ヤゴール氏は「體験経済」を通じてO 2 Oの融合を実現する

　　ヤゴール企業の上半期の運営狀況がこのほど発表された。発表データによると、1月から5月にかけて、ヤゴールのモールルートでの販売は著実に10%上昇した。このうち、紳士服市場が振るわない大環境の中で、グループの新生代ブランドHSM、GYはそれぞれ39%と21%の高成長を実現した。ヤゴール氏のチャネル上の運営戦略は、企業の著実な成長を支える鍵であることは明らかだ。

　オペレーションズチャネル

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「ヤゴールの現在のルートには主に3つの種類があります。1つは専門店で、この部分は主に自営を主としています。2つは各デパートに出店している店舗です。3つ目はヤゴールの代理店の店舗で、この部分は現在ヤゴールの全體的なルートレイアウトの中でわずかな額を占めています」。ヤゴール會長補佐官の程方定氏は記者に語った。方程式から見ると、企業は自営ルートの比重を高め、代理加盟への依存性を徐々に減らし、企業のルートに対するコントロール力を高め、ブランドイメージを維持することが非常に重要である。「代理加盟メカニズムは、ブランドが販売チャネルを広げ、市場占有率を高めるのに役立つが、ブランド代理店が多すぎると企業の在庫が大量に蓄積されやすく、場合によってはブランドイメージに大きなダメージを與える」程方定氏によると、代理店は長期的に企業にサービスを提供することは不可能で、やはりお金を稼ぐことを最終目的としている。これは多くの代理店が迅速な返金を実現するために、極めて低い割引でブランド製品を売り、最終的にブランドイメージを傷つけている。

自営店は確かにブランドのチャネル管理力の強化に有利であるが、現在ますます高くなっているチャネルコストに直面して、ブランドの大面積自営を実現するには、企業の資金力にも高い要求がある。これに対して、ヤゴール氏は明らかにこの方面の懸念を持っていない。

ヤゴールの擔當者によると、ヤゴールはルートを開拓した當初から「自分で店を買い、自分で経営する」という戦略を堅持していたが、ヤゴールの前期の床への投入は、最終的には端末ルートでの競爭力を強化した。「山東省にある年間売上高3000萬元の専門店を例にとると、その立地は地元の中核商圏にあるため、店舗賃貸料は年々上昇しており、もしこの店舗が私たちのものでなければ、毎年の賃貸料支出は私たちの運営コストの大きな部分を占めるだろう」と程氏は記者に語った。ヤゴールはこの店舗を買うのに1000萬元を費やした。これはヤゴールに商業不動産投資への成功を実現させるほか、ブランドのチャネル運営への支出を大幅に節約した。

同時に、程方指向記者は、このような運営戦略も近年、ヤゴール氏が業界の発展が徐々に低下している大環境の下で、成長を維持することができる関心の一つであることを明らかにした。「近年の商業不動産の急速な発展と市場の人気ブームに伴い、ますます高くなる店舗賃貸料も企業のチャネル展開を制限しているが、このような外的要因は『自分で店を買う』ことを堅持するヤゴールに與える影響は限られている」とプログラム氏は述べた。この戦略は他の企業にも急速に學習され、複製されているが、方程式は現在の多くのブランド複製ヤゴールの「店を買う」モデルには期待していない。資本市場の不動産への情熱に伴い、近年の商業不動産は価格的に上位に位置しているため、このノードは店舗を購入する最適なタイミングではありません。「現在、私たちは購入店舗に慎重で、一部の自営店舗もリースを採用している」。

同時に、近年の電子商取引、微信商城などの新興ルートの発展態勢に直面して、ヤゴールもルートの多様性に対する建設投資を増やす意向を示し始めた。

守と変

実體チャネルを主とする企業であるにもかかわらず、ヤゴール氏は新興チャネルの開拓と構築を放棄していない。しかし、新興ルートの構築には、ヤゴール氏も獨自の考えを持っている。

2013年4月、ヤゴールはオンライン販売を開始し、第三者の力を借りて天貓、京東などの各電子商取引プラットフォームで商品を展開し、ヤゴールブランドを主導した。1年間の摩擦を経て、運営は徐々に軌道に乗ってきた。伝統的なアパレル業界にとって、オフラインブランドのオンライン販売の優位性と劣勢は両立している。

利點は、それらの多くが一定のブランド認知度を持っていることであり、これは多くの新興電子商取引ブランドとは比較にならないものである。淘寶の売上ランキングを例にとると、オンラインで上位3位にランクインした紳士服ブランドはいずれも伝統的なブランドだ。

同時に、オンライン販売の劣勢も伝統的なブランドをオンラインチャネルに葛藤させている。現在、中國のネットユーザーの第一の追求は依然として性価格比であり、もし座線上の価格志向を譲れば、販売量は増加するが、この量が増加すると同時に、もたらしたのは実體ルートへの衝撃であり、最終的にはライン下の利益を分流し、企業は増量から相応の利益を得ることができない。そのため、これは多くの伝統的なチャネルの強いブランドを譲り、電子商取引業務の展開に慎重な態度を持っている。

これに対して、ヤゴール氏はO 2 Oの観點からルート建設を行う傾向にある。ヤゴール電子商取引部の責任者によると、現在、ヤゴールのオンライン商品構造は3つの部分から構成されている。第二に、実店舗と同期した新モデルで、オンラインとオフラインの同期したマーケティング企畫と普及戦略を採用する。3つ目は、インターネットを通じて販売されている在庫商品を集中することです。同時に、ヤゴール氏も「體験経済」を通じてオンラインとオフラインの融合を実現することを重視している。

寧波支社はヤゴール探索O 2 Oモード著地の最初の駅、寧波ブランド旗艦店は店員に「指先のマーケティング」をさせ、背後には會社がマイクロマーケティングで人気を集め、サービスを強化してブランドイメージを高めるマーケティング戦略がある。

すぐに「スキャンして、服が家に屆く」という光景が現実になります。5月、ヤゴール初のO 2 O體験店が寧波銀泰デパートに定住し、現場で50種類の商品を発売した。消費者は攜帯電話で商品のQRコードラベルをスキャンしたり、微信をクリックしてオンラインで直接注文したりすることができる。

しかし、企業がどのようなチャネル戦略を採用してブランドを運営しても、方程式から見れば、最も核心的なものは製品にまとめなければならない。「企業はまず製品をしっかりと作り、自分のコア競爭力を構築しなければならない」。製品開発への支持を高めることは、ヤゴールの近年の重心である。

マルチブランドの道

「最近ヤゴールの店舗に行ったことがあれば、私たちの製品スタイルがここ數年で大きく変わっていることに気づくでしょう」とヤゴール企畫部マネージャーの于澄氏は記者に語った。

先日、中國アパレル協會が発表した2013年のアパレル業界の「製品販売収入」トップ100企業のリストでも、ヤゴール社がトップにランクインした。これは方程式から見ると、近年のヤゴール氏の製品開発への重視のおかげで、「デザインチームを設立し、製品をよりスタイリッシュで販売しやすくし、ヤゴール氏が近年最も多く投入されている場所だ。今年、私たちの販売は前年同期比10%増加した」と述べた。

同時に、ヤゴール氏は、將來的には「主要ブランド、細分子ブランドを堅持する」戦略を継続すると宣言した。

これに対して、6月初め、ヤゴールブランド委員會は3つのサブブランド運営について回顧と計畫を行い、主に將來のブランド位置づけをより明確にすることに関連している。HSMはアメリカンビジネススタイルを堅持しながら、スポーツカジュアルを取り入れている。GYは都市のサンシャインスタイルを主とし、HANP漢麻世家は紳士服を衣料品の75%に引き上げ、寢具、冬製品、乳幼児用品を豊富にした。

「新ブランドの発展には市場蓄積の過程が必要であり、現在私たちの販売に最も貢獻しているのは依然としてメインブランドのヤゴールです」これに対して、ヤゴールは近年もブランドに対して再整理と計畫を行い、メインブランドの著実な発展を保障すると同時に、新しいブランドの運営と投入を的確に行うよう努めている。「以前はブランド戦略が幅を利かせすぎていたが、今はより正確な方向に進むことに重點を置いている」と方定氏は言う。