國産スポーツブランドの覇者易位安踏競爭相手の李寧會社

欠損と閉店は、すでに李寧この國産スポーツブランドのここ數(shù)年の真実の描寫。2008年のオリンピック以來、李寧體育は落ち目になりました。権威情報によると、李寧は2014年に8.2億元の損失を計上し、これまでの2012年度、2013年度には、李寧會社はそれぞれ約19.8億元と3.9億元の損失を計上していた。これまで三年連続で赤字を黒字にできなかった李寧はますますばつが悪くなりました。

2014年11月17日、李寧（中國）スポーツ用品有限公司の公告によると、取締役會は金珍君が2014年11月14日から代理行政総裁を退任し、新行政総裁の就任前に、行政総裁の職務(wù)は李寧氏によって履行されると発表した。

金珍君の退任について、業(yè)界関係者は中國本土の市場に対する理解が足りないと思われています。韓國系アメリカ人の金珍君は「末端の仕事と生活の経験」がなく、中國のスポーツ用品市場の複雑さも彼の想像を超えています。彼の出発もまた李寧會社のモデルチェンジ失敗を宣告しました。

一方、丁世忠の思う存分の笑顔。李寧で総裁を変えた前の一ヶ月間に、2014年10月13日にNBAと正式に契約し、NBAの公式市場パートナー及びNBAのライセンス業(yè)者になりました。安踏（中國）スポーツ用品有限會社の取締役會長兼CEOの丁世忠さんは現(xiàn)場で「NBAを契約して、中國のバスケットボール市場の第一を?qū)g現(xiàn)します。」

実は、この時の安踏はバスケットボール市場の第一だけではなくて、売上高、會社の時価総額などの多方面ですでに全面的に競爭相手の李寧會社を超えて、中國本土のスポーツブランドの新しい覇者になりました。

一體何の原因で市場の覇者の易位を引き起こしましたか？李寧は何の敗北ですか？安踏はまたどのように逆流して上がったのですか？

過ぎ去った「黃金時代」

李寧は中國のスポーツブランドの野蠻な成長時期に従ってきました。「黃金時代」の中で成長した有名な本土ブランドの一つです。

1990年に世界的に有名な體操のチャンピオン李寧が自分の名前で命名したのです。スポーツブランド會社の創(chuàng)立の當(dāng)初、中國オリンピック委員會と協(xié)力し始めました。李寧さんは疲れを知らずに各スポーツ大會と活動に現(xiàn)れました。

長い間、中國の消費(fèi)者の目から見れば、李寧というブランドは國家のシンボルになりました。2008年8月8日北京オリンピックの開會式で、李寧は自主ブランドの運(yùn)動服を著て、數(shù)十億人の目の下でオリンピックの聖火に點(diǎn)火しました。これは李寧の「黃金時代」の素晴らしい縮図です。その年、李寧會社の収入は66.9億元で、わずか一年後、83.87億元まで伸びて、破竹の勢いでアディダスの約70億元の売上高を上回った。

売上高の背後には走馬圏の功労があり、2009年1年間だけで、李寧會社は1239店舗を新設(shè)し、総量は8156店に達(dá)し、當(dāng)時の國內(nèi)最大のスポーツ裝備流通ルートを作った。

拡張によって業(yè)績がもたらされると同時に、隠れた危険をはらんでいる。北京オリンピック後、李寧會社は新たな商業(yè)発展計畫を制定し、2013年に200億元の収入を?qū)g現(xiàn)すると同時に、戦略的な目を國際市場に向けています。この壯大な計畫を?qū)g現(xiàn)するために、2010年に李寧會社はブランドのリフォームプロジェクトをスタートさせ、新たなロゴとスローガンを交換し、ブランドは「ファッション、クール、グローバルな視野」と位置づけられ、目標(biāo)の人々は「90後」の若者を注視している。一時期、「90後李寧」の広告が殺到した。このような市場戦略は、最も直感的な結(jié)果として、製品価格の上昇です。一年の間に、李寧會社は前後三回にわたって一連の値上げを行いました。7%から17.9%まで待っていません。例えば、靴の価格は二百三百元からブランドの再生後の四百元に調(diào)整します。このような価格は、その位置付けの消費(fèi)者グループにとって明らかに高いです。同じ価格帯で、アディダスやナイキなどの外國ブランドを選びません。

戦略の変化は、李寧の製品に本來の価格性能比の高い優(yōu)位性を失わせただけでなく、「李寧」というブランドをだんだん元の70後、80後の消費(fèi)群體から離れさせました。すぐに市場の色が変わります。2011年の財務(wù)報告によると、李寧會社の年間在庫額は11.33億元に達(dá)し、2012年に何度も業(yè)績警告を発表した。2012年6月第4四半期の注文會で、會社の注文額は二桁の下げ幅を記録しました。

2012年の財政報告によると、李寧會社の年間業(yè)績は19.79億元の損失で、李寧は創(chuàng)業(yè)以來初めての損失となりました。その後、2013年度の李寧會社は3.9億元の損失を計上した。2014年上半期の新聞によると、李寧會社は5億86,000萬元の損失を計上しました。やむなく店を閉めて損失を抑えるしかなく、2014年上半期だけで244店舗を閉店し、3つの販売店をキャンセルしました。

李寧本人は會社の販売量が落ち込んだ原因を反省しました。彼はまず戦略的なミスだと思っています。過去の業(yè)界モデルは基本的に卸売り小売のやり方であり、現(xiàn)在は消費(fèi)需要を誘導(dǎo)するという點(diǎn)で大きな変化があります。もう一つの変化は過去のスポーツ用品に専念していましたが、核心業(yè)務(wù)があまり専門的ではなく、李寧會社の販売の減少の転機(jī)となりました。

一方、発展モデルを固守することは李寧會社の二番目の大きなミスとなりました。李寧會社はずっと軽會社の発展モデルを堅持しています。つまり生産と販売の外での発展モデルです。このようなモデルは李寧會社が直接消費(fèi)者に直面しないで、全國各地のディーラーと問屋が直面しています。そのため、李寧會社の製品設(shè)計はディーラーと問屋のフィードバックに基づいているだけで、市場の第一反応ではなく、消費(fèi)者の需要と市場に対する反応速度が遅いです。「會社の最も重要な戦略的位置づけと発展パターンのミスは、販売不振、在庫高の滯り、サプライチェーンの暴走などの問題を引き起こしました。上場企業(yè)が業(yè)績を要求したことで、李寧會社は最終的に人事ショックを起こし、高管が次々に辭職するなどの連鎖反応が見られた。李寧會社は盛衰しています。戦略的な位置づけのミスと発展モデルが今の発展にもう適合しないのが主な原因で、業(yè)績の下落は結(jié)果です。中國企業(yè)研究院の李錦執(zhí)行院長はメディアの取材を受け、こう分析した。

同時に、有名な試合の名前を捨てて、李寧の衰退も激しくなりました。2004年には、李寧會社はCBAリーグの協(xié)賛を放棄しました。2009年には、李寧會社は中國オリンピック委員會との提攜を放棄しました。2014年8月には、中國體操隊長と23年間の戦略提攜を行いました。「気の向くままにしすぎて、いくつかの資源を放棄することはないです。慎重にすべきです。」ある李寧會社の元幹部はこう言いました。

李寧に放棄されたのは、安踏に拾われて寢返りを打つ分銅となりました。市場戦略の精確な判斷とたゆまない堅持、及び極めて強(qiáng)い把握機(jī)會の能力は、安踏が反超老兄李寧の重要な要素である。