Michael Kors：急速な拡張による成長速度の減速

過去1年間、マイケル.會社の株価は34%下落した。モルガン?スタンレーの最近の報(bào)告によると、アパレル業(yè)界全體の実力が強(qiáng)くなる中で、MKはこれまでのところ唯一の獨(dú)立小売業(yè)者であり、証券取引では5年の中位を超えていない。その商品はもう「ベストアイテム」ではありません。その多くの問題は誤りに帰結(jié)できる：急速に拡大する。

　　ブランド現(xiàn)在、世界中に4133店舗があります。ブランド専門店、百貨店、ディスカウントストア。2013年は、店舗數(shù)は2913個(gè)だった。店舗の拡充の規(guī)模は業(yè)界を驚かせて、同時(shí)にブランドにとても大きい傷を持ってきて、同時(shí)に資本市場で、Michael Korsも投資者のそのモードに対する質(zhì)疑とよくないことを受けます。

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早くておしゃれなアディダスが欲しいということは明らかです。また、GAP、H&M、Zaraなどのファッションブランドがスポーツ商品ラインを展開しており、スポーツブランドの競爭力を高めています。しかし、ナイキやアディダスなどのブランドはスポーツ學(xué)科での優(yōu)位性があり、ファッションブランドははるかに及ばないです。また、今の流れから見ると、運(yùn)動(dòng)は「ビッグ」を占めているようです。運(yùn)動(dòng)の屬性こそファッション商品の核心かもしれません。

ファッションブランドがスポーツに行く前に、アディダス、プーマなどのスポーツブランドはもうファッションに近づこうと試みました。しかし、彼らは徐々に製品のサイクルでは、スポーツブランドは、毎週2回の新商品のファッションブランドZara、H&Mなどを戦うことができないことを発見しました。そのため、これらはかつてファッションのスポーツのブランドに向かって、最後にすべてばつが悪く運(yùn)動(dòng)に帰ることしかできませんでした。

しかし、最近のスポーツ消費(fèi)市場は引き続き熱いです。スポーツファッションはだんだんブームになりつつあります。実際には、プーマ、アディダスなどのブランドはファッションスポーツからスポーツに復(fù)帰しますが、彼らは決してファッションスポーツを放棄するのではありません。何しろ、過去の長年の位置づけと受け手の人々は一気に関係を清算するのが難しいです。

最新の例は、アディダスが「ファストファッション」に近づいていることです。最近、アディダスグローバル業(yè)務(wù)責(zé)任者のグレン?ベネット氏はロイターのインタビューに対し、製品のサイクルを大幅に短縮し、一部の製品の種類で「はやいファッション」をしていると述べました。

「スポーツ用品業(yè)界では、今は『速い』ブランドがほとんどありません。私たちが製品のサイクルでもっと速くできれば、業(yè)界で大きな競爭優(yōu)位を占めることになります。グレン?ベネットはこう言った。

従來、スポーツ用品は技術(shù)的なデザインに偏っていますので、ナイキ、アディダスなどのスポーツブランドの製品はサイクルが長いです。アディダスを例にとって、その伝統(tǒng)的なビジネスモデルの中で、一つの専門製品は最初の設(shè)計(jì)から最後の棚まで販売しています。平均的な製品周期は18ヶ月で、最短でも1年が必要です。もちろん、厳密な技術(shù)設(shè)計(jì)によって、スポーツ製品がより専門的になることは悪いことではないです。

しかし、アディダスは製品の技術(shù)を保証する前提でもっと早くもっとよくできると思います。3月末には、アディダス北米區(qū)のマーク?キング総裁が、メーカーの効率化を促し、製品のサイクルを半年に短縮する考えを示した。

二ヶ月後、グレン?ベネットは製品のサイクルを速めるだけでなく、運(yùn)動(dòng)屬性に基づいて「ファッション」という言葉を強(qiáng)調(diào)しました。最も有名な「ファストファッション」はH&MやZaraなどのファッションブランドに過ぎません。彼らは季節(jié)の流れを追究しています。新品は店に著くスピードがとても速いです。Zaraのようなブランドの製品のサイクルは約2週間で、ショーウィンドウのディスプレイの変換周波數(shù)は週に2回に達(dá)しました。

以前の経験は、アディダスはほとんどZaraのスピードに追いつくことができないということで、ドイツのブランドは相対的な保険の半年サイクルを選択しました。しかし、これは依然としてアディダスが生産プロセスを大量に調(diào)整する必要があります。

これに対して、グレン?ベネット氏は、アディダスのアパレルメーカーは世界各地に分布しているため、各消費(fèi)市場の納品プロセスを速めるのは比較的容易であると述べました。しかし、靴類のメーカーは主に歐米に集中しており、アジア市場は大きな困難に直面しています。

アディダスは一歩ずつ來ました。製品のサイクルを短縮する計(jì)畫では、まずスポーツカジュアルシリーズNEOを試してみます。グレン?ベネットによると、NEOの製品はスポーツファッションとレジャー生活に偏っており、「ファストファッション」の概念に適しているという。彼らはメーカーの自動(dòng)化生産プロセスを向上させ、最終的にはこのシリーズのサイクルを45日間ぐらいに短縮する計(jì)畫です。

これまでNEOシリーズでは、カラーバリエーションが豊富なカジュアルシューズGroveが発売されていましたが、この商品は非常によく売れています。その時(shí)、アディダスは迅速に反応して、すぐに生産の流れを加速して巨大な市場の需要に応対して、この季節(jié)性の運(yùn)動(dòng)靴に予想の3倍の収益を獲得させました。これにより、アディダスは生産プロセスに少しでも力を入れさえすれば、NEOシリーズの季節(jié)的ファッション商品は大幅に利益を上げることができると確信しています。

「3倍以上のスピードで販売すれば、シーズンの商品は割引できないです。全部で販売します。これは數(shù)千萬ドルの売り上げを伸ばすかもしれません。」グレン?ベネットは言った。また、NEOスポーツファッションシリーズはアディダスが運(yùn)営する主力であり、ブランドはファッションの嗅覚と製品のデザインに自信を持っています。

このため、グレン?ベネットは、「ファストファッション」の戦略の下、2015年のNEOシリーズの売上目標(biāo)は10億ドルに達(dá)すると言います。この目標(biāo)を達(dá)成するために、私たちはできるだけ生産の流れを各消費(fèi)市場に置いて、私たちの消費(fèi)者に近いようにしますが、全體の生産操作の順序は大きく変わりません。グレン?ベネットは説明します。

同じように「ファッション」を提案するスポーツブランドとナイキがあります。より多くの女性の顧客を引き付けるために、今年3月にナイキは女性の服のデザインにより多くのファッション要素を投入すると発表しました。ナイキの意図はとても明らかで、これらの若い女性にナイキの裝備を使ってフィットネスに行く以外、また彼女達(dá)にファッション的な運(yùn)動(dòng)服を著て街をぶらついて、出勤しておよび友達(dá)の集まりに參加させることを決心します。しかし、ナイキは製品の生産プロセスを速めるという明確な言及をしていません。

注目すべきはプーマです。アディダスと同じようにファッションに向かっていますが、今は運(yùn)動(dòng)自體に戻ります。しかし、同じドイツのブランドです。スポーツやファッションをやめるつもりはありません。昨年12月にファッション音楽の巨星、レイナにサインし、女性向けのクリエイティブディレクターとして、女性向けの商品を重視するほか、ファッションスターを招待すること自體がファッションである。