ファッションECの「新しい服」はどう著るべきですか。

近日のリアリティ番組『女神の新著』はファッション圏と電商界の注目を集め、天貓ブランドがテレビマーケティングスターのオリジナルデザインを通じて新しい電商モデルを切り開くことができるかどうかを注目している。最後の成績にかかわらず、天貓はファッション分野での戦略的決意と大きな投資を示した。それと同時に、京東も「尚京東」のsloganを打ち出し、當ネットは「遺伝子から改造」してファッションを作り、アマゾンはZ styleファッション館を創設した……。では、「ファッション」という電子商取引の「新しい服」はいったいどう著るべきなのでしょうか。いったい誰が最後まで笑うのだろうか。小編は看官のために一つ一つ分析した。

ファッション垂直は集中力によって理解される

まず、ファッション垂直に焦點を當ててみましょう電子商取引Webサイト。英國のファッションECの元祖Net-A-Porterから、垂直ファッションECサイトはこの混戦の中で多方面の優位性を持っていると言える。國內の電子商取引分野では、米西ファッションを代表とするファッションぜいたく品サイト、Yohoを代表とするファストファッショントレンドサイトが、長年にわたり、女性ファッション通販という細分化された市場を深耕してきた。それらは地元の消費者の心理的好みと行動習慣に対する深い理解によって、長期にわたり中國の消費者の喜ぶ方式で教育と誘導を堅持し、「潤すものが細くて聲がない」方式を通じて、獨自の內容化とメディア化の特色で消費者の渇望を注文に転化する。

美西ファッション

「美しく見える」ファッションECは、実は読みやすい経ではないことは、プロなら誰もが知っている。ファッション業界で販売されているのは、必要なものではなく「欲望」です。贅沢品の細分化に専念する米西ファッションを例に、サイトは購入から陳列まで、サイトのユーザーは個性的な顧客サービスを體験し、すべての電子商取引がしなければならないサプライチェーンと物流アフターサービスの仕事を加えて、そのシーズンの最新デザイナーのハンドバッグを消費できるハイエンドの白富美をカスタマイズした。あるベテランファッション愛好家は筆者に教えてくれた：私もネットで最新の服を買うが、決してその価格優位性だけではない。なぜなら、美西ファッションのようなサイトは私の多くの専門的なコーディネートの意見に流行の解読を提供してくれ、オンライン雑誌Mzineの更新と時の內容はとてもきれいで、見ただけで得られる、よく見ていれば、私が見た大切なもののために探し回る必要はありません。殘業が終わり、デパートが閉店してからも大物の新品が買えるのはうれしい。

　Mマガジン

メディアの変革は先天的に優れており、後続的に懸念されている

次に、電子商取引の試みを行う伝統的なファッションメディアも少なくありません。例えば、中國で長い歴史と良好な市場基盤を持つ『エル（ELIEL）』誌が2011年に発表したデザイナーブランドを中心としたELESHOP.comの電子商取引サイト。今年ELESHOPは百度と提攜しただけでなく、アマゾン中國のプラットフォームにも進出した。このような伝統的なファッションメディアが経営する電子商取引は、人々の正確さ、コンテンツ専門の先天的な優位性を持ち、短期的にベテランファッション愛好家の注目を集めることができる。

しかし、先行して注目を集めた後、ファッションメディアが運営する電子商取引サイトは、サプライチェーン、アフターサービスなどの一環で専門性が足りないと消費者から疑問視されることが多い。百度でELESHOP検索の話題を知ると、多くのネットユーザーの自発的な議論が見られる。問題は出荷が遅い、出荷が間違っている、カスタマーサービスが高すぎて冷たいなどの問題の愚癡にほかならない。特に、消費者が米西ファッションなどのような専門的なファッション垂直電子商取引を體験した後、比較を行うと、最終的にこのショッピングプロセス全體のユーザー體験のどちらが優れているかが消費者の進退を決めることになる。

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　　ELLESHOP

総合プラットフォームファッションDNA欠損

第三に、大手総合電子商取引プラットフォームも「スタイリッシュな新しい服」を羽織ろうとしている。天貓、京東、アマゾン、當當などのサイトはユーザー規模、ブランド知名度、口コミ、運営能力に優れた基礎を持っており、消費市場全體への影響力は侮れない。しかし、「ファッション」というカテゴリーに拡大する過程で、ファッション小売業ならではの問題に遭遇することは避けられない。

例えば冒頭で取り上げた天貓がテレビのリアリティ番組を通じてスターのデザイン衣裝を販売した例。「女神の新衣」は3期放送されたが、結果はあまりよくなかった。最も人気のあるデザインは番組放送の1週間で1000點以上売れたが、他のデザインはすべて1、200點の販売記録しかなかった。天貓のような規模のプラットフォームには少しかわいそうだ。「番組はクールに見えるが、本質的にはテレビショッピングだ」とツッコミを入れるネットユーザーもいる。専門家は、天貓が今回の『女神の新衣』との協力が一般消費者に認められにくいのは、中國のファッション消費者層とテレビ視聴者の重複度がますます小さくなっているためだと指摘している。同時に、これらの本當にファッションブランドを消費している人々は、國內のスターに対する認識度が高くなく、彼らがデザインした服を認めさせるとは言うまでもない。國內のファッション消費者がお金を出して購入したいプラットフォームは、依然として米西ファッション、Yoho、Net-A-Porterのような獨自の位置づけと知名度を持つ成熟したブランドである。

天貓商城

もう1つ例を挙げると、今年「ファッション遺伝子の大改造」を宣言したのは、十數年本やデパートを売った後、「ファッション電子商取引」のケーキを分食しようとしたからだ。データによると、ネットが2012年下半期に衣料品を業務の中心とした後、売上高は2012年の5億元から2013年の27億元に急騰し、現在の衣料品類は図書外で2番目に大きい品目となっている。しかし、當の衣料品販売は主に端數品割引、低価格特売の路線を歩んでいることがわかります。このような位置づけにより、Webサイト全體がインタフェース設計、ブランド選択、商品陳列、ユーザー體験から真の「ファッション」小売に千里の差をつけ、この割引販売のルートの利益率も非常に薄いことが予想される。このような経験と基礎で、未來に垂直電子商取引のように、都市の白富美の心をしっかりつかんで真のファッションの道を歩むことができるだろうか。実に手に汗を握る。

當當ネットアパレルモール

そもそも、ファッションeコマースの分野でなぜ人気があるのだろうか。筆者は正価のファッション新品が魅力的な高利の利點を持っているほか、主に現在のネット通販市場が「低価格志向」の初級段階を脫しているためだと考えている。消費力のある消費者はブランド商品やユーザー全體の體験をより気に入っているが、ファッション業界で続々と発売されている新製品は、都市部の高消費者ネット通販の人々の心理により合致している。そのため、ファッション電子商取引の「新しい服」は華やかな外観としっかりした仕事が必要であり、最も重要なのはどのように消費者のためにカスタマイズするかである。

上記の3つのファッション通販サイトの比較を経て、筆者は美西ファッションこのような垂直型ファッションショッピングサイトは競爭においてより優位にある。このようなサイトはファッションに対して十分な理解とコントロールがあり、データ収集を通じて正確な女性消費のホットスポットを把握することができ、商品の事前予測、デザイン、ブランドの組み合わせなどを通じてファッション消費者の買い物への興味を高めることができるからだ。美西ファッションのようなサイトは、長年にわたって逸品戦略を積極的に推進し、買い物の安全性保障と買い物のアフターサービスを充実させ、ユーザー體験を高めることで競爭に先手を打ってきた。このようなDNAを持つプラットフォームこそ、最も華やかな「ファッションの服」を紡ぐことができる！

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