ショッピングモールの「生死」體験を分析する

北京朝陽大悅城招商総監(jiān)として、張黎はいつも急いでいるように忙しい。電話1本で、彼はインタビューから立ち上がって約束した顧客に會いに行き、パートナー推進(jìn)部の文娟総監(jiān)を殘して何度答えたか分からない質(zhì)問に答えた。朝陽大悅城はなぜ顧客を「引き込む」ことができるのか。

朝陽大悅城は開業(yè)4年で、販売実績は好調(diào)に推移し、昨年の売上高は前年同期比150%増の21億元を突破した。

上半期に閉店した百貨店だけでも15社あることを知っておくと、売り上げがうなぎ登りに落ち込んでいる小売企業(yè)は言うまでもありません。上半期の統(tǒng)計データによると、全國の重點(diǎn)大手小売企業(yè)100社の小売額は前年同期比0.2%減、伸び率は同10.9%減だった。

人々は朝陽大悅城をオフラインビジネスの逆襲電子商取引の流れの手本として、文娟と彼女のチームに上記の問題を何度も投げかけた。この問題の答えには多くのバージョンがあり、電子商取引の衝撃があまりにも激しいという人もいれば、経済成長が下り坂だと言う人もいる……文娟は「外因は內(nèi)因を通じて作用する」と信じたい。

実際には、ネット通販、小売ブランドもそうです。それらの間の激しい競爭は、お客様と消費(fèi)者の目には全く同じではありません。伝統(tǒng)的な小売業(yè)の衰えの原因は、電子商取引の衝撃だけではなく、モデルの硬直化、サービスの遅れ、體験が伝統(tǒng)的な小売業(yè)を「崖」の縁に押したことだ。

張黎と文娟というチームが毎日しなければならないことは、顧客に「店商」に復(fù)帰する理由を絶えず提供し、「電子商取引」の東風(fēng)を借りて、自分を全體的な検査式のサービス端末にして、模様と新味を生かしていくことだ。

エーゲ海ショッピングセンターの開発者である紅星商業(yè)の李嘉社長も、「人はいつも買い物をしなければならない。実ビジネスの最大の強(qiáng)みは、電子商取引では提供できないものを提供できることだ。それは體験だ」と考えている。

朝陽大悅城の北西10キロの外には、エーゲ海ショッピングセンターと百盛北京旗艦店の太陽宮店が隣接している。両者は遠(yuǎn)く離れているが、狀態(tài)は全く異なる。

東の日の出と西の雨とは、前者は開業(yè)して1年もたたないうちに、客の流れと販売はいずれも50%以上の速度で増加した。後者は衰えを繰り返し、輝きを失っていった。百盛グループの中間業(yè)績によると、2014年6月末現(xiàn)在の百盛グループの合計売上総収入は約99.64億元で、前年同期比4.5%減少した。

金とジュエリーの投機(jī)の勢いが弱まったことを受けて、上半期全體の商品販売粗利益率は0.4%から17.8%と小幅に上昇したが、経営利益は前年同期比28.5%から3.15億元下落した。

業(yè)績の下落により、百盛グループ創(chuàng)業(yè)者の鐘廷森氏は再び山を出て、百盛中國の戦略的大調(diào)整を始めなければならなかった。閉店することがポイントの一つです。

5月5日、済南百盛は閉店した、5月20日、常州新北百盛は閉店した。7月、北京東四環(huán)百盛が閉店した--2年來、百盛は7軒閉店した。

百貨店業(yè)は日沒というより、百貨業(yè)の変革と転換が目前に迫っている。

中國市場に最初に進(jìn)出した代理店の一人、捷成洋行取締役社長の海寧（Helmuth Hennig）氏の中國百貨店に対する印象は永遠(yuǎn)に「1階化粧品、2階婦人服、3階紳士服、中に入らなくても知っている」。

中國のビジネス界に30年間浸漬し、複數(shù)のハイエンド百貨店のパートナーとして、海寧氏は、百貨店は「新鮮味がない」と直言し、消費(fèi)者にそこで何が買えるか、何が買えないかを伝えるしかないと述べた。

もちろん、デパートは都市の中で最も良い商業(yè)地を占めていることが多い。北京を例にとると、百盛、華堂などの百貨店はほとんどがそれぞれの商圏の中心にある。海寧氏は、これが優(yōu)位だと考えているが、これらの優(yōu)位性は魅力に転化していない。多くのお客様はデパートを「試著室」と思っているだけです。コーナーでデザインと番號を試してから、ネットで寶を洗う。

デパートは目に入って、心の中に痛みがある。そこで、彼らはインターネット思考の考えを始め、自家電子商取引を構(gòu)築した。

百盛、春百貨、王府井などの百貨店は相次いで電子商取引に巨額の資金を投入したことがある。しかし、これらのオンラインモールは百貨店に転機(jī)や希望を與えておらず、出血や閉店が続いている。「感電」は最適な自己救済の道ではなく、百貨店はその製品構(gòu)造とサービス內(nèi)容を重點(diǎn)的に調(diào)整し、顧客の供給物に対する消費(fèi)體験を改善する必要がある――中國社會科學(xué)院財経戦略研究院の荊林波教授は百貨店は止血點(diǎn)を探していないと直言した。

國際的にはいくつかの老舗百貨店が國內(nèi)百貨店業(yè)態(tài)の參考になるかもしれない。それらの多くは強(qiáng)力な購買チームを持ち、世界各地からデパートに豊富な商品をもたらしています。「それらの品物は本當(dāng)によく選ばれています。そして、陳列方法は買い物意欲を持たせます」文娟氏によると、顧客に「物資が非常に豊富で目まぐるしい」ような買い物體験をさせなければ、百貨店にはもうメリットがない。

お客様はお客様あ、業(yè)者も取引先です。李嘉は、商家の體験を重視することも生死にかかわると信じている。百貨店は商品の組織と管理が強(qiáng)いが、返済には周期があり、この周期內(nèi)に沈殿した現(xiàn)金価値は百貨店の手にあり、商店街にはない。事業(yè)者の経営にかかわらず、契約に基づいて一定の割合の賃貸料を納めなければならない。「業(yè)者はあなたの場內(nèi)での體験が悪いのに、なぜ人は続けているのか」と李嘉は言った。

ブランド商の感覚を「愛憎交じり」と表現(xiàn)したほうが正確だ。戦狼舊家服飾有限公司の施海栄董事長は、百貨店はブランド商のチャネル構(gòu)築を支援し、ブランドを確立することができるが、高額な減點(diǎn)と緩慢な返金は、戦狼舊家のような福建派のアパレルブランドが百貨店を主戦場としていないことを明らかにした。

駐在する百盛太陽宮店のあるアウトドアスポーツブランド業(yè)者は記者に対し、以前は販売任務(wù)の達(dá)成に問題はなかったが、今年は割引活動が続いていても、それを達(dá)成したことはないと話した。「私たちのブランドは以前は割引をしたことがありませんでしたが、最近は30%割引になりました」記者は8月上旬、百盛太陽宮店で、6階に3、4つのブランドが離れたばかりだと見た。

中國に直面する市場に出回る以來の最悪の業(yè)績で、百盛はすでに百貨店のコートを脫いで、ブランド商に変身して包囲突破を図る試みを始めた。

2014年、百盛幹部チームは世界各地を視察し、企業(yè)の予想に合致する有名ブランドを買収または代理してきた。鐘廷森氏の考えは、ブランドを購入した後、百盛は利益を享受しながら、商品の価格を下げて消費(fèi)者を引き付けることができるということだ。さらに重要なのは、より多くのブランド資源を持つことで、他の同業(yè)者との差別化も可能になるということだ。

しかし、このモデルは業(yè)界ではよく見られていない。これまで日系百貨店の伊勢丹、中韓合弁のロッテ銀泰百貨はいずれも獨(dú)占ブランドの代理と買い取り経営を試みてきたが、市場把握の不正確さと貨物の売れ殘りによる資金圧力のため、両百貨店はいずれも一方に敗れた。