衣料品小売店：価格の秘密

　　価格利器を、行く先々で、必ず「死傷者一片」を引き起こすことだ。価格爭いには有利もあれば弊害もあり、利益は価格を得る者が天下を得ることであり、弊害は価格を得ることでも元気を失うことができる。だから、価格という両刃の剣は、小売店たちを愛し憎んでいる。

価格が適切かどうかを判斷するには、「価格＝コスト＋利益」が一般的な常識です。現在では多くの小売業者もこの価格設定方法を採用しているため、価格の戦いが盛んになったとき、そのもともと薄い利益は、継ぎ目がないほど薄く削られています。しかし、倒れないだけでなく、戦爭でトップに立ち、富を築いた小売店もある。彼らはどうやってやったのだろうか。

これには秘密があります：価格を制定するのはもはや簡単な加減乗除ではありません。そしてここの奧深さは一か所だけではありません。

その奧深さを探る前に、まず価格を決めても顧客が納得するのではなく、顧客には自分の判斷と選択があることを理解しなければならない。より多くの精力を出して、顧客のニーズに注目し、顧客がいくら払って商品を購入したいかを研究しなければならない。

確かに、この商品がいくらの価値があるのではなく、お客様がいくら払いたいのかを検討する必要があります。商品の価格と価値は時には一致しないことがあり、さらに多くの場合、小売業者が制定した価格戦略の謎が消費者を惑わすことが多い。

次はこの謎のベールを一つ一つ明らかにしましょう。

並べられた商品には大きな玄機がある。同じタイプでも価格差が大きい2つの商品が並んでいることは、消費者の選択を誘導することを暗示している。例えば、あるファストフード店に行って注文すると、2つのコースがあり、1つは価格が高く、もう1つは非常に低く、2つのコースは2つのコースだけが異なるが、主観的に判斷した性的価格はほとんど同じで、消費者は価格の低いコースを選ぶことが多い。実は、これはレストランの定価戦略です。一つのコースの価格を高くして、もう一つのコースの価格が主観的に安いと感じたので、思わず安いコースを選んだ。高価な定食は実は値段の飾りにすぎない。

比価は時には主観的な感じだけである。価格比の定価は小売業で多く使われている。同じ規格の商品を並べて、消費者が優劣をつけられない場合、一般的にどの商品を選ぶのでしょうか。2つの単品であれば安いものを選ぶのは間違いありませんが、3つの単品であれば、価格が真ん中のものを選ぶのが一般的です。よく考えてみると、このショッピング基準は消費者がよく使う。商品を判斷できない場合は、価格がすべてを決定します。そのため、商品価格を制定する際には、消費者の選択心理を考慮しなければならない。品目価格帯を制定する際にも、価格と低価格の比較が必要であり、それが主力価格帯の売上を牽引することができる。最も広めたい商品の価格を中間地帯にするのは、非常に安全なやり方だと覚えておいてください。

プロモーション情報は適時に現れるべきである。消費者が商品棚の中で商品を選ぶ際に必要な販促提示は非常に重要な役割を果たす。商品棚をブラウズする際、販促ラベルは消費者の購買意思決定に推進的な役割を果たす。同じグループの商品に販促情報を表示した後、販促前の販売臺數のN倍になるという実験をした人がいた。だから、販促活動があるときは、あらゆる角度から顧客に注意しなければならない。顧客が販促の力を感じてこそ、販売量の増加をもたらすことができる。

數字の魅力は無視できない。現在、売り場に著くと、値札の価格は9で終わることが多く、デジタルゲームは長く遊んでも効果があるかどうか分からない。このようなやり方には実は科學的根拠がある。脳が情報を処理する時、1つの“左桁効果”があります：數字を見る時、脳が最も関心を持っているのは左の數字で、大量の數字情報を処理する時、脳の反映は遅くなって、覚えることができるのは最も左の數字です。なぜ多くの場合、消費者は思わず9端數の商品を選んでしまうのだろうか。この商品の価格を尋ねる人がいると、左の1位で答えることが多い。例えば、3元以上、細かく計算すると、実は4元とほとんど差がない。

だから、小売業者はコスト+利益の定価方式をじっと見てはいけない。もっと多くのことは顧客のニーズを考えなければならない。顧客の立場から価格を制定できれば、利益の中には簡単に削られないものもある。