Zaraは中國で開店を見合わせていますが、ショッピングセンターのバブルに驚いています。

ここ數ヶ月、ファッション大手のZaraからのニュースが相次いでいる。

まず、親會社のInditexの時価総額が千億ドルを超え、半年間の新聞でも利益が伝えられました。2月1日から7月31日まで、この傘下にZara、Zara Home、Massimo Dutti、Bershka、Stardvariusなどのブランドを持つスペインの會社は、上半期の利益総額が17%上昇し、約106億ドルです。

その中の純利益は26%上昇し、約11.6億ドルです。

しかし、このような良いニュースに混じって、スペインのメディアはInditexの不可解な決定を披露しました。グループは大中華の店舗総數が500店を超えた後、開店を見合わせます。

會社が先ごろ発表した半年報によると、このスペイン會社は過去六ヶ月に94店舗を新設した。そのうち、Zaraの店舗は24店舗を占め、ブリュッセル、アムステルダム、ロシアのウラジオストクに至るところにある。

現在、このブランドは全世界で6777の店舗を持っています。ほとんどはヨーロッパに集中しています。

今年Zaraは香港と臺灣で電子ショッピングルートを開設しました。現在、このブランドは世界28カ國と地域のネットショッピングプラットフォームを提供しています。

これは依然として安定的に拡大しているファストファッションの會社ですが、なぜほとんどのブランドが中國市場を重視し、ブレーキの決定をしましたか？

よくある誤解は中國経済がダメです。

確かに、先日は人民元の急激な下落がありました。中國の株式市場も激しい揺れがありました。

軽贅沢ブランドは収縮の決定をした。

しかし、ファッション業界では「口紅効果」という言葉があります。お金をかけてイメージを改善するファッション商品が特によく売れています。例えば、口紅など。

それに比べ、Zaraの仲間たちは中國でブレーキを踏んでいません。

ユニクロは毎年100社のスピードで営業を続けています。また最近では素早い販売グループの下のいくつかの姉妹カードを新たに発売しました。H&Mの開店計畫も一年80社ぐらいの水準を維持しています。年度の財政報告を発表した後の電話會議で、各種類のブランドを発展させ、ハイエンドの副ブランドのCOSに続いて、もう一つのサブブランド&Other Striesも中國市場に進出することを明らかにしました。

このように、Zaraひいてはinditexグループ全體が中國での開店速度が鈍化していることは、その原因があるかもしれません。

スペインメディアのインタビューでInditexは、前の段階はショッピングセンターの進出が差し迫っていたため、次の任務は重點都市に旗艦店を開くことになります。

Zaraはグループ內で初めて中國市場に進出したブランドで、2006年2月に上海南京西路に初の旗艦店をオープンしました。現在中國における店舗総數は166店舗に達し、店舗は60以上の都市に進出しました。

inditexグループ全體を見ると、その數年前は中國での出店の勢いが強く、2011年までには全國の店舗は119店舗しかなかったが、2011年には156店舗がオープンし、翌年は121店、2013年には61店舗だけで、今年の第1四半期には8店舗だけ開店した。

2011年から2012年にかけての急速な成長はZaraの例ではなく、H&M、ユニクロなどのブランドも成長しつつある店舗で売上高の伸びを牽引しています。

急速な拡大の原因は2011年から始まった國內の商業不動産の噴出と無関係ではなく、その年に國內に400社ぐらいの百貨店が新たに増加し、2013年には250社ぐらい増加しました。

商業不動産は平価の速いファッションブランドの急速な発展を牽引して、ブランドの強い勢いのため、商業不動産に入るコストはかなり低くて、これは無料の店でレンタルして、甚だしきに至っては裝飾補助金の上で體現しています。

急進的な開店の結果は営業利益を薄めることかもしれませんが、急速な開店による立地ミスは単店売上高の減少をもたらします。家賃補助があっても、ファストファッションブランドは商業ロジックに基づいて多くの見積りをしなければなりません。

Zara特有のモデルにより、彼らはシングルショップの販売に競爭相手より敏感になります。

服の命はサプライチェーンと在庫です。

ファッションを売り物にしているZaraは、短期的なサプライチェーン方式で、在庫が溜まるのはタブーであり、店舗を増設するコストの中で、Zaraの物流コストは非常に高くなります。

例えば、A都市のある店舗で、ある日、新しい21の服が必要になります。これらの貨物は9カ國の13か所から最適なルートで直接にこの店に出荷して、同じ日に到著することができます。

Zara物流は都市中継の概念がないので、もし店を開くレイアウトが間違っていたら、サプライチェーンのコストは急激に上昇します。

戦略的に見ると、いったんある店が

予想通りの數字ではないです。Zaraはこの店を閉店するべきです。

2013年からZaraは三四線都市への沈下を計畫していますが、現在のZaraの國內配置から見ると、85%の店舗數が第二線都市に分布しています。殘りは寧波、蘇州などの東南経済発達都市に開店しています。

去年のZaraの中國での出店狀況を調べたら、新しい開店都市は依然として重慶、南京、杭州などの重點二線都市である。

Zaraは三四線都市に対しては依然として様子を見ています。ルートが沈むより、彼らは電子商取引に積極的なようです。

Zaraは現在國內の店舗タイプで、主にショッピングセンターが中心です。

萬達はほとんどすべての都市の中でZaraの必ず入るマーケットで、この以外、香港為替、王府井、大悅城などの主流のショッピングセンターもその第一選択です。

私たちはZaraとショッピングセンターとの間の相互補完的な顧客関係を分析したことがあります。

しかし、ショッピングセンターが過度に発展し、電気商取引の衝撃から冷気に転じたため、Zaraもショックを受けました。Zaraの運命はショッピングセンターと縛られています。

現在Zaraの戦略は「重要都市に旗艦店を開く」というものです。

ここの「重要都市」とは主に消費者に十分な人がいる非一線の都市を指す。

第一線の都市は競爭環境があまりにも激しいため、ファストファッションブランドはすでに第二線の先進都市、つまりグループが言う「重點都市」に転向し始めており、中國のイメージ旗艦店を設立した。

たとえば昨年末には、Zaraは成都遠洋太古に三階建ての旗艦店をオープンしました。

フラッグシップショップというのは、大都市の重要なビジネスエリアに開設されることが多いです。客足の多い場所で一般店舗より面積が大きい店舗を開拓しています。既存のフラッグシップショップの見本によると、Zaraフラッグシップショップの面積は全體的に2000平方メートル以上で、十分な供給源を持っています。

「200平米の店舗を100軒開店し、2000平米の店舗を10軒開店すると、後者の管理コストがより低いことは明らかだ」

POPのハイエンドトレンドネットのベテランコンサルタント、黃浩然さんは「好奇心日報」の記者、つまりシングルショップの坪効はもっと高いです。

坪効とは、坪面積當たりの売上高であり、スーパーや百貨店の経営狀況を測る重要な指標である。

叡意徳のデータによると、旗艦店の販売実績は一般店舗の3～4倍で、最高の差は6.6倍に達するという。

坪効上の優勢以外に、旗艦店は陳列、ショーウインドーデザイン、店舗裝飾などのブランドイメージにおいても普通の店舗と比べられない優勢があります。

ファストファッションブランドの位置づけ上の要求で、生産コストを最大限に圧縮する必要があるので、通常の季節更新商品のブランドによって慣行されている広告形式は適用されません。

旗艦店はこの欠陥を補うことができる。

ユニクロを例にして、ユニクロはパリオペラハウスの近くに大型旗艦店を開設しました。それはおじいさん、川久保玲の店と隣接しています。パリで大きな広告を落としたのと同じです。

もちろん、Zaraとユニクロは異なる市場戦略を持っていますが、「旗艦店のメリット」としては、2つのブランドに違いはありません。

最も簡単なロジックでは、商業不動産は飽和狀態になり、品質が高くないため、Zaraの単獨店の利益が減少している一方、三四四線都市の立地に対する判斷戦略が不足しているため、「重點都市」に坪効果が高く、イメージがより良い旗艦店を開設することが明智の選択となっている。

去年は天貓に入って旗艦店を開いたZaraについては、自分で心配することも多いです。