ぜいたく品は全面的に性価格比時代に入った

モバイル新メディアは、業界を一変させた。昔はお高くとまっていたぜいたく品大物、今は微博を借りて、ウィーチャットの普及で、ますます一般消費者の生活に入ってきた。ある人は、ウィーチャットのモーメンツは「百科事典」であり、ファッションに関心を持つ消費者たちがウィーチャットのモーメンツをブラシすると、趙薇が人気のカーペットを著て、どのファッションショーの同じドレスを著ているかがわかる、アルマーニの「白衣」には何の由來があるのか、唐のカラットドリルはどこで買えるのか……。

そのため、ぜいたく品は消費者たちになじみがなく、彼らもより理性的で、「H」「G」のような大きなロゴのために注文することもなく、あるブランドのために注文することもなく、2015年、中國のぜいたく品消費者は品質に注目し、ぜいたく品は全面的に性価格比時代に入った。

自慢から自家用へ「2015年は、転換點だ」と、イタリアの高級紳士服ブランド北方區販売責任者の陳凱氏（仮名）は記者団に語った。

Sales Managerとしては、以前は販売とサービスの2つの仕事が完全に分かれていましたが、販売の主な仕事はブランドのコア消費者を見つけることではなく、コア消費者のために注文できる人たちでした。「數年前、ブランドはギフトカードを多く販売していたが、ギフトカードを持って男性服を購入する人は、ブランドについてそれほど知らない人が多かった」と陳凱氏は言う。2015年は1年を通して、ギフトカードを持って男性服を購入する消費者はほとんどいなくなった。入店して購入するのはブランドに非常に熱心な消費者ばかりで、彼らがもっと関心を持っているのは、このスーツがどのような場面で著用するのに適しているか、どんな色のネクタイを合わせる必要があるのか、スタイルが自分のスタイルや身分に合っているのか……店頭の販売員がコーディネートコンサルタント役を務める割合が高くなっています。

このような変化は男裝の分野だけではなく、贅沢品といえば、すぐにGucci、LVのバッグ、これまでのいくつかのブランドのバッグは、自分のデザインスタイル以外にも、バッグには「十字模様」「ダブルG」など、明らかなブランドロゴが入っていた……。この年、記者はいくつかのブランド専門店に足を踏み入れた。これらの明らかなロゴロゴの付いた製品は店員たちに「束の高閣」され、ますます多くの消費者が大きなロゴを捨て、より控えめなデザインを選ぶようになった。

「數年前、贅沢品は中國消費者の視野に大規模に入ったばかりで、中國消費者は成熟しておらず、盲目的な大物崇拝、ロゴ崇拝が存在し、贅沢品の消費は誇示的な消費を主とし、一部の富豪消費者は大物のバッグ、服裝、眼鏡などを持って自分が品位のある富豪であることを証明している」と富品質研究院の周婷院長は言う。

ボストン社が最近発表した「中國消費動向報告」によると、2010年から2014年にかけて、中國の都市部の1人當たり可処分所得の年平均複合成長率は11%前後に達し、2015年第3四半期の都市部の1人當たり可処分所得成長率は約8%、新興中産層（世帯可処分月収は5200～8300元）と中産層（世帯可処分月収8300元～12500元）のハイエンド製品やサービスに対する需要が急増し、ぜいたく品やハイエンド消費財購入の新鋭軍となっているが、これらの消費者がぜいたく品を購入する目的は自家用であることが多い。

　　ハードぜいたく需要の落ち込み

ぜいたく品は過去の贈答品経済の成長に依存して成長から自家用に転じ、消費者は品質だけでなく、ぜいたく品に対する理解と認識もより多元化している。

かつて中國の消費者のぜいたく品に対する認識は、ブランドの革製品、スイスの腕時計、ジュエリー、超豪華自動車などのブランド知名度の高い國際的なブランドに限られていたが、今では消費者たちがぜいたく品だと考えているのは、上述の品物のほか、蕓術品、ヨット、高級ホテル、贅沢旅行なども含まれている。

品目に対する認識は消費者の成熟に由來する。贈り物経済時代、贈り物をする側も受け取る側も、ロゴやブランドなどから見えるものを通じて、自慢の資本としなければならなかった。しかし、贅沢品がより多く自家用に転換すると、消費者は品質、自己使用の喜び、體験感、ブランド、ロゴの役割が日増しに薄れ、いわゆる「目に見える消費から目に見えない消費へ」に注目している。

それでも、富の品質の調査によると、名車、時計、ジュエリーは中國の富豪の買い物価格が最も高い3大贅沢品であり、ハード贅沢は富豪のお気に入りだという。

中國時計協會のデータによると、2015年1～10月、タイムレコーダおよび類似計時機器の累計輸入は93.01萬匹で、前年同期は77.83萬匹で、前年同期比19.5%増加し、累計輸入額は450.4萬ドル、前年同期は567.1萬ドルで、前年同期比20.58%減少した。累計輸入量が増加し、輸入額が低下したことは、トップクラス、ハイエンド腕時計の需要が低下傾向にあることを意味し、自動車分野では、中國の輸入自動車市場のデータベースによると、2015年1～10月の我が國の累計輸入自動車は88.8萬臺で、前年同期比24.1%下落した。これはさらに、中國の消費者の超高級車分野での需要も低下していることを示している。

「見えない消費」、ぜいたくな旅行や高級ホテルに対する中國消費者の需要の伸びが顕著になっている。2015年末、マカオ瑞吉金沙城中心ホテルが開業し、「世界のラグジュアリー旅行の需要は日増しに増加しており、マカオも含まれている」と述べた。瑞吉ホテルとリゾートのグローバルブランドリーダーであるJimPetrus氏は言う。喜達屋ホテルとリゾートホテル國際グループアジア太平洋地域の何國祥総裁は記者団に、過去の高級高級高級高級ホテルのターゲット層は會賞旅行を主とし、中國の二人の子供の全面的な実施、高級高級高級高級ホテルは家族旅行の需要の増加を満たしており、喜來登、瑞吉などのホテルブランドは家族旅行の需要を非常に気に入っており、製品設計と開発の面でますます家庭のニーズを考慮し、子供がホテルのより多くの施設を利用できるようにした。{page_break}

かつてぜいたく品の革製品は毎年価格が上昇しており、成熟していなかった中國の消費者はぜいたく品を投資価値のある製品と見なしていた。「今では中國の富豪はぜいたく品の投資コレクション価値を信じなくなり、マーケティングのギャグにすぎないと考えている」と周婷氏は言う。骨董品や蕓術品は目に見えない消費として、中國の消費者から最も投資価値のある製品と見なされている。文化クリエイティブ産業投資家の劉元氏は、骨董品や蕓術品の価値評価システム、取引システムが未熟であり、中國消費者の蕓術品に対する理解度が限られているため、この品類にはまだ大きな市場空間があると考えている。

　　注目価格比

誇示消費から自家用消費、目に見える消費から目に見えない消費まで、中國の消費者のぜいたく品に対する認識は成熟しつつあり、ブランドの性価格比にさらに注目している。「2015年、インターネット関連メディア、特にモバイルインターネットの発展により、消費者はより成熟し理性的になり、高級ブランドは良質な製品とサービスの代名詞として、ある程度広範な社會心理的基礎を持っているが、製品とサービスを核心としない他の顧客の価値要求は顧客に対する魅力を急速に弱めており、贅沢品は『性価比時代』に入る」周婷は言った。

消費者のこのような変化は、伝統的なぜいたく品の日々をますます悲しくさせ、陳凱氏は記者に、今年の年末ボーナスは大幅に縮小されるだろうと述べた。業績が悪いため、同時に本部も戦略を調整しており、営業実績の一般的な店舗を適切に閉鎖し、旗艦型店舗を増やすだろう。

データによりますと、2015年の中國の消費者はぜいたく品消費の分野で、本土の消費額は2014年より回復し、前年比3%増の258億ドルに達すると予想されていますが、主な売上高の増加點は伝統的なデパートの店舗ではなく、伝統的なぜいたく品小売業は引き続き大きな打撃を受けています。贅沢ブランドはここ數年、製品が多元化に拡大しているため、特に低単価製品と品目の開発は、贅沢品をますます親民的にし、多くのブランドがより多くの人が消費できる製品になっている。このようなやり方は、贅沢ブランドにより多くの顧客と売上を獲得させたが、贅沢ブランドの顧客の位置づけをますます曖昧にしている。

贅沢品業界の成長を牽引しているのは主にハイエンドの小人數ブランドとカスタマイズブランドで、2015年にデザイナーブランドがブームになり、ハイエンドのカスタマイズブランドが優位性を際立たせ始め、伝統的な贅沢ブランドの市場シェアを急速に奪い、消費者をブランド消費から製品消費に過度に向かわせ、贅沢品消費はブランド性価格比を中心に製品性価格比を中心に移転した。このような変化は、2016年にはさらに明らかになるだろう。