シャネルはネットの贅沢なブランドに觸れてビジネスの変革を抱擁します

　　シャネルは世界的な電子商取引システムを発売し、慎重に「ネットに觸れる」

インターネットの急速なカバーは、これまで排斥されてきた。電子商取引の贅沢ブランドシャネルは、「慎重」なタッチネットを始め、電子商取引の面で新たな試みがあった。2015年後半、米國の電子商取引プラットフォームで眼鏡製品の販売を開始するという情報がある。シャネル(Chanel)ファッション會長のBruno Pavlovsky氏は、2016年第3四半期または第4四半期までにシャネルが世界的な電子商取引ネットワークを正式に発売すると明らかにした。さらに2015年末には、シャネル傘下の子會社Paraffectionの3つのMetiers d'Art高級工房(手袋工房Causse、製帽工房Maison Michel、スコットランドニットブランドBarrieKnitwearを含む)が単獨で電子商取引ルートを開く。

メガネ製品は2015年上半期のシャネル電子商取引の2回目の試水になる。2015年4月、シャネルは贅沢品ショッピングサイトNet-a-porterと提攜し、傘下の1970~9000ユーロ區間の高級ジュエリーシリーズCoco Crushの販売コーナーを開設し、6時間で売り切れたと報道された。これはシャネルが電子商取引を始める自信を固めたのかもしれない。これまで、シャネルは電子商取引を斷固として排斥した贅沢なブランドの典型的な代表だった。

Bruno Pavlovsky氏は、シャネルがなぜ部品や成衣のオンライン販売を行わないのかを説明した際、「ファッション人々が見に行って、觸って、感じて理解する必要があります。」Coco Chanelの名言も「かけがえのないことをするには、常にユニークでなければならない」。「ブランドが死んでも電子商取引はしない」。

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しかし、2015年初めにシャネルはすでに電子商取引の準備を始めた。シャネル氏は2月、世界市場の価格設定を調整し、中國、香港、韓國などのアジア市場で値下げ販売すると発表したが、ユーロ圏の製品価格は20%大幅に上昇した。當時、Bruno Pavlovsky氏は、新しい価格設定戦略がブランドのオンライン販売の一歩を踏み出すのに役立つと指摘した。「いつかオンラインで販売するかもしれませんが、準備が整うまではしません」。シャネルは電子商取引への進出を加速させ、ツンデレが伝統的なモデルを堅持する贅沢品業界もインターネットの波に耐えられないことを示しているかもしれない。業界の成長の遅延期には、電子商取引ルートはすでに贅沢品の重要な一環となっている。

しかし、電子商取引を開始することは、チャネルを増やすだけでなく、贅沢なブランドの伝統的な物語や顧客體験管理など、インターネットの各方面の挑戦を迎えることになります。排斥から抱擁まで、なぜ贅沢なブランドがこれまで電子商取引を排斥していたのか。國際ブランド管理専門家、フランスKEDGE商學院副院長の古沢茲(Michel Gutsazt)博教授は「インターネット+時代の中國のハイエンドブランドの構築の道とEMBAの私董會の公開授業」で記者の獨占インタビューを受けた際、贅沢なブランドたちは一方で、消費者がタッチすることで逸品のファッションとバッグの煩雑な工夫を感じることができ、実店舗だけが彼らの獨特な量體裁衣を楽しむことができると考えている。に服を著せるコーディネートなどのサービス;二つ目は、電子商取引の切り込み點は価格であり、贅沢なブランドたちは自分の価格とイメージを下げたくないと考えている。三つ目は、ネット上に偽物が存在することを懸念することだ。現在でも、中國に入って20年以上になるドイツのハイエンド電器ブランドのグローバル副総裁は記者の取材に対し、「電子商取引は顧客に高品質の體験を與えることができないからだ」と述べた。

しかし、Bruno Pavlovskyは「電子商取引ルートはお客様をよりよく理解し、サービスし、お客様とのコミュニケーションを強化することができます。これはお客様と長期的に良好な関係を築く機會です」と認識しています。彼は、電子商取引プラットフォームはお客様が新製品の発売を理解する有効な方法であり、お客様は最新製品の動向を迅速に理解する必要があり、このようなサービスは最終的にブランドに利益をもたらすと述べた。シャネルは2016年度の偽シリーズの発表時から世界的な価格調整を行い、電子商取引プラットフォームの発売に協力する計畫だ。

他の多くの贅沢なブランドもすでに電子商取引のプロセスを開いている。2010年末、Giorgio Armani社は中國地域で電子商取引ルートemporioarmaniを発売すると発表した。cnは、中國でオンラインショップを発売する初のハイエンドファッションブランドとなった。2015年春、Fendiも28のヨーロッパ諸國の配送サービスしか提供していないが、電子商取引サイトを発売する。中國の消費者を捕まえるには、贅沢ブランドの電子商取引、新メディア、デジタルマーケティングが切実なようだ。中國、インド、トルコ、ラテンアメリカなどの急速に成長している市場では、購買力のある顧客層が先進市場より10代若く、これらの若い顧客はスマート機器を持っており、デジタル技術を好んでいるという研究がある。「世界的な贅沢ブランドが電子商取引市場を欠席することはない」。バーンスタイン研究會社(Bernstein Research)の高級アナリストMario Ortelli氏は、今後5~10年以內に、電子商取引ルートが贅沢品の売上高総數の15%以上を占め、主に新興市場の推進から利益を得ており、この市場の若くて裕福な消費者はデジタルエリートになると予測している。

「インターネット+時代の「インターネット-」の挑戦「インターネットはすでに贅沢なブランドの挑戦の一つになっている」と、中國経済體制改革研究會の副會長で福卡智庫首席研究員の王徳培氏はこれまで、この「インターネット+」の運動の中で、現実の生活は「インターネット-」が多いと述べた。中長期的に見ると、インターネットはトップブランドを本真に回帰させ、ブランドは一般商品のネット販売だけでなく、自分の価値とセンスを消費者に実感させなければならないからだ。

「贅沢ブランドの重要な2つの點はブランドの物語とブランド體験を話すことだ」と、非常に創意的な上海最高経営責任者兼パートナーの李巍氏は、インターネット時代ぜいたくブランドビジネスの変革を抱擁するには、伝統的な物語と體験モデルを本當に放棄し、勇敢に革新し、消費者に新しいブランド體験を與えなければならない。」例えば、今では消費者の情報接觸點が変わり、インターネットプラットフォームの上にいることが多いので、ハイエンドブランドもこれらのルートを利用し始め、インターネット自體のインタラクティブな特性を利用して自分の物語を話し始めなければなりません。1つの例はLVにはバッグや時計などの製品ラインがあるが、ブランドの核心の根源は旅行、スーツケースであり、LVデジタル広告の多くのコミュニケーション活動と情報はこのような點をめぐっている。例えば、消費者とどのように優雅にスーツケースを整理するか、この方法でブランドの物語を話す。

例えば、以前は贅沢ブランドは豪華な店を改裝し、細かく行き屆いたサービスを通じて消費者に特別な顧客體験を與えていたが、インターネット時代には、贅沢ブランドはデジタル化の技術手段をどのように利用して顧客に特別な消費體験を與えるかを考えなければならないかもしれない。Burberryのデジタル化戦略は贅沢品業界でリードしていると考えられており、他の贅沢ブランドが新メディア、デジタル化戦略をためらっている間に、電子商取引や新メディアマーケティングに最も早く関與し、利益を得た贅沢品ブランドでもある。

2013年、検索大手グーグルと提攜したアプリケーション「Burberry Kisses」は、個性的な感情訴求を実現することで顧客を縛り、ブランドと消費者をより緊密に接続し、成功の試みの一つとされている。上海の最新の旗艦店では、Burberryが無線周波數識別技術(RFID)を初めて試用し、特定の服裝やアクセサリーのデジタルチップを植え込むことで、この商品に関するマルチメディアコンテンツを顧客に見せることができ、消費者に新鮮なショッピング體験をもたらした。BURBERRYのデジタル技術への投入は、マーケティング予算の60%を超えたという。