Gapとold Navyの氷火は二重になっています。

ブランドGapがミスをして落ちました。自分の兄弟Old Navyに何を學ぶべきですか？

9月のある日、アメリカブランドOld Navyの移動陳列バスが上海創意コミュニティ800ショーの入り口に止まっています。

バスの中はOld Navyの各種タンニン単品で、シャツ、コートから

つぎはぎがあって、デザイナーのデッサンがあって、ファッションの達人が今最も流行っているタンニンを説明して法則を合わせます。

背景の壁には「ファッションの民主を信じています」（We believe in the democracy of style）と目立つ。

「このすべては10年前のGapを思わせる」

アメリカのペンシルベニア大學で勉強していた潘寧さんが現場で言いました。

アメリカビッグアパレルグループGap傘下の低価格ブランドとして、Old Navyが2014年3月に正式に中國に進出した。

しかし、今やその流行度は、今まで知られていなかった主力ブランドのGapを超えているようです。

Gapは古くなりました。もう格好が悪いです。

彼はまた一言付け加えた。

今年に入ってから、Gapグループは一連の管理層の大きな変化を経験しました。7年間勤務した會長兼CEO Glenn Murphyが2月に退職しました。

この一連の変動はGapの慘憺たる業績に起因する可能性がある。

Gapグループの財務諸表の數字は確かにがっかりします。

8月のGapの同店売上高は8%下落し、16カ月連続で下落した。

ハイエンドブランドのBanana Republicも衰退の一途をたどり、同店の売上高は11%に拡大した。

Old Navyだけが好調を維持しており、同店の売上高は6%伸びたが、前年同期は2%の伸びしかなかった。

Old Navyに支えられているからこそ、ウォールストリートはこの會社に対して悪いことを言っていません。

しかし、間違いなくGapは衰退しています。

サンフランシスコ本社からの聲明によると、今後數年間、この會社は北米で175店舗を閉鎖し、本社から約250人を削減し、販売量の落ち込みを反転させるという。

小売業アナリストのOwen Shappiro氏は、Gapは多くのブランドが成功した後に犯してしまう過ちを犯していると指摘しています。

それに対して、若者の消費観念は変化しています。

彼らは一つのブランドに飽きやすく、風に乗りやすいです。

Levi'sと全體のデニムの品格が衰えているように、Gapの問題の一つは、時代と共に流行の流れを作って、若い消費者を引き付けることができなかったことにある。

ファッション産業におけるソーシャルメディアの重用は、このプロセスを激化させている。

「今日はネット上の流行に誰もが注目しています。一人一人が批評家です。Gapのようなブランドは時代遅れになります。」

豪華アクセサリーサイトThe Editorist共同創始者Kate David Hudsonは記者団に語った。

Gapのカーキパンツ、ジーンズ、シャツはアメリカーフォルクスワーゲンの定番だったが、今では消費者の首要な選択となっていない。

同じグループのブランドとして、Old Navyの価格はGapやBanana Republicよりずっと安いです。

男性用のジーパンは30ドルしかないです。

Old Navy中國區総経理Michael Barnesは昨年9月、消費者がよく知っている伝統的なファストファッションブランドより、Old Navyのほうがもっと「親しみやすい」ブランドだと記者に伝えました。

中國では、家族の路線を歩いていますが、300元未満であれば、各家族のメンバーに適切な丹寧製品を見つけられると強調しています。

ファストファッションブランド同士の競爭は、「誰が安いか比べてみたい」という方向に傾いているようです。

Primarkの拡張はこの點を説明した。

アメリカ市場での販売価格はForever 21より20%安く、Old Navyより33%低く、H&Mより40%低い。単位面積の販売能力はすべての速いファッションブランドと百貨店の自社ブランドを超えている。

Ewin Penlandの最高経営責任者であるEwin Penlandは、ビジネスサイトBusiness Insiderに対して彼の観點を示しています。簡単な企畫でGapを根本に戻すことができます。それは大衆に近い価格です。

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Old Navyの出現は、Gapグループの価格競爭の劣勢を補うためである。

1990年代、Gapがブランドの位置づけを中端市場に引き上げた後、「大衆ファッション」の初心から遠くなりました。

親民路線のOld NavyはだんだんGapを超えて、このグループの一番儲かるブランドになりました。

低価格もまだOld Navyの全部ではないです。

Old Navyの新しいお店に行ったら、ハリウッド風の五角星の看板があちこちに掲げられていて、大きな「Now Playing」と書いてあります。または電球で囲んだ點滅のお知らせがあります。

そうだ、ダーツの形でクーポンももらえます。

「多くのブランドの店舗で、子供は買い物の邪魔になるだけと思われているかもしれませんが、Old Navyでは、大人と子供のリラックスした気持ちを見たいです。Old Navyは家族で楽しく買い物するところです。」

バーンズはこう言いました。

この考えはOld Navyの社長Stefans Larssonから來ています。今年9月に退職を発表したばかりのポロの父であるRalphの後継者であるLaurenに選ばれて、その同名の高級ブランドのCEOになりました。

彼は、市場のいわゆる安いブランドはいつも「ポンドで衣類を販売する」という大きな問題があり、消費者の気持ちを無視していると考えています。

みずほ証券アメリカのアナリスト、Betty Chenは記者団に対し、「Old Navyは以前は服だけを売っていましたが、Larssonはよりスタイリッシュな服裝とマーケティング戦略をもたらしました。これらは強力な光環効果を持っていて、ブランドイメージを改善しました。」

過去3年間、Larssonの指導のもと、Old Navyは驚異的な変化を遂げました。

昨年、Old Navyのアメリカでの売上高は60億ドルに近く、グループの総収入の40%を占め、ほとんどGapとBanana Republicの2つのブランドの合計に相當します。

2012年、GapグループはH&MからStefan Larssonを発掘し、當時グループが挑戦していたブランドOld Navyを彼に渡しました。

その前に、LarssonはH&Mで15年間働いています。H&Mの拡張と2300店の業務を擔當しています。

當時、H&Mショーの新型のモダンコートと比べて、Old Navyのカジュアルウエアはもうそれほど魅力的ではなくなった。

景気後退で服への支出が大幅に減り、低価格ブランドのOld Navyも衝撃を受けた。

2006年から2008年までの2年間で、Old Navyの売上高は10億ドルを超えて落ち込んだ。

Old Navyに來た後、Larssonはエリートチームを設立し、コカコーラの元クリエイティブディレクターIvan Wicksteedをブランドのマーケティングディレクターとして雇って、またCoachからアクセサリーデザイナーを招待して、ナイキからスポーツウェアデザイナーを招請して、The North Faceから男性デザインディレクターを招待しました。

このすべての出発點は製品を安く見せないことです。

これらの人たちはOld Navyの服のデザインの仕方を変えました。

これまでOld Navyの供給者はサックスの第五大道の逸品百貨店とA&Fのようなところから服を買って、その中のいくつかの改造を選んでいましたが、このような改造はいつも下手です。

しかし、過去2年間で、Old Navyは自分のデザイン力を発展させました。発売された単品も日常モデルと基本モデルから更に流行に転向しました。

「小妖精」と呼ばれるくるぶしペンシルパンツはOld Navyがこれまで収穫した勝利です。

「ユニークなデザインを採用して、市場に投入して、顧客の反応をテストします。

昨年、私たちはこのタイプのズボンを240萬枚販売しました。Larssonさんは「これは私たちのための収益のいくつかの服の一つです。」

現在、Old Navyは次の大ヒット商品を探しています。

運動スタイルがファッション界を席巻し、ジーンズの代わりにヨガパンツが流行アイテムになった。

今年はOld Navyもスポーツウェアを発売し、高性能衣料に大量の投資を行った。

しかし、価格は依然としてOld Navyの優位性です。

Lululemionでヨガパンツを一つ買います。Old Navyで家族全員に一つずつ運動服を買うことができます。

落後したGapは時代に追いつくために苦労しています。少なくともOld Navyは遅れないようにします。

2015年秋冬の広告で有名人路線を捨てて、劉雯などの國際スーパーモデルを普通の背景の前にGap服裝を展示させました。

これはユニクロの一貫したやり方に似ています。

しかし、この策略はGapでは成功しませんでした。これから數ヶ月の販売量はずっと減少しています。

Gapのカーキパンツ、ジーンズ、シャツはアメリカーフォルクスワーゲンの定番だったが、今では消費者の首要な選択となっていない。

今、GapはWieden+Kennedy広告會社を雇用して、新しいマーケティング企畫を実行しています。

normcoreという言葉は、トレンド予測機構K-Holeがnormal（通常）とハードコアを組み合わせて作ったもので、最も基本的な取り組みをするという意味で、「平々凡々から自由を求める」という意味です。

ユニクロのTシャツ一つとGapのジーンズ一つを勝手に履けばいいとは思わないでください。多くの場合、normcoreはMUJIのような「性冷淡風」とC e lineなどのブランドのシンプルなスタイルを指します。

対照的に、Gapのデザインは「無色の裝い」になるしかない。

女性主義ファッションブログJezbelの著者、Isha AranがGapの誤りをまとめました。いわゆるnormcoreは基本的なモデルの陳腐さだけです。

同様に服を売ってすべての人にあげることを望むユニクロは聡明さがもっと多いです。その価格はもっと安くて、人々の基本的なタイプに対する心理的な期待に合います。

もっと重要なのは、基本的なタイプですが、何十色の高技術的なファブリックがあります。

時には、中ぐらいの価格のデザイナーの協力シリーズも提供します。

今年2月にMurphyを引き継いだGapグループの新CEO、Art Peckは、Gapをどう救うかという厳しい挑戦に直面しています。

まず設計チームの責任を聞きます。

正式に就任する前に、2012年9月にH＆M社から発掘されたクリエイティブディレクターのレベッカBayを解雇し、ヴィクトリア's Secretの副ラインブランドPinkの設計を擔當したウェディングゴールドマンを招いて、Gapの製品設計とチーム発展を指導しました。

レベッカBayは在職中、Gapの女裝デザインを大幅に革新し、より修身し、よりカラフルに変化させました。

彼女のシリーズはコメントの輪を重くして興奮させたようです。白い毛織のブラウスのスカート、プリントのデニムのジャケット、ストライプの九分のズボン。

彼女の作品は、アーティストのジャニー?ホール澤の「常理」シリーズのTシャツと比べられているほどです。

しかし、ブランドの販売データであるGapに大きな影響はありませんでした。もう10年も変わりません。

リフォームサプライチェーンがGapを「より速く」するのは、新CEOのモデルチェンジ計畫の核心である。

彼の目標は、デザインから入店までの期間を30週間に短縮することです。

現在のサイクルは10ヶ月で、ZARAとH&Mの約3倍です。Gapは自分の工場を持っていないからです。

ZARA、H&M、ユニクロと並んで4大ファストファッションブランドと言われていますが、Gapのスピードはそれらとは差があり、最後に服裝グループの位置を押し下げました。

Old Navyは、「小妖精」と呼ばれるズボンも、Gapが將來持っている可能性のあるフレキシブルな新型生産モデルを展示しています。大規模生産前に、小ロットの商品テスト市場の需要を先に出しています。

この高速戦略はOld NavyがGapを追い越す原因かもしれない。

過去3年間、Old Navyのパフォーマンスは非常に優れていました。持続的な成長だけでなく、良い黒字を持っています。

「業界の動向の変化を発見し、行動することにおいて、Old Navyの意識と実行力はより優れている」

新CEOのArt Peckは今年の前倒しの業績電話會議で、グループの三つのブランドを評価した。「Banana Republicが中心で、Gapはかなり遅れている」。

將來、彼はOld Navyの成功を経営のテンプレートにして、GapとBanana Republicの運命を変えます。特に女裝業務です。

でももうすぐ10年です。

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