リーバイスはどうやってユニクロとGAPに敗れたのか。

Levi'sブランドと安価なスーパーマーケットのイメージを結びつけ、ブランドイメージに取り返しのつかないダメージを與えた。これは、誰もが話しているアジアの新興市場でさえ、Levi'sに多くの希望をもたらすことができなかった理由を説明することもできるかもしれない：ますますファッションに夢中になっている若者が北米でスーパーのLevi'sを見てがっかりした。

若者はまたLevi'sを好きになることができますか？

Levi'sの規模はまだ殘っていますが、若者への魅力は失われています。

33歳の葉雲は小さい頃からジーンズが大好きだった。彼は2001年に大學2年生の時に人生初のLevi'sジーンズを買ったことをよく覚えている。それは501ではなく、當時だった流行のマイクロラッパパンツ型517。その年、Levi'sは上海に第1號店をオープンし、平均価格は1995年に中國市場に進出したLeeよりも數百元高かった。當時の葉雲は自分が世界最高のジーンズを手に入れたと感じ、ファッションの最先端を歩いた。

しかし、卒業後、葉雲はG-STAR、Dieselなど、より良いヨーロッパのデニムブランドを発見した。ここ數年、収入とファッション知識の蓄積に伴い、彼の興味は日本のファッションブランド、武士、Pure Blue Japan、The Flat Headは現在、彼が愛しているデニムブランドです。

2014年5月、Levi's 501ジーンズは141回目の誕生日を迎えた。しかし、このブランドはほとんどの若者のショッピングリストにはありません。

「海外では大衆スーパーブランドですが、もし平価ジーンズを買う必要があれば、ユニクロとGapを選びたいです。それらはもっと安くて、スタイルの変化ももっとおしゃれです」と葉雲氏は言う。

ベースキャンプの米國市場では、若い消費者もこのブランドから遠ざかっている。ブランドコンサルタント會社BrandIndexの調査によると、18歳から34歳のこの年齢層の消費者のLevi'sに対する購買意欲は低下している。50歳以上の消費者が最大の購買層となっている。消費者層の老化は、Levi'sのようなブランドにとって、危険な信號に違いない。

この30年間、ジーンズは工裝のマークから完全に脫し、ハンドバッグのようなファッションアクセサリーになってきた。ZARAなどのファストファッションブランドから、HelmutLang、Acneなどのデザイナーブランドや、GUCCI[マイクロ博]、Chloなどの高級ブランド、ジーンズはどこにでもある。この競爭者が四方八方から來た新しい時代に、葉雲が感じたように、かつてジーンズ文化を定義していたLevi'sはジーンズの新しい変化から遠ざかっている。現在もLevi'sは40億ドルを超える大企業です。しかし、その地位は30年前にははるかに及ばない。1980年代までの最高のジーンズ選択だった。1873年、Levi'sの最初のジーンズ501は世界初の本格的なジーンズとされ、1960年代にニクソンがロシアを訪問した時に著ていたのも501で、米國のカウボーイ文化と資本主義の象徴だった。しかし、これらの輝かしい歴史は、このブランドがブランドの魅力を維持するのを助けることはできませんでした。

2001年以降、Levi'sはVonを告発するライバルを頻繁に訴えてきたDutch、Fossilなどの會社は自分のポケットのデザインをパクった。《ニューヨーク?タイムズ』は2007年にLevi'sを「訴訟のリーダー」と呼んだこともある。2001年から2006年までの5年間でNikeやディズニーなどよりも権利を必要とする大手企業を訴えたからだ。

起訴は表象にすぎない。ガーディアン紙のコメントは、「盜作されたからではなく、カウボーイファッションのトレンドを逃し、訴訟で報復しようとしたからだ」と同社の怒りの本當の理由を明らかにした。

失われた10年は明らかに訴訟で補うことはできない。これも不思議ではないが、Levi'sの歴史的な販売実績のピークは18年前にとどまっている。

Levi'sの黃金10年はさらに30年前の歴史である1985年から1996年。ジーンズ市場が爆発期に入ったことに伴い、1996年には70億ドルの売上高を記録した。その後、販売臺數は下落の一途をたどった。2000年になると、Levi'sのジーンズ市場でのシェアは31%から14%に低下し、昨年の売上高は46.1億ドルにとどまった。

2011年の就任以來、CEOのChip Bergh氏はLevi'sという看板を磨き直す試みをしている。

彼の最大の行動の一つは、昨年設立されたエウレカイノベーションラボだ。サンフランシスコ本社の近くにある150年の歴史を持つ古い家で、Levi'sは設計プロセスを変更し、反応速度が速く、コストが低くなるように計畫しています。

現在、Eurekaの30人の従業員は毎日異なる色、図案、化學試薬で試験を行い、毎週20個のサンプルを生産することができる。購入チームに近いため、設計と生産部門はすぐに新しいアイデアを採用することができます。Berghはまた、2015年までに設計の80%がこの実験室から來ていることを期待する野心的な目標を定めた。

マーケティングでは、Levi'sもブランドイメージを再構築しようとしている。昨年広告會社Weiden+Kennedyと契約を解除した後、今年Levi'sは1930年から1998年にかけて提攜していたFCB広告會社を取り戻し、Levi's文化を強化し、新広告テーマ「Livein Levi's”，5年間続いた「Go Forth」を置き換えます。

もう一つの大口はスポーツマーケティング行為だ。Levi'sはSan Franciscoとの連攜を強化したGiantsの提攜は、米國のソフトボールとラグビーのスポンサーになった。昨年5月、グループはサンフランシスコ體育館の20年間の命名権を2億2000萬ドルで買い取ってLevi'sに改名したStadium，2016年のスーパーボウルはここで開催される。「これほど米國的で民主的なものはない。すべてのファンを引き付けることができる」と、バーグ氏はLevi'sを代表する米國精神への関心を喚起したいと考えている。

売り上げの伸びが阻まれ続けている中、利益改善のためには「痩せる」ことがやむを得ない選択となっている。2012年、グループは赤字が続いていたdENiZenのアジア事業を切り倒し、2013年には利益が大幅に上昇した。2014年初め、グループはまたコスト削減計畫を展開することを決定し、第1段階で800の米國とアジアの非小売と非生産の職位を削減し、それによって毎年7500萬から1億ドルの支出を節約する。

しかし、ベルジュ本人が感じているように、Levi'sが過去20年間で逃したチャンスや目の前に直面している挑戦は、簡単に変えることができるものではありません。

10年前、Levi'sはデニムファッションのリーダーとしての身分を失い、卸売ルートの開拓、生産コストの削減などの措置を通じて、低価格を競爭優位とするミドル?ローエンドブランドに転換し始めた。

2003年、Levi'sは米國に60以上あった最後の工場を閉鎖し、2000人近くの従業員を削減した。これにより、Levi'sは軽資産の道を歩み、生産コストを大幅に削減したが、潛在的な危険性を秘めているLevi'sのジーンズの品質に明らかな影響を與えた。

同年には、低価格シリーズLevi Strauss Signatureも発売された。この一連の最大の販売ルートは主にウォルマート、Kマートなどの大型売り場である。

現在、米國の消費者苦情サイトComplaintsでもBoardはアマゾン[微博]でも、この安価なブランドの品質に対する消費者の苦情を多く見ている。ウォルマートが販売している他の同価格帯ジーンズよりも悪くないかもしれないが、Levi'sというブランド自體が消費者に異なる期待を與えるだろう。丈夫で耐久性があり、品質が良いこと、誠実で率直な米西部文化を代表していた。

市場シェアを拡大するために、小売業者GapがOldを発売するなど、名前も販売チャネルも完全に獨立したブランドを発売することが多いNavy、Levi'sは1986年の黃金期にもDockersを発売した。しかしDockersはOldを獲得していませんNavyのような成功で、グループは10年前にDockersを売卻しようとしたが、価格の理由で成約しなかった。今でもグループの総収入の86%はLevi'sから來ている。

ここ數年、この安価なシリーズはLevi'sの下落傾向を救い、昨年は2桁の成長を経験したが、Levi'sブランドと安価なスーパーマーケットのイメージを結びつけて、ブランドイメージに取り返しのつかないダメージを與えた。

このダメージは、誰もが話しているアジアの新興市場でさえ、Levi'sにあまり希望を與えられなかった理由を一部説明することができるかもしれない。葉雲のようにファッションに夢中になっている若者が北米でスーパーのLevi'sを見てがっかりすることが増えている。

中國で臺頭する若い中産消費者を引き付けるために、Levi Strauss グループは2010年にこの市場に特化した新ブランドdENiZenを発売し、販売価格はLevi'sの半分程度で、當時は5年以內に中國に1000店を出店する計畫だった。しかし、製品設計から陳列まで同じ価格帯のファストファッションブランドには敵わず、最終的にBerghは損失を止めることを決定し、同ブランドを米國のミッドローエンド市場に転出した。

「中國は挑戦であり、私たちは在庫問題に直面しており、厳しい本土とグローバルブランドの競爭環境に直面している」とBergh氏は述べた。現在、アジア市場でのLevi'sの売上高は総収入の15%にすぎない。

製品ラインを拡大する努力も理想的なリターンを得ていないように見える。収入を増やすために、Levi'sは多くのブランドのように、Tシャツ、スカート、衛衣、セーター、靴、さらには下著などの製品を発売している。しかし、頑固なブランドイメージのため、ジーンズは依然として売上高の80%前後を占めている。