アディダスがNEOシリーズを借りてファストファッションを試みる

「速さ」と「ファッション」の両方を求めているアディダスが直面している挑戦は、より大きくなることは明らかだ。このほか、GAP、H&M、Zaraなどのファッションブランドがスポーツ製品ラインを展開しており、スポーツブランドに競爭を加えている。しかし、ナイキやアディダスなどのブランドのスポーツ専門性は、ファッションブランドにははるかに及ばない。そして現在のトレンドを見ると、運動が「頭でっかち」を占めているようで、運動屬性こそがファッションスポーツ製品の核心なのかもしれない。

ファッションブランドがスポーツに手をつける前に、アディダスやプーマなどのスポーツブランドはファッションに歩み寄ろうとしている。しかし、彼らは徐々に、製品サイクルにおいて、スポーツブランドは週に2回の新品のファッションブランドZara、H&Mなどにはかなわないことを発見した。製品設計において、彼らのファッション嗅覚はファッションブランドの専門にも及ばない。そのため、ファッションに走っていたスポーツブランドは、結局気まずい思いをしてスポーツに戻るしかなかった。

しかし、最近のスポーツ消費市場がブームを続け、スポーツファッションがブームになりつつある時、スポーツブランドはまた彼らのためらいの一面を體現している。実際、プーマやアディダスなどのブランドはファッションスポーツからスポーツに復帰しているが、彼らはファッションスポーツを放棄しているわけではない。結局、過去數年間の位置付けと視聴者の群れは、すぐに関係を明らかにすることは難しい。

最新の例は、アディダスが「ファストファッション」に近づいていることだ。最近、アディダスのグローバル業務責任者グレン?ベネット（GlennBennett）ロイター通信とのインタビューで、同社は製品サイクルを大幅に短縮し、一部の製品カテゴリーで「ファストファッション」を行う準備をしていると述べた。

「スポーツ用品業界では、今のところ『速い』ことができるブランドはほとんどありません。製品サイクルをもっと速くすることができれば、業界で大きな競爭優位を占めることになります」とグレン?ベネット氏は言う。

従來、スポーツ用品は技術的なデザインに偏っているため、ナイキやアディダスなどのスポーツブランドの製品はサイクルが長い。アディダスを例にとると、伝統的なビジネスモデルの中で、プロの製品は最初の設計から最終的な販売まで、平均的な製品サイクルは18ヶ月にも及び、最短でも1年かかる。もちろん、厳格な技術設計がスポーツ製品をより専門的にすることは悪いことではありません。

しかし、アディダスは、製品の技術を保証する上で、より速く、より良くすることができると考えています。3月末には、アディダス北米地域のマーク?キング會長が、メーカーの効率を促し、製品サイクルを半年に短縮することを検討すると述べていた。

2ヶ月後、グレン?ベネットは製品サイクルの加速を提案しただけでなく、運動屬性に基づいて「ファッション」の言葉を強調した。最も有名な「ファストファッション」はH&MやZaraなどのアパレルブランドにほかならず、シーズンの流れを追うことを推奨しており、新品が店に到著する速度は非常に速い。Zaraのように、このブランドの製品サイクルは約2週間で、ショーウインドー陳列の変換頻度はさらに1週間に2回に達した。

これまでの経験からアディダスはZaraの速度に追いつくことはほとんど不可能であることが明らかになったため、ドイツブランドは相対的な保険の半年周期を選んだ。しかし、これは依然としてアディダスが生産プロセスを大幅に調整する必要がある。

これについてグレン?ベネット氏は、アディダスのアパレルメーカーはすでに世界中に広がっており、各消費市場での納品プロセスを速めるのは比較的容易である。でも、靴製品のメーカーは主に歐米に集中しており、アジア市場は少なからぬ困難に直面するだろう。

アディダスは一歩一歩を選んだ。製品サイクルを短縮する計畫では、まずスポーツレジャーシリーズNEOを試みている。グレン?ベネット氏によると、NEOの製品はスポーツファッションやレジャー生活に偏っており、「ファストファッション」の概念に適しているという。彼らは、メーカーの自動生産プロセスを向上させ、最終的にはシリーズ製品のサイクルを45日程度に短縮する計畫だ。

これまでNEOシリーズでは、カラフルな配色で売れているカジュアルスニーカーGrooveを発売してきた。當時、アディダスは迅速に反応し、すぐに生産プロセスを加速させて巨大な市場需要に対応し、この季節のスニーカーが予想を上回る3倍の収益を得た。これによりアディダスは、生産プロセスに少しでも投入すれば、NEOシリーズの季節ファッション製品が大幅に利益を上げることができると確信している。

「販売速度が3倍以上に上昇し、シーズン中の製品が割引されない場合、私たちはすべて全価で販売し、數千萬ドルの売上高が増加する可能性があると想像できます」とグレン?ベネット氏は述べた。また、NEOスポーツファッションシリーズはアディダスの売上高の主力であり、ブランドそのファッション嗅覚と製品設計に自信を持っている。

そのため、グレン?ベネット氏は、「ファストファッション」の戦略の下で、2015年のNEOシリーズの販売目標は10億ドルに達すると述べた。「この目標を達成するために、私たちはできるだけ生産プロセスを各消費市場に置いて、私たちの消費者に近づけるようにしますが、全體の生産操作手順に大きな変化はありません」とグレン?ベネット氏は説明した。

同様に「ファッション」を提案するスポーツブランドにはナイキもある。より多くの女性客を誘致するため、ナイキは今年3月、女性服のデザインにファッショントレンド要素をより多く投入すると発表した。これまでに発売された「アンドロメダ」のスニーカーよりも。ナイキの意図は明らかで、これらの若い女性たちにナイキの裝備を使ってフィットネスに行かせたほか、ファッションのスポーツウェアを著てショッピングや通勤、友人のパーティーに參加させることを決意した。しかし、ナイキは製品の生産プロセスを加速させることについては明確に言及していない。

注目すべきはプーマだ。アディダスと同じようにファッションに向かっていたが、今ではスポーツそのものに回帰している。しかし、同じドイツブランドでもスポーツファッションを放棄するつもりはありません。昨年12月に女性製品のクリエイティブディレクターとしてポップスターのレイハナに署名し、女性製品を重視するほか、ポップスターを招くこと自體が「ファッション」である--このブランドはスポーツファッションの分野で徐々に模索し、力を入れていく可能性が高い。