総売上高は100億ドルを超え、世界第4位のアパレル小売企業となった。

2013年9月から2014年2月までの中間業績報告で、ファーストリテイリンググループは再び過去最高の7643億円を売り上げ、前年同期比24.3%増となった。

ファーストリテイリング社によると、売上高の伸びは主にユニクロの海外の強い業績によるもので、中國地區の販売はグループ全體の売上高の伸びに最大の貢獻をしている。

これまで、ユニクロは毎年6億件の商品を中國大陸から生産しています。ユニクロは75%の供給商が中國から來ています。毎日80萬人以上の中國人がユニクロのために働いています。

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＜p＞今日、中國はすでにユニクロの最大の海外市場になりました。

3月5日、迅販売有限公司は正式に香港に上場しました。

これはファーストリテイリングが1994年に日本で発売されて以來、初めて海外市場に上場しました。

ファーストリテイリング最高財務責任者の岡崎健氏は、上場の主な原因は、経済が盛んに発展する大中華及び東南アジア地域において、ファーストリテイリンググループ、ユニクロ及び傘下の各ブランドの知名度を高めるためであると述べました。

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＜p＞中産を決めて、ワーテルロー＜p＞に別れを告げます。

＜p＞しかし、ユニクロの中國市場の冒頭は美しくない。

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＜p＞張春燕は今ユニクロの大ファンです。

彼女は今日のユニクロのお店は以前に比べてずいぶん変わったと思います。

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＜p＞ユニクロは一度中國で気候風土に不服があった。

2002年にユニクロが上海に進出し、H&MとZARAより4年前になりました。2005年にユニクロが北京に進出しました。一年足らずで北京市場から撤退しました。

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＜p＞柳井正が『一勝九敗』と書いていますが、タイトルはまるでユニクロが中國で経験したような間違い集です。

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＜p＞「何ヶ月もかけて説得しました。

とても幸運なことに、私は中國人です。中國の市場を理解しています。」

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＜p＞潘寧さんは、ユニクロが中國でターゲットとする顧客群を中産階級に位置づけていることに日本側はびっくりしました。これまでユニクロの「Made for all」（すべての人に対して）のスローガンに挑戦したことがないです。

「彼らは思っていませんでした。中産階級の概念は二つの國では違っています。日本社會の『すべての人』は実は中國から見ても中産以上です」

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＜p＞一番早い上海ユニクロ店は日本の創業時の「郊外店」の伝統を引き継いで、店舗を価格の安い場所に設置しています。店舗の配置も簡単で、小さい店舗は60平方メートルしかありません。

高関稅の圧力に加えて、日本での低価格位置づけを維持するために、中國市場の製品生地はすべて基準を改めました。

さらに悪いことに、ユニクロは他のカジュアルブランドとの価格競爭の泥沼に陥っています。

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＜p＞「すべての人に直面すれば、必ず私たちと佐丹奴などのローカルブランドと競爭し、地元ブランドと競爭することになる。私たち自身の価値を最大限に発揮できない。國際化ブランドだから」と記者に反省した。

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＜p＞潘寧さんは実際の行動で日本本部に彼の「中産向け」の位置づけ調整を受け入れるよう説得しました。

中國大陸市場を引き継ぐ前に、彼が作った「香港モデル」は日本を驚かせました。

香港では、ユニクロは中産であり、価格も日本市場より高いですが、粗利率は日本市場より高いです。

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＜p＞2005年、潘寧はまた「中國風ではなく、日本と同じ店を作りたい」と提案し、商品と販売を日本風に変え、製品の品質を保証する前提で価格調整を行った。

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＜p＞「今は中國大陸で売っていますが、日本より10%から15%高いです。中國の関稅などのコストを考慮しています。

しかし、私たちは単に価格を上げるのではなく、この価格を受け入れる範囲で値上げします。

どうやって消費者に受け入れられますか？最大の満足感を與えて、ショッピング體験を通じて感じさせます。

潘寧さんは記者に言いました。

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＜p＞2006年、ユニクロは中國最高のShoping Mallに選ばれた上海港匯広場で1000平方メートルの店舗をオープンしました。お客様に約束しました。ロンドンと東京のユニクロ店で買える商品はここで全部買えます。毎週新しくなります。

この家は高価なシャンデリアを持っていて、內裝に「大金を使った」お店ははっきりとしたブランドの個性を伝えています。

大衆路線を放棄したユニクロは、先進國に隣接する姿で中國の新興中産階級に低価格より魅力的な信號を送り始めました。品質のある生活はこのようなものです。

2008年、ユニクロは全世界の創意者と協力して打ち出したUTシリーズを持って、失敗した北京市場に戻り、ファッションの人々に歓迎されました。

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＜p＞この一連のやり方はユニクロのブランドイメージを大きく変えました。

ユニクロが最初に成功したのは、安価な中國製のおかげで、日本市場で価格戦に勝ったからです。

小売業のデータアナリスト、楊欽氏は言う。

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＜p＞中國の一人當たりの収入は日本と10倍も違っていますが、30年近くの急速な発展を経て、発展途上國では依然として先進國が直面する社會問題が一番早く現れています。

UTAファッション管理グループの中國區の楊大_総裁は、「経済の低迷が続いているため、中國人の消費需要も構造的に変化し、富裕層のぜいたく品に対する需要が減ってきた。コストパフォーマンスの高い商品を求めるようになった。

これは中國の速いファッション市場の発展に大きな役割を果たしました。」

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