ユニクロが中國市場を開拓する上で直面する可能性のある5つの問題

大中華區の表現によって、ユニクロの2015年は悪くなかった。

この年、米國市場で遭遇した苦境から抜け出すことができなかった。歐州の主要都市では、拡張の足取りも慎重になっていた--年間の歐州大陸での新規店舗數は1桁を維持していた。

大中華區（中國大陸、香港、臺灣）では、狀況は正反対だ。2015年度、ユニクロは大中華區に93店を新規出店し、売上高は3044億円（約161.03億元）を突破し、前年同期比46.3%増、営業利益は同66.1%増となった。

中國に來てから13年が経ったことについて、ユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループの柳井正CEOは「ユニクロは中國で始まったばかりだと思う。これからユニクロはもっと多くの人に私たちの服を著てもらう」と語った。「安定こそリスクであり、成長しないのは死んだのと変わらない」という柳井氏の真面目な言葉を連想させる。

柳井正口の中で「スタートしたばかり」のユニクロ中國も、もちろん成長を続けなければならない。問題は、どのように成長するのか。

昨年11月、ユニクロの海外店舗數が初めて日本本土を上回った。「世界一のアパレルメーカーと小売業者」と公言するこの會社の將來の成長エンジンは、國際市場、特に大中華地域に依存するだろう。昨年、ユニクロ大中華區の売上高は海外市場の総売上高の半分を占めていた。ある會社がある市場に非常に依存しているとき、それ自體は「一発を引いて全身を動かす」ことです。

ユニクロが直面する可能性がある5つの問題をまとめました。中國市場を開拓するには、將來的に考えなければならないことかもしれません。

　　天貓ユニクロのチャンスなのか、それともユニクロの桎梏なのか。

2002年、ユニクロが中國に進出した。中國に進出した最初のファストファッション會社であり、中國で設立されたのも初めてだ電子商取引プラットフォームファストファッションブランド

ユニクロの計畫によると、2020年には現在のほぼ2倍の1000店を大中華區に出店する。この目標を達成するには、ユニクロは次の5年間で、平均して毎年100店ほどの店を開いている。

柳井正氏は、中國経済の減速がユニクロに影響を與えるとは考えていないとし、「中國経済の大環境の減速とユニクロの出店拡大策は矛盾していない。どんな狀況でも人々は服を買う。これは生活必需品だ」と述べた。

この自信には當然のことがある。

まず、経済狀況が芳しくない時、人々は経済狀況が良い時ほど大金を使うことはなく、安価なユニクロはかえって選択の可能性がある。実際、ユニクロが日本で流行しているのは、バブル崩壊で景気が低迷している時期であり、価格に敏感な消費観に傾いているからだ。

次に、巨大な三、四線市場が開拓されていない。大中華圏におけるユニクロの店舗數は467店舗（2015年現在財末）だが、ユニクロの中國公式サイトによると、そのうち4分の1（126店）を超える店舗が北京、上海、広州の3都市にある。ユニクロに店舗を構える全國100複數の都市のうち、多くの二三四線都市の店舗數は1軒にすぎない。

中歐商學院マーケティング學科の姜炯文教授によると、ユニクロの現在の中國市場規模は確かに大きいが、市場全體は飽和しておらず、まだ拡大余地があるという。

他のファストファッションに比べて、ユニクロにはいくつかの先発メリットがある。天貓では、2年連続で「ダブル11」の衣料品販売チャンピオンとなり、電子商取引で蓄積されたデータは、ルートが3、4線都市に沈下する場所を參考にすることができる。

昨年を経て、ユニクロは一時的に京東に進出し、3カ月後に撤退したことがある。その理由として、天貓側をめぐってユニクロに圧力がかかっているという憶測が飛び交っている。O2O 研究者の姜炯文氏は、「ほとんどのブランドがマルチプラットフォーム運営を行っているが、（ユニクロが京東から撤退するのは）雙方が出しているビジネス條件が合わないのかもしれない」と認めた。一方、ある関係者は「（撤退しなければ）（天貓で）やっていく必要はない」と法則を語った。

しかし、これはユニクロが天貓を獨占的に選ぶわけではなく、中國で電子商取引をしていたとき、柳井正は特に慎重だった。

2015年8月、天貓は20の國際ブランドと獨占提攜契約を締結したと発表したが、その中にユニクロの姿はなかった。2014年ファーストリテイリンググローバルシニア執行役員、ユニクロ大中華區潘寧CEOはかつて、オンライン販売がユニクロの販売総額の20%から30%に増えれば、自社の電子商取引の可能性を排除しないと述べた。

ユニクロにとって、天貓離脫のコストは高いが、電子商取引の配當は確実に弱まっている。ますます多くのブランドが天貓に參入するにつれて、ユニクロやもともとの大手ブランドは平均的にユーザーを獲得するごとにコストが上昇しており、逆にオフライン、あるいは別のプラットフォームの狀況はそれほど激しくない。天貓店運営の性価比を総合的に考えるのは、遅かれ早かれのことだ。

ユニクロのライバルになるのは誰ですか。

　　H&M，Zara，Gap，ユニクロ。過去長い間、この4つのブランドは固定フレーズのような存在であり、互いに比較し合い、総稱して「4大ファストファッションブランド」と呼ばれてきた。

しかし、ファストファッションの若返りが進んでいるという記事でも觸れたように、ユニクロを脅かすブランドが増えている可能性があります。

その點、ユニクロが直面している局面は、すべての大手企業が直面しているのと同じかもしれない。プロクター?アンド?ギャンブルのライバルはユニリーバだけではなく、エスティローダーのライバルはロレアルだけではありません。何千萬もの長尾が消費者の注意力を分散させ、インターネットとモバイル消費がこの現象を激化させた。

ガイド業界の臺頭を見ればわかるが、今「何が買う価値があるのか」を発見するのは、どれほど難しいのだろうか。ベーシックなフード1枚を比較するだけでも、各ブランドのメリットとデメリットを詳しく説明するところがあります。

北京、上海のユニクロ店舗で18人の消費者をランダムに取材したところ、「ユニクロに行かないときは、どんなブランドをぶらぶらしますか」と聞かれ、H&M、Zara やはり最も頻度の高い答えが出たのは、「ファッション」であり、ユニクロを選んだのは「質が良い」からだ。

「ユニクロはH&Mと直接的な競爭関係を展開していない」と姜炯文氏は言う。

「誰もがファッションを必要とするわけではありませんが、ベーシックなものは誰にも欠かせません」テニス愛好家の黃伝博氏は「好奇心日報」に、ファッション業界で働いていた3年です。彼の答えは一部の消費者の見方を代表することができる。

ユニクロが2013年に世界でスタートさせた新スローガン「服が人生にフィットするLifeWear」も、伝統的なライバルとの戦いを切り開いているかのような「服が人のように」な態度を示しているH&MやZaraとの距離：もともと「早く」ないし、「ファッション」にもそれほど敏感ではない以上、いっそ他のことをしてみよう。

香港科學技術大學市場學助教授の王文博氏は、このようなやり方を「逆位置決め」と呼び、ライバルが提供する「メリット」を提供しないという。彼は、ユニクロが提案する「LifeWear」は、本質的には「ずっと著続けるという観念」を伝えていると考えている。これはファストファッションが急速に消費され、使い捨て（disposable）になるという特徴とは反対であり、ユニクロの低価格優位性におけるもう一つのブランド位置づけ戦略である。{page_break}

これもユニクロが満足しているように見えます。生地が良くて長持ちするベーシックなモデルです。LifeWearの提案は、このような品質に基づくニーズをある程度強化し、ユニクロとH&MとZaraの間には直接競爭ではなく補完的な関係がある。

ユニクロが最もホットなファッションを提供していない以上、中國の消費者はユニクロを消費する時、いったい何を消費しているのだろうか。

「ユニクロは質と生地が良く、下地と下著はそれを選ぶ」30歳の呉さんは上海南京西路のユニクロ旗艦店2階で、「コートならデザイン感を考えて、恒隆広場や八百伴のブランド店に行く」と話した。

北京朝陽區凱徳Mallのユニクロ店舗で、25歳の王さんが79歳の定価で立っている元のミッキーぬいぐるみの棚の前。彼女は、ユニクロを選んだのは、サイズが手頃で、デザインもカジュアルウェアに対するニーズを十分に満たしており、「価格も比較的にフレンドリーだ」と話した。

このような答えは、消費者との會話に頻繁に登場しています。言い換えれば、消費者がユニクロを購入する際に最も気に入っているのは製品と価格であり、この両者もユニクロの優位性となり続けるだろう。

近く上海で開催されるユニクロ2016春夏の新製品プレビュー會で、ファーストリテイリング（中國）マーケティング部の董春芳広報マネージャーは、ユニクロが打ち出したスポーツシーン向けの衣料品は、「軽レジャー」と「軽スポーツ」であり、「非常に専門的ではないかもしれないが、たまにスポーツの需要があり、數千元の裝備を買う必要はなく、（希望は）數百元で軽スポーツのスタイルを作ることができる」と強調したの消費者である。

性価格比は、やはりこのブランドのコア競爭力である。問題は、それだけで十分なのか？

ユニクロはどのように中國市場でトレンドを作っているのか。

ユニクロの最近のマーケティングを概括する目的の1つとして、それは「付加価値を高める」ことです。明らかに、このブランドは人々の目にその性価格比だけを見ることを望んでいない。性的価値があってクールなことができれば、それに越したことはありません。

だからユニクロが上海にあるディズニーのコンセプトストアにUT Factoryというものを設立したのを見ることができますを選択します。消費者はタブレットでお気に入りのディズニー柄を選び、その場でUTに印刷することができ、固色が完成すれば、すぐに取り外すことができます。例えば、ユニクロは中國の一部の店舗に電子スクリーンを設置したことがあり、消費者がスクリーンの前に立つと、東京やロンドンなどの街の景色が現れ、まるで異郷にいるかのように見える。

だからあなたもユニクロのかつてない頻繁な國境を越えた協力を見ることができます。2015年10月、UNIQLO AND LEMAIRE 提攜シリーズは中國で発売3分後に売り切れた。口コミでは、「エルメスの前デザインディレクターとコラボしたシリーズ」、そして、「エルメスのデザイン、ユニクロの価格」。

ユニクロが発表したばかりの2016年春夏の新モデルのうち、デザインコラボレーションモデルの數は4つに達し、シングルシーズンでは前例がない。

ファーストリテイリンググループグローバルクリエイティブプレジデントJohn C Jayこれについて説明すると、ユニクロはファッションとベーシックの距離を縮めているだけで、「私たちはファッションとベーシックを2つに分けていません。私たちが言っているのは、かつてのベーシックがより洗練されたファッションになりつつあるということです。ベーシックを生産している會社だけでは、私たちに未來はないからです」。

ユニクロが中國の消費者に自分を消費する際にこれらの付加価値を連想させたいのであれば、チャネルが沈下している間に、このようなサービスや體験をより多くの店舗に敷き詰め、體験そのものを価格や生地と同じものに変え、ユニクロのある場所に出現させることを考えなければならない。

技術會社であるユニクロは、量産とデザインとコストをどう両立させるのか。

ユニクロの滝沢直デザインディレクターは、ユニクロに入社する前に三宅一生デザインディレクターだった。「ファッションは話題づくりであり、私たちは商品が消費者に必要かどうかを見ている。三宅一生の間に新しい服を作り、新しい川を切り開く。ユニクロは、私たちが川の中心に立って、どのように川をスムーズに流すことができるのか、ユニクロがやっている」と両社の違いを説明した。

滝沢直已インタビューでは、2012年にユニクロに秋冬のパーカーコートがあり、濃緑と淺褐色の色をしていた。そのアクセントは垂直な胸元のファスナーポケットで、2012年に呼応しています年秋冬バーバリー?パース（Burberry Prorsum）とマーク?ジェイコブス（MarcJacobs）のショースタイル。滝沢直己は左側の1本の1本の縫い目の端を指して言います：“2本の縫い目の端はとても複雑です。1本の線はもっと簡単で、しかも20秒少ない時間がかかります。”

彼は、ユニクロがこのパーカーコートを作って90秒切ったが、殘ったのはすべて必要なものだったと言った。60萬枚のパーカーコートを作ることで、時間とコストを節約することができます。ユニクロでデザインをすることは、引き算をすることです。

ファーストリテイリンググループの勝田幸宏シニアバイスプレジデントも、世界のアパレルブランド各社の利益の30%から50%はベーシックなものだと述べている。基本的にはTのようにTシャツは、もっと簡略化できる部分もあります。冗談で言えば、ユニクロのTシャツに「腰がない」原因があるのかもしれない

この考え方はユニクロのすべての製品に貫かれ、そのデザイン哲學でもある。理論的には問題ではありませんが、ユニクロは最近の冗談に直面する必要があるかもしれません。「ユニクロを著るのは、主に気質を見る」。この哲學を維持しながら、おしゃれを望む人をより多く引き付けるのは容易ではない。