「軽い贅沢」ブームの中高級消費圏

消費層の向上に伴い、本當に良いデザインと品質を求める顧客が増えている。

伝統的な贅沢ブランドが依然として贅沢であり、既存の一般的な主流ファッションブランドが品質とデザインの二重の要求を満たすことができないとき、「軽贅沢」は當たり前のように現れた。

　　「軽い贅沢」ブームの中高級消費圏

「軽贅沢品」のカテゴリーは、大ブランドの小物、小物、大物のサブラインブランド、スタイルブランド、オリジナルデザイナーブランドを網羅している。

「軽い贅沢」という概念は、イタリア?フィレンツェ発の婦人靴ブランド、モンサ（Moonsa）に初めてブランドとして位置づけられた。當時はファストファッションの対立面として取り上げられていたが、更新の頻度、豊富なデザインのためにブランドのオリジナルデザインと品質保証を放棄することを拒否した。夢沙から見れば、本當のファッションは更新速度に比例するべきではなく、良いデザイナーが精力的に蕓術創作に費やすべきだ。芽生えてから流行に至るまで、「軽い贅沢」という概念はヨーロッパで數年の市場下準備を経て、今このような新しい消費観念が東方に広がり始め、消費理念が成熟しつつある中國市場に進出することに成功した。

現在、わが區の消費市場にも「軽贅沢品」が定著している。

フフホトヴィドリー國際広場で、記者の調査によると、主な「軽贅沢」ブランドはB席に集中し、A席は少量であることが分かった。Calvin Klein Jeans（Calvin Kleinの副線）、Coach、ディザンナなどの「軽贅沢」ブランドが店頭を代表した後、フフホトの「軽贅沢」消費はますます成熟し、ほとんどのブランドの販売臺數は上昇傾向にあることが分かった。

包頭の「軽贅沢」市場も楽観的だ。包頭維多利商廈では、Amani Collesioniが入居して3年以上になる。店長の郭利娜氏によると、Amani Collesioniの価格は1000元から30000元の間で、毎月の売上高は40萬元から50萬元の間だという。買いに來るのはビジネスマンが多く、男裝が多い。「消費者はこのブランドに対する受け入れ度が高い。國際的な高級ブランドに比べて価格が低いだけでなく、北方の消費者にぴったりのデザインだからだ。この3年間、Amani Collezioniの包頭での売上高は毎年120%のペースで年々増加している。このような売り上げは、ブランドが包頭で認められていることの最良の表れです」郭利娜が紹介した。

深く理解した後、記者は、「軽贅沢」の一部のブランドは一線のブランドの高貴な「血統」を持っているだけでなく、外観にデザイン感と獨特性を備えているだけでなく、消費者が品質とファッションを追求する考え方も兼ねており、最も重要なのは、それらの価格レベルが中端消費者層が受け入れることができることであることを発見した。これは小資本のホワイトカラー、金領の最良の選択にほかならない。

「これらのよく知られたブランドのほかにも、多くの獨立デザイナーブランドが「軽贅沢品」の半分を占めており、これらのブランドは往々にして自分のスタイルを備えていたり、知的だったり、森ガールだったり、江南風だったりします。例えば「吉祥斎」は、中國式のデザイナーブランドに屬している。人々の心の中で、中國式は正式な場で著るべきで、「吉祥斎」は改良された中國風で、あまり正式な場ではなく、普段から著ていると味があるように見える」。ビクトリー?インターナショナルプラザの人事部副社長、王建霞氏は言う。

　　圏市場の需要が「軽贅沢」発展の主因に

業界関係者は、「軽い贅沢」が現在のファッショントレンドとなっているのは、市場経済のためであることが多いと分析している。

2013年度の「中國ぜいたく品報告」で中國の高資産消費者4650人を調査したところ、多くの一線のぜいたくブランドが放棄されていることが分かった。

報告書は、ぜいたくブランドの大衆化とファッション化の傾向がさらに強化され、消費者の理性的な成長に伴い、ぜいたく品のプレミアム空間がさらに低下し、これまで「性価格比」を語ることを忌み嫌っていたぜいたく品は、「新性価格比」の時代を迎えるとみている。

そのため、比較的低価格の軽贅沢ブランドは、現在の市場ニーズによく対応しています。

「私が「軽贅沢品」を買うのは、普段お客様に會うために顔があるように見えるためで、忙しい仕事の中で自分をねぎらいたいからです。仕事は疲れているので、たまには小銭を払って、生活を楽しむ必要があります」。お客様の付磊はメディア會社を開き、今日は仕事が忙しくないので、デパートに買い物に來ました。

包頭ビクトリーモールは、同市で數少ない軽贅沢ブランドを導入しているモールとして、今後ますます多くの軽贅沢ブランドを導入するかどうか、獨自の考えを持っている。商業ビル1階の夏晶責任者は、「軽贅沢」ブランドの発展速度は、ブランドサプライヤーの自信、消費者の認知度、受け入れ度と直接関係があると述べた。軽贅沢ブランドの増加は都市ごとの必然的な発展傾向であり、包頭市ビクトリーモールにとって、「軽贅沢」ブランドの導入は良い「道を探る」ことである。今後も、より多くの軽贅沢ブランドを導入し、一線都市の消費習慣に徐々に近づいていく。

「フフホトでは、軽ぜいたく製品はすでにかなり安定した消費者層を持っており、その層は拡大している。まず富裕層であり、彼らは一定の経済條件と鑑賞能力を備えており、特に社會的地位と身分の顕示を重視している。それから中端階層のホワイトカラー、ゴールドカラーで、彼らは高品質、高品位の生活の追求を重視して、更に気質を明らかにすることが好きです。購買力は限られているが、さまざまな製品に獨自の品位を持っている大衆消費者もいる。ブランドロゴばかりを追求せず、性価格比を兼ね備えたファッション系を好むことが目標だ。彼らの目には、「軽贅沢品」を適切に消費するのは、自分への奨勵のためだ」という見方が多い。王建霞が紹介した。

　　マーケティング方法をより多様化

「軽い贅沢」消費の高まりも、ますます多様化する売場レイアウトに由來している。現在、消費者層の細分化がはっきりしているだけでなく、売り場の科學的な設置と配置が重要であり、「軽贅沢品」カテゴリーの発展をより空間的にすることが重要である。

各種旗艦店、イメージショップ、體験ショップが浮上し、これらの個性的でユニークな軽贅沢ブランドが各モールに広がり、消費者の購入選択肢を極めて豊富にしている。「軽い贅沢」ブランドのマーケティング手段成熟と多様化が進み、軽贅沢の概念を十分に利用して消費者に非凡な體験を提供し、軽贅沢製品の消費者層も増え続け、細分化されている。

「Calvin Klein Jeansのこの2年間の新しいデザインは、サブラインの意味がそれほど明らかではなく、デザイン、販売からメインラインブランドに対抗できるが、価格的には大衆が納得できる基準だと感じている」。Calvin Klein Jeansの店員は言った。これはCalvin Klein Jeansの製品體験の発掘、例えば生地の質感、色の組み合わせなどの工夫のおかげで、消費者が購入する際に、大物の血統やオリジナルデザイナーの仕事の詳細を感じるだけでなく、その中で自分の個性的なデザインを見つけることができるようになった。

「軽贅沢」ブランドの多くは高級贅沢品ほど古い歴史的背景やブランドの伝統を持っていないが、これによる直接的なメリットは、マーケティング面での「軽贅沢」ブランドがより自由度を持っていることだ。高級百貨店に進出するだけでなく、プラダ（Prada）、ダンヒル（Alfred Dunhill）と隣接しているだけでなく、ファッションサイトにも進出し、ネットテスト販売を行うことができます。現在、京東商城、當當當網、唯品會には「軽贅沢」ブランドが多く、販売量も非常に大きい。

「ミューミュー（MiuMiu）はプラダ（Prada）の傘下ブランドで、今のおしゃれ女子のお気に入りです」辛孟瞳は國有企業に勤めており、普段はおしゃれが大好きな彼女が「軽い贅沢品」と言うと興奮して目を輝かせた。「ネットで買うのは、専門店よりずっと安くて、本物であることが保証されています。私は普通デパートに行ってよく見てから、ネットから選んで買います」

オンライン?オフラインの販売方式のほか、ブランドのデザイナーは常に一線?二線都市の店舗で活動し、消費者と面と向かってファッションやセンスの話をしている。同時に、小型のアパレル発表會も定期的に店頭で展開される。これらの深い活動體験は、より多くの購入者を引き付けるだけでなく、自分に合った軽贅沢ブランドへの忠誠度をますます高めている。

「軽い贅沢」は人々の消費レベルと品位の向上に伴い、歩みが遠くなり、販売範囲が広くなり、消費者の新しい寵愛だけでなく、時代の代名詞にもなった。

生活の質を重視するこの時代、「軽い贅沢」は人々の生活の中で必ず波亂を巻き起こすだろう。

　「軽い贅沢」の良い景色はどのくらいですか。

2014年5月現在、各大學ぜいたくなブランドの年報と最新の季報が出ており、財報を見ると、ぜいたく品大手の暮らしは確かに苦しい。世界最大の高級品グループLVMHグループ（LVなど多くのブランドを持つ）の第1四半期の売上高は前年同期比4%増となり、ワインや果実酒部門を含む営業収入が落ち込んだことで、LVMHグループの中國市場での成長速度は減速を続けている。

消費の低迷に伴い、高級品市場において、一線の高級品の業績が下落したことで、好調に推移している「軽贅沢」との境界が明らかになった。

よく見ると、「軽贅沢」の中國での流行には多くの原因がある。加えて、「軽贅沢」ブランドは製品開発の面で陳腐化しやすいため、大手贅沢品の退潮後に殘された心理と市場の空白を迅速に埋めることができる。

「軽贅沢」ブランドの輝かしい業績はファッション業界を「軽贅沢」と呼んでいるが、一連の高成長を経て、一部の「軽贅沢」も成長に力がない態勢を示しており、「軽贅沢」という高速拡張、高速成長の「好景」が続くかどうかはまだ分からない。

実は、「軽い贅沢」にも弱點がある。1つ目は、現在の「軽贅沢」の急速な成長であり、大量出店による業績の伸びに由來することが多い、第二に、高級ブランド品に比べて、「軽贅沢」品の消費者の粘性は低く、消費者は持続性を備えていない。同時に、大手贅沢品はコア顧客を維持するが、「軽贅沢」ブランドはそうはいかない。「軽贅沢」という概念を掲げて、ファッションの道を歩み、必要なのはより多くの消費者とより多くの販売量である。

同時に、細分化市場の発展に伴い、ますます多くのデザイナーブランドとファッションブランドがこの分野に進出し、市場占有率を競い合っている。また、海外代理購入市場の発展に伴い、多くの若い消費者が専門店に限らず贅沢品を購入するようになった。