ビッグデータ時(shí)代：バーバリー?バーバリーのデジタルシフトを見る

大きいデータ＃データ＃時(shí)代、伝播するメディアは誕生日の三日月の変化を起こしており、BRICS諸國(guó)でのぜいたく品市場(chǎng)の臺(tái)頭に直面して、これらの消費(fèi)者層のショッピング習(xí)慣の多くはすでにインターネットと密接に區(qū)別できなくなっており、高貴なぜいたく品ブランドが社會(huì)化メディアに遭遇したとき、依然として自分の高位な身分を維持して伝統(tǒng)的なマーケティングの道を歩むことができるかどうか、それともソーシャルメディアマーケティングに巻き込まれるのか。贅沢品にとって、伝統(tǒng)的なマーケティング方式であれ、社會(huì)的なマーケティング方式であれ、普通の価値観とマーケティング観で読み解くべきではない。

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かつて、伝統(tǒng)的なぜいたく品消費(fèi)者は「家財(cái)萬貫」の中年層と中産層だった。今、贅沢品業(yè)界の真の消費(fèi)者層は大きな転換を遂げている。過去20年間で、世界のぜいたく品消費(fèi)者の數(shù)は3倍に増え、2013年には3億3000萬人に達(dá)した。そのうち、消費(fèi)者の1/3は発展途上國(guó)から來ており、5000萬人は中國(guó)から來ている。2015年までに、中國(guó)は世界最大のぜいたく品消費(fèi)國(guó)になる見込みだ。今日のぜいたく品消費(fèi)者は頭が良くて見識(shí)が広く、各地を旅行して大口の購(gòu)入を惜しまない。フランスやイタリアの高級(jí)品店の前に長(zhǎng)蛇の列を作っている中國(guó)の消費(fèi)者たちを見ればわかるだろう。

伝統(tǒng)的なぜいたく品マーケティングは、消費(fèi)者に滑らかなファッション雑誌のカラーページ、ハイエンドなファッションショー、あるいはスターを招待して代弁し、彼らの魅力を利用してブランドの魅力を高めることである。長(zhǎng)い間、贅沢品業(yè)界は伝統(tǒng)的な紙媒體、実店舗の広告、ファッション活動(dòng)によって影響力を拡大してきた。科學(xué)技術(shù)時(shí)代の消費(fèi)者たちは、インターネットでのぜいたく品消費(fèi)を好むようになった。マッキンゼーの統(tǒng)計(jì)によると、現(xiàn)在「オンライン購(gòu)入」は贅沢品消費(fèi)の4%を占めているが、贅沢品消費(fèi)額の20%はデジタルメディアの影響で完成している。少なくとも70%のぜいたく品消費(fèi)者がスマートフォンを使い、ぜいたく品ブランドのクライアントやタッチパネル版にログインして好みの商品を見つけている。一方、ぜいたく品消費(fèi)者の半數(shù)以上が実店舗に到著する前に、攜帯電話のインターネットを利用して商品検索を完了し、住所と最低価格を検索した。

過去、LV、Prada、Channelなどの高級(jí)品ブランドは伝統(tǒng)的な高級(jí)品のスタイルと基準(zhǔn)を堅(jiān)持してきた。しかし、贅沢品の消費(fèi)が進(jìn)むにつれて、多くの人はこれらの伝統(tǒng)的な「大物」を買うことに熱中しなくなり、同じヨーロッパの名士から生まれ、最高品質(zhì)の低調(diào)なブランドを選ぶようになった。例えばオバマ大統(tǒng)領(lǐng)が好きなイタリアの靴ブランド、SilvanoLattanziは、このブランドの靴はすべて數(shù)ヶ月の手縫いを経て、お客様のために最も足に合った靴を注文し、最後にお客様の名前を靴の內(nèi)部に印刷します。

英國(guó)の高級(jí)ブランド、バーバリー（Burberry）を例に挙げてみましょう。バーバリーは中國(guó)に進(jìn)出して20年以上になるが、消費(fèi)者に與える印象は伝統(tǒng)的で正統(tǒng)性と古典的な英倫の風(fēng)格であり、「これだけは失いたくない」と最高経営責(zé)任者兼クリエイティブ?ディレクターのクリストファー?ベイリー氏は言う。「しかし同時(shí)に私たちは新しいバーバリーを作り、次世代の高級(jí)品消費(fèi)者と市場(chǎng)のためのブランドを作りたいので、デジタルマーケティングをしている」。

彼らに決心させるターゲットを「80後」に狙うと、このグループは他の高級(jí)品會(huì)社に見落とされることが多いが、確かに新興市場(chǎng)である。バーバリー社の市場(chǎng)調(diào)査によると、発展途上國(guó)の純利益の高い顧客の平均年齢は米國(guó)や英國(guó)などよりも丸15歳若い。

しかし、一體どのようにしてこの年齢の人とコミュニケーションをとればいいのでしょうか?！副摔椁窝匀~は何ですか？」チーフエグゼクティブディレクターのアンジェラ?エレンツ氏は今年、フォーチュン誌の質(zhì)問に答えた際、「當(dāng)時(shí)、私たちは顔を見合わせ、口をそろえて『digital』と言っていた」と語った。

2010年年末、BurberryWorldウェブサイトは世界45カ國(guó)で新たにオンライン化され、6つの言語が異なるユーザーのオンラインショッピングを満たすとともに、ユーザーがいつでも相談できる14言語のカスタマーサービスを提供しています。

同サイトは、バーバリーの強(qiáng)化版デジタルビジネス戦略の中核的な構(gòu)成部分であり、Eコマース機(jī)能のセットを持っている。

2012年6月から、Burberryサイトの訪問者は、新浪微博、ハッピーネット、豆板網(wǎng)、QQなどの中國(guó)のアクティブなソーシャルメディアプラットフォームにサイトを共有することができる?，F(xiàn)在、バーバリーの新浪微博でのファン數(shù)は35萬人以上で、他のすべての贅沢ブランドを上回っている。

バーバリーのアンジェラ?エレンツ最高経営責(zé)任者がよく口にする言葉は、同社の若手社員が今のデジタル世界の「翻訳」を彼女に説明することだ。バーバリー本社の従業(yè)員の70%は30歳以下だ。ペレ氏によると、同社は勤務(wù)時(shí)間中にFacebookやTwitterを利用することを奨勵(lì)している。

2009年11月、バーバリーの特別なSNSがオンラインになり、世界各地のバーバリーのパーカーマニアがトップページにバーバリーのパーカーを著た寫真を自由にアップロードすることができるようになった。

ベイリーはこのアイデアのインスピレーション源について、「誰もが彼らのコートについて、あるいは初めてコートに觸れたことについての異なる物語を持っていて、私はこの考えが好きです。世界中の人が他の人と彼らの（コートについて）物語や寫真を共有することができ、バーバリーのコートを著ているすべての人が彼らの態(tài)度や表現(xiàn)を共有することができる」と話した。

しかし、注目すべきは贅沢品ブランドマーケティングの最も重要な點(diǎn)は獨(dú)立した個(gè)性を維持することであり、贅沢ブランドにはオンライン上の公衆(zhòng)に神秘的な感覚を保つ権利と義務(wù)がある。例えばシャネルがインスタグラムアカウントの開設(shè)を拒否したことがあり、LaurentFrancois「招待コードでなければ加入申請(qǐng)できないプラットフォームや內(nèi)部の専門的な輪の波を再び経験する」と述べた。