中歐百貨店と歐米百貨店はなぜ衰えないのか。

今年、中國の百貨店業界は下落狀態に入った。最近、萬達集団が45の萬達百貨店を閉鎖することを決めたというニュースはさらに驚くべきことだが、実は今、百貨店業界が遭遇している狀況は表面的にはより厳しいように見える。今日は編集長が中歐百貨店業界の違いを比較してみよう。

　　一、四面楚歌の伝統的な百貨店モデル

デパートの大物たちは、なぜこのような厳しい挑戦に直面しているのだろうか。経済情勢の影響は無視できず、次はShoppingからモールと電子商取引チャネルの競爭と分割、最後の點だが、実は最も重要なのは、伝統的な百貨店運営モデルの弊害が露見し始め、現在の下落は、以前の成功が偶然だった可能性がある、あるいは以前の成功モデルが失効したことを証明している。

國內の伝統的な百貨店モデルは、供給販売社、商品流通ルートから進化した産物であり、多くの現在の上場企業は、早年は國有企業、集団企業の所有制の背景であり、その後の改革開放の波の中で、所有権の上で株式制の改造を経験したが、管理モデルは體制內の踏襲から多く、濃厚な地域特徴を持っている。色を守る場所も濃厚です。例えば、山東の銀座と貴和、重慶の新世界と重百（現在は會社に合併）、湖北の武商、河北の北人グループなど。海外から國內に進出した百貨店、例えば久光、百盛、伊勢丹、新世界など、上海、北京のような都市では、市場の受け入れ度が比較的大きく、生存と発展ができるが、地方になると、すぐに地元のデパートのライバルとなり、地元のサプライヤー関係、顧客募集と維持の面で、多くの優位性を失ってしまう。

競爭の激しい環境の中で、その年に國有または集団所有制から変化した本土の百貨店であれ、外來の百貨店であれ、ブランド資源と坪効率の産出に対する追求競爭に経営の重點を置いている。長年にわたり、國內百貨店業には以下のような業界內でよく知られている特徴がある：

　　1、坪効果を追求しすぎて、ショッピング環境、ユーザー體験の改善が不足している

「坪効果」は百貨店業で最も一般的に使用される審査項目の指標であり、1平方メートル當たりの販売実績と粗利益の貢獻を絶えず向上させ、國內の圧倒的多數の百貨店、公共通路が縮小され、2.4メートルから2メートルから1.8メートルに縮小でき、各ブランドの経営面積も圧縮され続けている。

デパートは狹い空間により多くのブランドを詰め込むように努力しているが、これはブランドイメージを十分に見せることができないだけでなく、消費者に不快感を與え、買い物體験がよくないため、Shoppingに殘されているモールのさらなる発展空間。

　　2、最適化＝アップグレード＝ハイエンドに進み、徐々にベンダーとユーザーのニーズから離れていく

「高級化」、「精品化」は多くの國內百貨店の過去の単一の追求目標であり、毎年、半年ごとにどのように淘汰を調整し、より高級なブランドを導入し、客単価と販売、利益を高めるかを考えている。

過去、國內百貨店業界の従事者たちは「LV、Gucci、Cartier」という夢を持っていたが、現在、國內百貨店の同業者は「贅沢」という言葉を必ず口にしている。この2つの狀況は論理的には脈々と受け継がれており、いずれもより高級な位置づけを追求するためであり、現地のターゲット客層の実際の需要を無視し、來場內で協力したサプライヤーの実際の需要も重視していない。

　　3、マーケティング＝販促割引、それ以外に魅力がない

國內のほとんどの百貨店では、これまで非常に簡単なマーケティング方法を採用してきた。ほとんどのマーケティングはセールセールセールと同等であり、買い物、満額プレゼント、マルチポイントなどの販促手段を倍増させてきたが、常に価格低下を通じて顧客を引き付けることに等しい。電子商取引が現れなかった時、段階的には有効だったが、電子商取引が來ると、チャネルコスト、內裝コスト、人件費を大幅に削減し、より安価な価格で百貨店に衝撃を與えた。

國內百貨店は、新しい顧客を誘致するためのより効果的なクリエイティブマーケティング活動をしていない。Shoppingに向かってモールのインパクトは、多くの國內百貨店が參考にしているショッピングセンターの業態ポートフォリオを導入し、飲食、エンターテインメントブランドを次々と導入することで、店內の品揃えのポートフォリオを豊富にし、顧客の滯在時間を増やすことができる。

しかし、國內百貨店の模倣モールは本當に効果があるのだろうか。割引をして、お金を燃やしている電子商取引企業と価格を競うことができますか。これらの戦略は短期的には効果があるかもしれないが、長期的には國內百貨店の苦境突破を促すものではない。

　　二、ヨーロッパの優秀な百貨店：青山を踏破しても人は老いず、景色はあちらがいい

百貨店が他のチャネルからの競爭に直面しているのは、中國特有の現象ではありません。世界の他の先進國では、百貨店が直面している狀況が中國の同業者のように厳しいものではないことを見てきました。特にヨーロッパの優れた、百年続く百貨店は、彼らの成功の鍵となる要素を一緒に探してみて、そこからヒントを得たいと思っています。

　1、二大家ではなく手作りを買う

歐州の百貨店では商品ポートフォリオの面でハンドメイドを採用することが多く、百貨店のハンドメイドチームはターゲットユーザー（TargetConsumer）は誰であり、誰のために商品を買い、どんな商品を買うことでこれらのユーザーのニーズを満たすことができ、差別化を作り出した。

相対的に言えば、國內のほとんどの百貨店は、ユーザーへの理解とブランド、製品への理解の面で、不十分であり、より多くは追隨とパクリであり、大衆からの段階にある。1つのブランドがどこの出身であれ、どのような位置づけであれ、北京SKPに店を開き、杭州ビルに店を開けば、良質でハイエンドなブランドと見なされることが多い。この単純な導出論理が招いたのは同質化である。

一部の百貨店業界の同僚も新ブランドの探索を試みているが、導入されたブランドは、デザイナーが多すぎると、大衆消費者が認識せず、販売臺數が低い、知名度と流行度が高すぎると、また似ているので、招商と購買部門はこの尺度を持つ必要があります。例えば、上海ルイヨーロッパ百貨店は、とてもユニークですが、ブランドが高級すぎて、視聴者の顔が狹すぎます。MiziRetailは、ブランドの組み合わせについて、80%のブランドがターゲット顧客が認知できるブランドであるべきであり、20%が完全に市場に參入したばかりのブランドであり、80%のブランドも完全に異なる店舗形態で本店の差別化を體現できると考えている。

ヨーロッパの優れたデパートの中には、まさに買い物制に基づいて、自分の位置づけに合ったブランドを導入し、平凡さを拒否し、自分が模倣される対象にならないようにするものがある。これらのデパートは勇敢に自分を作ることを堅持し、同時に真似できない経典を作り上げた。

　2、彫刻棟、建築形態は人を夢中にさせる

建物自體の創意的なデザインと百年伝承を追求する古典的な理念は、経営理念のもう一つの核心要素である。國內のほとんどの百貨店では、この點で、かつてある香港の不動産開発業者のオーナーから「目を挙げても建築ゴミだ」と批判され、コメントはやや過激だが、確かにほとんどの百貨店は魂と創意に欠けており、建物の內外観は同性が深刻で、Logoを外して、全國の各店舗での王府井の違い、さらには百盛と銀泰の違いさえ見分けられない。

　　3、カスタマイズ、正確な位置付け

ヨーロッパのほとんどの百貨店の位置づけは非常に正確で、地元住民に奉仕するか、観光客に奉仕するか、富裕層に奉仕するか、中産層に奉仕するか、はっきりした位置づけがある。

百貨店はブランドの選別もしっかりしており、提攜が確定すればブランド、そのブランドに安定した経営環境を作るために、契約期間內にそのブランドの位置を勝手に変動させることはめったにありません。この點、國內の経営環境の不確定要素は多すぎます。また、歐州百貨店の従業員も比較的安定しており、百貨店のスタイルや位置づけを継続している。

ヨーロッパの百貨店のもう一つの特徴は、美しく様々な陳列、展示である。同じブランドでもデパートによって商品や陳列が異なり、異なる商品は異なる陳列に対応し、異なる陳列は異なるテーマをマッピングし、異なるテーマは異なる物語を語り、最終的には異なる物語はまた異なる顧客を引きつけた。すべてがそんなに自然で、道理にかなっている。

このような環境では、お客様は買うために買うのではなく、惹かれ、感動されたから買うのです。無聲の交流の中で最も原始的な感動を觸発し、顧客の美しい生活への渇望を引き起こした。購買行動は、靜かに単なる物欲満足ではなく、美しさへの憧れになっている。

　4、テーマ百貨を作り、目標の顧客に正確にサービスする

例えば、デパートは公園のようなもので、もともと人々の暇つぶしの場所であり、ディズニーパークは子供を中心とした家族型の顧客を誘致し、ユニバーサル?スタジオはハリウッド映畫ファンを誘致し、海洋公園は自然や刺激的な運動に熱を出す顧客を誘致している。百貨店にも似たようなテーマがあるはずだ。

私たちの國內の百貨店はテーマの構築において、欠けていることが多く、彼らはクリエイティブマーケティングの重要性を意識しているが、問題は風と雷同であり、例えば自分が何を位置づけているかにかかわらず、入り口で大黃鴨、トランスフォーマー、Snoopy、レッサーパンダ、ドラえもんなどを展示し始めたいと思っている。これで人の流れを引き付けることができると思っているが、このような簡単な複製は、短期的には客足が伸びる可能性があり、長期的には百貨店のために新たなコアターゲット客層を募集するのにはあまり役立たない。

　三、百貨店モデルは絶體絶命ではない

衰えた中國の伝統的な百貨店を歌う聲の中で、ヨーロッパの優秀な百貨店のこれらの事例は、多くの百貨店業界に従事する友人たちにより多くの啓示と思考を與えたと信じている。百貨モデルは世界的に健康的に発展しており、このモデル自體は絶體絶命ではなく、真に試練に直面している。國內のほとんどの百貨店で調整が必要な粗放型管理方式である。

逆境の中でどのように転機を求めるかという話題を検討するならば、実際にはすべて正しい萬能方案を置くことはなく、不動産環境の向上、品種組み合わせの最適化、マーケティングの改善、顧客関係管理などの面から、多くの次元の方案を挙げることができる。具體的なあるプロジェクトの最適化には、このプロジェクトの狀況と現地市場の特徴を組み合わせて検討する必要がある。

幸いなことに、國內の一部の百貨店業界の友人たちはすでに奮い立っている。方向さえ正しければ、いずれは華麗な転換の目標に達することができるだろう。