「テーマ型體験」が上海ショッピングセンターを席巻中

最近、微信のモーメンツを見ると、ショッピングモールに展示されているテーマ「萌え寵」と一緒に寫真を撮るのがブームになっていることがよくわかります。ビジネスの観點から見ると、以前の新天地のドラえもん展、大悅城のテディベア展、環球港のハローキティ展、靜安家里センターの80の「淡君」、環球金融センターの千匹のパンダなど、「テーマ式體験」はショッピングセンターが同質化し、客の流れを引きつけ、客の記憶を強め、客の消費を誘導する重要な手段となっている。商業不動産が好調で、ショッピングセンターが點在している現在、同質化がますます深刻化する傾向の下で、自分に合った、差別的な位置づけはショッピングセンターに同質化競爭から抜け出す能力を與えることができる。

　　ショッピングセンタープロモーションに最適な「テーマ型體験」

これまで、盈石グループ研究センターは2013年第4四半期に、全國10大重點都市のベンチマークプロジェクトのマーケティング普及の特徴について研究を行った。研究によると、ショッピングセンターの普及活動は主にテーマ體験、特恵販売、インターネットインタラクティブ、會員のお禮、展示即売の5つのタイプをカバーしている。その中で、現在のショッピングセンターの體験化の傾向に合わせて、ベンチマークプロジェクトの活動タイプは「テーマ式體験」を優先し、比重は59.4%に達した。

テーマ式體験では、通常、演出體験、シーン體験、パーティー體験、テーマ博展などの形式が採用されている。例えば、北京朝陽大悅城が昨年10月に発表した「豚のふんちゃんの幸せな生活」は、典型的な「農場シーン體験」の形式であり、自分の位置づけに合った「家庭型客層」を効果的に誘致することができる。上海環貿易I-APMで展示中の「スヌーピー?ピーナッツ漫畫65周年変?変?変?蕓術展」はアニメをテーマにした博覧會體験の形式で、上海嘉亭薈は9月19日から10月19日までの間、公演體験の形式で、中國の舞美師高広健を招き、その中の庭広場で実験演劇「ナイチンゲール」を上演した。もちろん、これらのタイプの體験の中には、バンドの公演や音楽鑑賞など、さまざまな體験コーナーの総合的な運用を貫くことも多い。

盈石グループ研究センター社長で英國王立特許測量士學會中國區スポークスマンの張平氏は、「普及活動の選択はショッピングセンターのテーマ、テーマの変化と密接に関連している。ショッピングセンターは変革の中で発展を求めており、體験式のテーマはますます重視されており、今年の普及活動の選択は引き続き『テーマ體験』の運用に重點を置いていく」と述べた。同時に、モバイルネットワークの発展に伴い、ショッピングセンターはますますネットワークチャネルの運用を重視しており、「ネットワークインタラクティブ」の情勢はより多くのショッピングセンターに採用されるだろう」と述べた。

　　消費機能ではなく観光を重視する

「テーマ型體験」の運用上、ショッピングセンター全體を貫くことができるシンボル的なビジネスプロジェクトはK 11蕓術空間を提案せざるを得ない。K 11內を歩くと、國內外の有名な現代蕓術家の作品が隨所に見られ、デパートをぶらぶらすることが蕓術の旅になった。K 11はまた、3月に行われたモネット展のように定期的に蕓術展覧會を開催し、展示室全體で約200人を収容することができるが、この展覧會の観覧総數は26萬人を超え、1日に最高6000人に達した。K 11の統計によると、特別展期間中の日常売上高は20%増加した。K11蕓術基金の鄭志剛創設者兼會長は、「K 11の小売店はすべてショーだ」と述べた。彼はそのビジネスモデルを博物館小売と呼んでいる。これは小売ブランド、公共空間、蕓術が一つになっていることを意味している。

叡意徳商業サービス部の陳麗琳取締役は、超大型ショッピングセンターは消費ではなく観光の機能をより重視し、簡単なショッピング消費から多元化した生活體験へと移行するとまとめた。文化、レジャー、特色あるテーマ機能業態を植え込み、新しい「消費生態圏」概念を実現する。どのようにして獨自の特色を形成するか、パーソナライズされたラベルを表示するには、超大型ショッピングセンターに明確なテーマが必要です。例えば、臺灣の夢時代ショッピングセンターは、水のテーマ、花のテーマ、自然のテーマ、宇宙のテーマなどの異なる會場を作ることで、特色のある夢のテーマの商業體を形成している。また、米國のMallofAmericaや韓國のロッテワールドのように、巨大ショッピングモールの駆動エンジンとして大型テーマパークが人気を集めている。

「フルレンタルは容易ではなく、安定したレンタルはより難しい」というのは、通常のビジネスプロジェクトにとっては容易ではなく、超大型ショッピングセンターにとっては難しい。通常の物管と簡単な経営はすでに超大型ショッピングセンターの持続的な発展の要求を満たすことができず、通常の活動経営以外に、特色ある経営の內容を増やし、組合せ拳を打つことによって、効果がある。また、O 2 Oのツール化、商業化、メディア化の新しい理念を運営に活用することに重點を置いている。総合的に言えば、消費者の審美的疲労を克服し、伝統的なビジネスモデルを突破し、買い物やレジャー時に退屈しないようにするなどの革新的な経営意識が不可欠である。

　　で繁華街客流保証を前提とする

當初「モネット展」の広報?運営を擔當していた天協文化伝播會社の謝定偉社長は、K 11を選んだ主な理由は、上海で最もにぎやかな淮海中路商圏に位置していることで、十分な客數を確保できると述べた。

戴徳梁行取締役、華東區商業不動産部主管の鄭志宏氏は、商圏には自分のイメージ、機能、発展ビジョンがあり、それは自分の商業の範疇にあり、例えば商業物業規模、物業分布、商品経営種類、業態配分、賃貸料物業費などの運営コスト、周辺のオフィス及び住宅人口規模、住民世帯數と企業?事業體數、及び相応の人口年齢、性別、職業、教育を受ける程度と収入レベルの構造及び交通地理狀況と顧客の流動性、更に重要なのは商圏と都市及び地域発展のエネルギーレベルが一致していることである。コア商圏の立地は、十數萬人のホワイトカラー消費者層と成熟したビジネスムードを持つ一方で、商圏內の多くのビジネスプロジェクトとの激しい競爭に直面することを意味する両刃の剣である。自身の市場空間を確立するには、差別化を求めなければならない。

そのため、成熟と激しい市場環境の下で、畫一的なショッピングセンターは「不安」になっており、その変化に適応するためには、テーマ化設定が必要な要素となっており、各世代のショッピングセンターの進化が市場と消費力の勝負であるように、人々も一歩一歩ビジネスに対する認識を模索し、変えている。現代のショッピングセンターには魂があるはずで、異なる「自分」の価値を実現するべきであり、それだけが消費者の注目を集め、現代の生活や消費習慣とマッチングすることができる。

世邦魏理仕華東區サービス部の呉奕奕董事長は、「ショッピングセンターは何を儲けているのか。まず目を儲けて、そのビジネスのハイライトを作り、建築空間と特色のあるブランドと特色のある業態、さらにいくつかの特色のあるサービスを通じて、差別化とテーマ化を際立たせる」と述べた。また、長期的に繰り返し訪れることができる客流であり、呉奕奕氏は、テーマ展示とショッピングセンターが一致點を見つけることができれば、より多くの客層を正確に捕獲することができるだけでなく、イベントへの投入も相対的に減少することができ、テーマ的なイベント、展覧會は消費者や特色あるイベントのデパートに対する印象を暗黙的に深めることができると述べた。展覧會による人の流れも商家により多くのビジネスチャンスをもたらした。また、ショッピングセンターはテーマショップのデザインと新興業態の構築を通じて、消費者にモール滯在が長くなる理由を作ることもできる。