贅沢品「値切りの達人」と一緒に市場をぶらぶらする。

　　ぜいたく品価格戦略を誘惑して市場を守ることに抵抗できず、デパートから各種の「特別売り場」、クーポンからスーパーの大型買い占め活動、世界を風靡した「工場割引」から尊い「會員製度」まで……これらの販促アイデアの広範な運用は、消費者として、自分の財布を隠すのは難しい。しかし、成功した「値切る達人」になるにも方法がある。

アメリカの作家マーク?エルウッドが著した「割引」という本は、割引に関する様々な問題を細心の注意を払って分析した。米ニューヨーク?ポスト紙によると、「私たちは魅力的な割引価格のために心の奧底に潛む動物の本能を解放しますが、依然として多くの人がこのゲームでどのように勝つか分からず、『セール』のペテンに落ち続けています。ショッピングの専門家マーク?エルウッド氏の魔法の呪文は、永遠に全価で何も買わないことです。彼の様々なパッチは、実店舗とネット通販にも適用されています」。

エルウッド本人は謙虛だが、「中國人ほど駆け引きのすべてを知っている國はない」と話した。では、彼が言ったこれらの技は、中國人であるあなたは本當に知っていますか？今度業者の割引の誘惑に直麺して、あなたはまだ自分をコントロールできますか？

脳のメカニズム

ドーパミンは「応答」割引されます

人間の脳の中の紋様體は、性、食事、生存本能など、人間の最も基礎的な生命行為を管理しており、ドーパミンの影響を最も受けやすい脳領域の一つである。ドーパミンは電子メールのように脳の各領域間で交互に指令を伝達する神経伝導物質です。多くの軟體動物、昆蟲、魚類の脳にはあります。

長い間、科學者たちはドーパミンが楽しいと思っていた。しかし、20年前、科學界は、この化學物質が脳に與える影響が人々の認知の範疇をはるかに超え、その機能もはるかに複雑であることを発見した。

この科學研究を主導した英ケンブリッジ大學のシュルツ教授は、猿にランプを點燈させ、數秒後、猿の口にリンゴジュースを數滴吹きかける実験を行った。実験の過程で、シュルツは、サルが実験の過程を熟知すると、脳のドーパミンのピークが點燈しているときに現れ、ジュースを味わっているときではないことを発見した。言い換えれば、「楽しみ」は「味を味わう」よりもサルを喜ばせることができる。

いくつかの実験を繰り返した後、シュルツ氏は驚いて、サルの脳のドーパミン分泌レベルを高める最善の方法は、明かりをつけずにジュースを與え、「意外な甘さ」を味わうことだと発見した。

「苦労せずに特価品を手に入れることができる」という考えは、私たちの脳に與える影響も、上記の実験と似ていて、ドーパミンを絶えず分泌させます。

このとき、私たちの脳も「停止メカニズム」を起動します。この「停止メカニズム」の本質は、実は私たちの脳の3つの脳區で勃発した「化學物質大戦」であり、それぞれ伏隔核、脳島、前頭葉背外側皮質區である。ドーパミンの分泌が盛んになると、伏核、脳島、前頭葉背外側皮質が同時に動作し、ドーパミンによる喜びに応答するかどうかを共同で決定する。

伏隔核も脳島も紋狀體の一部であり、脳の中央に深く隠されている。これらのリボンの応答速度は非常に速く、「第六感」と直感にタイムリーに影響することができます。この2つの脳區にはそれぞれの性格があります。伏核は若者のように、時間通りに楽しむのが好きで、満足しやすいです。脳島は処女のように、物事に嫌悪感を抱きやすい。前頭葉背外側皮質は利害を考慮する責任があり、短期記憶、遅延満足、冷靜な感情の麺で獨特な點がある。

研究者によると、脳の反応には獨特の順序があることが分かった。「ハリー?ポッター」ファンにとって、デパートで愛する本を見たとき、脳の反応はすぐに第1段階に入る。その後、価格が目に入り、脳島區が稼働し始め、この地域の主な機能は欲望を抑えることです。しかし、予想よりも価格が安いことが判明すると、前頭葉背外側皮質に血液が流入し、メリットとデメリットを測定し、判斷して板をたたく。

不思議なことに、脳島に血液が流れすぎると、かえって「この商売は採算が合わない」と脳に思われ、消費者が購入を放棄することになります。しかし、血液が他の2つの地域のいずれかに流れると、ボランティアは迅速に手を打つ。これは、品物の絶対価格は考慮要素ではなく、脳の活動が重要であることを示しています。

また、DNAも人々の処理価格に影響を與える重要な要素である。正常な人の脳では、過剰なドーパミンはCOMTという酵素によって中和されます。しかし、4人に1人は遺伝子変異によるCOMTの量が通常の人より少ない。これらの人の脳では、ドーパミンの作用時間が長くなり、特価品を収集するときの興奮度が一般人よりはるかに高いことがわかります。

圧力は前頭葉背外側皮質の判斷にも影響する。業者は様々な手段で消費者に圧力をかける。ストレスが1點多いたびに、私たちは自分をコントロールするのが難しくなります。例えば、何百人もの勇猛なお客様と同じ「限定」の特価商品を奪い合うと、このような要素はまた割引をさらに抵抗しにくくなります。

　　割引の秘密

価格設定には戦略があり、抵抗できない數字もあります。

記帳法が中世に登場してから、商人たちはずっと「コスト+利益」定価法を使っていた。しかし、1980年代になると、新しい定価モデルはすでに元の考え方を完全に捨て、ある人は「取引効菓」に基づいて価値定価法を発明した。つまり、生産コストから著手するのではなく、顧客の必要に応じて、彼らがある商品のためにいくら払いたいかを考える。価格設定は「ゲーム」になります。

定価コンサルタントたちは5つの定価戦略をまとめ、現在、米國の各デパートやショッピングセンターで毎日使用されています。

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　　それぞれ：

參考點原理を用いて価格を設定する。2009年夏、あるパン屋はすべての加盟店で同時に高価なサンドイッチを発売した。當時は大不況の時期で、このパンはすぐに評論界の攻撃の焦點になったが、それに比べて、パン屋の他の商品は「特価品」になり、かえって消費を刺激した。

金髪の嬢価格設定術。この用語は「金髪の嬢と3匹の熊」という童話の物語から來ており、金髪の嬢は熊の家に入って、3回の選択に直麺している。椅子3つ、お粥3杯、ベッド3つだが、金髪の嬢はいつもぶらぶらしていて、選んで、決心できない。業者のやり方は3つのモデルの同じシリーズの製品をすべて30%割引することで、お客様は通常中庸な決定をします。この方法は「比較定価法」とも呼ばれています。

「大安売り」情報のヒント。このトリックは不思議なほど簡単で、業者はすべての機會をつかんで、全力を盡くして消費者に注意することです：店は割引活動をしています。実際に商品の価格が本當に下がったとは限らない。

赤い販促ID。赤は注目される色で、波長が最も長く、私たちの目は色を処理するときに赤いものを実際より近くに見せることができます。次の10年間、人口高齢化は赤をより魅力的にするだろう。年を取るにつれて、人の角膜はだんだん黃色になり、色を見分ける能力も徐々に悪くなるからだ。

デジタル原理を応用する。小売業者たちは、「9」で終わる価格は「お得」を意味し、「0」で終わる価格は美しさと高級を意味し、「7」で終わる価格は在庫一掃セールを意味することを知っています。數えきれないほどの実験はこれらの理論を実証した。私たちはどうして數字にこんなに理性的ではない意味を與えたのですか？神経経済學者は、これはいわゆる「左桁効菓」である可能性があると考えている。1999年から2000年まで、あるいは39歳から40歳まで、1年しか違わないが、非常に異なる感じがする。端數原理と參考點理論を結合すると、これらの數字はドーパミンの大爆発を引き起こし、消費者をおとなしく身銭を切ることができる。

　　名包割引なぜ

いつも隠れているの？

數十年來、「サンプル特売」はずっとニューヨークです。に服を著せる界で最も重要な活動の一つ。しかし、「サンプル特売」はずっと服裝界の秘密活動。

これらの臨時開催の特売盛會では、主に3種類の商品を販売しています。

どの贅沢なブランドも大衆市場の巨大な利益を持ちたいと思っていますが、このようなブランド拡張による庶民化路線は、リスクがかなり高いと考えてみてください。パリス?ヒルトンがバッグを背にすると、このバッグは誰もが避けられない「毒」になる恐れがあります。だから在庫滯留現象は時々発生し、ブランドイメージを守るために、このようなブランドはこっそり値下げするしかない。

特売會では、お客様はもちろん特価品のために來ましたが、主催者はいつも彼らを尊重し、大切にすることができます。大ブランドは古いお客様だけをこのような秘密の割引盛會に招待し、そのために大きな名前を挙げました。貴賓尊享。これは古いお客様に「身內」の優越感を與え、新しいお客様にはまた「當たった」という嬉しい感じがします。同時に、このような低調な販促は、人々が狂亂による混亂を最大限に避けている。

売れなくても、ブランド品の業者は商品を壊しても、寄付を選ぶことはありません。道端の乞食がファッション貴婦人と同じコートを著る気まずいシーンを見たくないという人もいます。事実はそうではないようだ。それらの隠蔽のサンプル特売會は実は大衆文化の一部になっている。

また、ネット上のディスカウントストアを開設する小売店も増えています。従來のサンプル特売會は1%のアメリカ人しか接觸できなかったが、そのほとんどはニューヨークの地元の人だったが、一部のネット特売會はニューヨーク以外の多くの人にこのことを知ってもらった。

「それは割引を利用して掃除しただけで、安いものをむさぼってがらくたを買うわけではない」ことを知っているからだ。

　　名品割引城

本當に「薄利多売」ですか？

今では多くの名品割引城にはいつも人が押し寄せている。抵抗できないように見える割引の後ろには、意外な優れた手段が隠されています。例えば布帛で革有名な葆皿家（Bottega Veneta）は製品に商標を印刷したことがなく、シンボル的なデザインだけで人気を集めています。ある割引都市では、卵黃のような明るい色のデザインしか見えませんが、人気があり、古くない黒や茶色のタイプを見つけるのは難しいです。

実は多くのブランドが名品割引店で販売しているデザインは他の場所では見たことがありません。割引城のためにカスタマイズされているからです。以前はメーカーがラベルに「ディスカウントストア」の3文字を印字することもあったかもしれませんが、今では標準商標の下で3つの小さな點を打つだけです。元のマークは少し「プライドを傷つける」ため、マークをしないで不誠実な消費者がディスカウントストアで買ったのではないかと心配しているからです。に服を著せる正価店に返品に行きます。ここで買い物をしても、「何割引」の文字は見たことがありません。業者は勝手にもっと高い価格を原価と言って、自分と値札の値段を比較させるだけです。

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　　國際化プロモーション時代のサバイバルガイド

ドイツ：販促活動は製限されている

ドイツでは、2001年までクーポンはコカインのように禁制品だった。これはすべて「割引法」と「無料贈り物法案」によるものだ。この2つの法律は価格を死ぬほど製限しているので、業者はせいぜい3%しか値下げできず、贈り物をすることはできません。

2004年、ドイツ政府は「反不公平競爭法」を廃止すると発表した。しかし、法令では、業者は季節末と週年の店慶の2つの狀況でしか販促活動を行うことができないことが明らかになっています。また、店慶の週年數は25の倍數（25週年や50週年など）にすぎず、ゲルマン人の正確さを十分に體現している。

　　日本：定価戦略「迷走東京」

東京の銀座はブランドの「ワンダーランド」で、無數の贅沢なブランドがここに売り場を設けています。1980年代から、東京は贅沢品市場の「金鉱」だった。ここの消費者たちは現金が十分で、品質を重視している。「経済學者」誌の統計によると、日本人女性の85%が少なくとも1件のLV製品を持っている。

実際、東京ではLVの価格はパリ店より50%高く、プラダは65%も値上げされています。このような行為の背後には戦略がない。彼らがこのようにしたのは、「そうすることができる」からだ。もちろん、彼らも値上げのために正當な理由を探すことができます。例えば、贅沢品が日本に到著した後、50%から60%の関稅を徴収します。しかし、これらの商品がこんなに高く売れるのは、1970年代から80年代の日本人が買い物に渇望していたからだ。彼らは散財を楽しみ、繁栄は永遠に幕を閉じないようだ。もちろん、ここにも不良品や二等品の商品は一つもありません。目の鋭い日本人にとって、品質の悪い商品を売るのはあまりにもでたらめです。

　トルコ：大バザールは値段交渉の天國だ

トルコのバスはいつも値切る人の楽園だ。「バスザ」はペルシア語で、市、農業貿易市場を意味する。イスタンブールの大バザールは世界最大、最古のバザールの一つで、少なくとも58の室內街と4000以上の商店があり、毎日25萬~40萬人のお客様を引きつけています。しかし、ここに入ると、人は方向感覚を失います。60以上の「街」がくねくねと伸びて、頭がくらくらします。

しかし、ここのすべてのブランドは模倣品であることを理解する必要があります。トルコは毎年、世界の模倣品市場に約60億ドルを貢獻している。ここもあるブランドが爆発しているかどうかを感知する最高の場所です。あるブランドの模倣品を見るほど、このブランドが大衆市場で流行していることを示します。

　イギリス：貴族も割引狂

ビストショッピング村はロンドン中心部から車で1時間ほど離れており、イギリスの皇室メンバーもここで買い物をしています。人々がよく知っている高級ブランド、グッチ、プラダなどのここでの価格は非常に「親民」です。

ビストショッピング村は開業から20年も経っていないにもかかわらず、毎年ここに買い物に來る消費者數は450萬人を超えています。2010年、1平方フィートあたりの年間売上高は1400ポンド（約14701元）に達し、世界で同類のデパートの中で最も高い。

　　値切りの切り札

消費者には製御権があるはずだ。

割引された贅沢品はこれ以上「値切る」ことは難しいが、「値切る達人」ナンシー?フォックスは3年前から割引がますます主流になっていることに気づいていた。彼女は「価格交渉コーチ」に転職し、學生たちに価格交渉のテクニックを話した。彼女は笑顔で不屈だと言った。いつまでも音量を上げないで、「だめだ」という言い方を受け入れないでください。彼女の一番好きな前置きは「これは本當に最低価格ですか？」この開放的な問題は會話を展開するのに役立ち、十中八九相手をリラックスさせることができる。

ナンシーには自作の會話術がある。「値切るときはユーモアを持ったほうがいいです。『これは飛び降り価格だと言ってもいいですか？』と言ったり、店員さんにお年寄りに割引してもらえませんかと聞いたりします。どうせ『ああ、神様、今日はポケットにそんなにお金がありませんね』など、どんな理由を考えてもいいです。親友に特価があるかどうかを聞くこともできます。店員が困惑した顔をしていたら、やめて、いいですよ。やっと聞き取れなかった。しかし、店員があなたに目をつぶって、笑顔で冗談に答えたら、「私の名前を知らないのに、みんなはどうやって友達になりますか？」では、おめでとうございます。成功しました」

もう一人の有名な「価格交渉コーチ」はエド?ブロドと呼ばれている。ブロド氏は、小売での交渉は「ウィンウィン」に著目し、消費者も業者も自分が公平に扱われていると感じさせるべきだと考えている。ブロドーは自分の方法を「連環三式」と呼び、それぞれ「眉をひそめる式」、「絞捏式」、「軽く噛む式」と呼んでいる。

彼は、業者がオファーした後、まず「眉をひそめる」ことができると言った。これは簡単です。眉をひそめて、「何？！」この言葉には暗示があり、相手がいくら値段をつけても、でたらめだと思っているようです。そして「押し捏式」です。會話の中で比価法を運用することです。「ねえ、私はあなたの家のものが好きですが、隣の家はずっと安くて、同じものなのに、どうしてあなたの家はこんなに高いの？」と言うだけで、相手は妥協します。

次は、「軽く噛む式」の出番です。「ねえ、そうだ、これを送ってくれない？」誰も手に入れた商売を放すつもりはありません。特に相手があなたたちがもう成約したと思っているとき。この最後の式を使えば、買ってもいいです。スーツ時にシャツを無料でプレゼントしたり、ソファーの運賃を免除したりします。