ラシャベルの「変化」を解析する

昨年10月に港交所に上陸して以來、ラシャベルは積極的に変化を求めており、全ルートの拡張、経営方式、顧客體験の面で新たな試みがある。「少なくとも上場後は何かをしていることは間違いありません」と、ラシャーベルと長年取引をしてきた業界関係者は新金融記者に語った。

2月中旬、ラシャーベルはオンラインアパレル小売業者である杭州暗渉電子商取引有限公司（「七格格」ブランドで知られ、以下「七格」と略稱する）との提攜を発表した株式譲渡契約及び増資契約を締結し、7コマの54.05%の株式を2億元の価格で手中に収める。

これに対して、ラシャベル政府はこの動きがO 2 O戦略に合致し、中國の大衆女性カジュアル衣料市場での指導的地位を固めるのに役立つと表明した。実は、これはラシャーベルが昨年下半期にネット販売の甘さを味わった後のもう一度のフォローアップです。

全チャネル戦略に合わせて、昨年8月、ラシャーベルがタッチアップを開始し、天貓公式に旗艦店をオープンした。3カ月後に初めて「ダブル11」に參加しただけで2500萬元を超える売り上げを上げた。直営モデルのおかげで、全國の300以上の店舗で電子商取引の出荷量の70%を占め、出荷速度が好評を得ている。

「天貓でよくやったので、今回は7コマを大規模に投資し、オンライン販売能力をさらに向上させた」と前出の業界関係者。

公開資料によると、七格格は有名なオンラインアパレル小売業者で、傘下ブランドには七格格、OTHERMIX、OTHERCRAZYが含まれる。ラシャーベル氏が気に入ったのは、オンラインマーケティングとプロモーションの経験で、7コマの人材を私のために使い、自身のオンライン販売能力を高め、「ラシャーベルの自社ブランドオンラインプラットフォームを業界のリーダー企業にした」と述べた。ラシャーベル常務副総裁の王勇公氏は述べた。

経営モデルでは、ラシャベルの店舗は5000店舗以上にのぼるが、一貫して全直営で運営されている。今年1月には、このパターンも微調整された。ラシャーベルが店舗をオープンパートナー制度、どの店員もパートナーになります。

各店員は店舗の業績に応じて利益を分かち合い、會社は店舗の例年の販売狀況に基づいて店舗全體の報酬リターンが店舗の売上に占める割合を設定し、店長と店員は店舗で得た給與総額を共有する。従業員の給與を「100%と販売」に調整業績連結」として、これまでの「固定賃金+コミッション」の計算方法を廃棄した。また、會社は店舗により大きな自由度を與え、店長が実際の人手需要に応じて店員數を決定し、パフォーマンスを最大化する。

「店長と店員が共同で自分の店を経営しているようなもので、自分の収益は完全に自分で戦って、自主的に経営して、多くの労働をしなければならない」と前出の業界関係者は言う。

この方式は昨年12月に上海と重慶の2都市で試験され、今年1月以降に全國に導入された。統計資料によると、パートナー制度を採用している店舗の90%以上が売上高の前年比増加と従業員の平均収入の前年比大幅な増加を達成した。ラシャベル氏側も、將來的には実際の実行効果に基づいて、制度をさらに最適化し、改善すると述べた。

上海の一家ラシャベル店舗の「パートナー」は新金融記者に、今はプレッシャーが大きくなっているが、「モチベーションもさらに高くなった。私たちはよくやっているので、たくさん持っているし、店全體の販売も向上している」と話した。

ユーザー體験の面では、ラシャーベルは元のシンプルなブランド集合店をSPA（Speciality retailer of Private label）に改造したApparel）自社ブランド専門小売業者の経営モデルは、製品を品目、生活シーンなどに沿って陳列し、消費者の買い物體験を最適化し、連帯販売を増やし、業績を向上させる。

「數年前、ラシャーベルはブランド集合の大きな店を始めましたが、傘下のブランドを1つの店に置くだけで、それぞれが政治的で、あまり関連性がありませんでした。今ではこのような方法ですべての製品をカテゴリ、テーマ別に分けて、より斬新な感じがして、消費者の買い物體験もよくなります」と前出の業界関係者。