高級品消費の二三線都市への移転出店拡大には全體的な配置が必要

多くの高級品ブランドの近年の出店計畫は二線都市を中心にしている。

今年、カルティエは全國最大の旗艦店を成都遠洋太古に定住し、リモワは世界初のカフェのある旗艦店も成都にあり、例外&方所はここに全國最大の店をオープンした……。

獨棟、全國最大、旗艦、これらの特色ある店舗はもともと北京、上海などの一線都市の特許に屬していたが、今では多くが二線都市に向かっている。明らかに、ブランド側は二線都市の旺盛な需要を見て、ルートの沈下を続けている。

しゅうちゅうこうか

消費流出はここ2年で贅沢ブランドの最大の痛みだ！記者の周りには、近年購入した友人のぜいたく品が多く、自分が海外旅行の際に購入したものか、友人を海外に招いて購入したものか、國內の店舗で購入したものは少ない。國內外の大きな価格差、スタイルなどが海外購入を選ぶ主な要素である。

　　ぜいたく品一線都市の店舗は、シャネルが今年値下げしたりGucciが割引されたりした時に限って「門前は閑散としている」と形容することができる。その時、成都を代表とする二線都市は、ますます贅沢ブランドに重視されている。ある贅沢品の中國區責任者は記者に、これは二線都市の「集積効果」がますます顕著になっているからだと話した。

従來、このような「集中効果」は北京、上海、例えば東北、山西などにしか存在しなかった富豪が車を運転して北京にぜいたく品を買いに來たが、上海には長江デルタ地域の富豪たちが集中していた。高級ブランドはすでにこれらの都市に出店しているが、地元の人は一線都市で贅沢品を購入することを選んでいる。

山西省のある不動産開発業者は記者に、ビジネスマンは慎重に仕事をすることが多く、現地で「露富」を恐れるが、高級品は二線都市の店舗にある商品は北京や上海ほどそろっていないようだと話した。

現在、このような「集中効果」は西部にまで広がっており、成都地區は湖南、湖北、雲貴陝など周辺省の富の人々を誘致することに成功した。「北京、上海の2大都市は集積効果が明らかだが、明らかに『流出市場』であり、多くの消費が海外市場に流れている。しかし成都は典型的な閉口都市であり、ここに來た消費者は消費を地元に殘しやすい」。

そのため、各高級ブランドは二線都市圏に集中して拡大し、特色ある店をここにオープンしている。RIMOWAを例にとると、一線都市の出店戦略は「便利さ」であり、北京國貿周辺、ほとんどの商業不動産、RIMOWAは店を開く。しかし、二線都市の戦略は異なり、成都太古の昔、RIMOWAは世界初のカフェのある店をここにオープンした。中國區の郭光碩総裁は記者団に対し、成都市の消費者よりも店舗に滯在する時間が多く、コーヒー文化を利用して、消費者と潛在消費者が滯在できる時間をより多くし、全面的に理解することができると述べたブランドという文化があります。

産業牽引

記者の調査によると、數年前から贅沢ブランドは大規模なルート沈下作業を開始し、二三線都市に拡大していた。しかし、上述のぜいたく品中國區の責任者は記者に、二三線都市への拡大の中で、成都は「モデル」と言える。「これは現地の産業牽引と商業の成熟との関係が非常に密接だ」と話した。

富品質研究院の周婷院長は、成都地區の地理的優位性は明らかで、西南地區の重鎮であり、西南地區の経済発展の最も良い都市でもあると分析した。商業開発の面では、ホテル、不動産、商業不動産は近年急速に発展しており、品質のある開発者が一線都市の成熟した商業不動産開発経験を成都に持ち込んだ。同時に成都は観光都市でもあり、人の流れは十分に大きく、地元の人口も多い。

ソフトパワーの面では、成都の人文環境は悪くなく、現地人の生活様式は比較的にレジャーで、高品質の生活の質を追求して、これは消費の牽引と消費文化の興隆に対して非常に有利である。そのため、成都は贅沢ブランドの二線都市の「兵家必爭の地」となった。

実際、武漢、長沙などの省都都市は、成都と多くの類似點を持っているが、現在は発展がやや劣っており、地域の特色ある経済の牽引は成都地區の高級品産業の急速な成長の內在的原動力である。

記者が成都を取材した時、ちょうど成都國際モーターショーの時で、その持つ意義は他の地域性モーターショーよりはるかに大きくて、西南地區の自動車産業の風向計を代表している。また、毎年の糖酒會、航空展なども開催されており、展示會は経済が発達し、全體の経済発展速度を支えていると言える。

産業の勃興は、消費力のある富裕層を育成し、さらに成都の地元で成熟した商業不動産プロジェクトと贅沢ブランドの長年にわたる現地化深耕を加え、贅沢ブランドを成都で味わせた。

拡張しすぎると力が足りない？

現在から見れば、成都が贅沢品分野で得た成績は目に見えているが、業界関係者も贅沢品の成都の將來の発展に「手に汗を握る」。

文化クリエイティブ産業投資家の劉元氏は、急速な消費産業よりも贅沢品産業の感度が高く、経済発展の際、同産業の成長率は他の産業より明らかに高く、経済はやや変動し、その成長率は減速し、この産業自體のリスク抵抗力は弱いと考えている。

過去數年は経済成長が最も急速な數年であり、高級品の二三線都市での拡大ペースも非常に速く、多くのブランドの店舗の成長速度は指數的な成長態勢を呈している。「一部の都市では、北京や上海を含め、贅沢品の出店はもはや贅沢品のやり方ではなく、ファストファッションブランドに追いつきそうだ」。劉元は言った。

周婷氏は、贅沢ブランドの二三線都市での大規模な拡張には、「仕方がない」ことも多いと考えている。これまで、高級品の中國でのマーケティング戦略はハイエンドファッション雑誌が中心だが、二三線都市の消費者は、雑誌を読む習慣がない一方で、これらの美しく印刷されたハイエンドファッション雑誌は、これらの地域の消費者層をカバーしていない。

地元の人は、中小企業主であれ一般のホワイトカラーであれ、地元の都市新聞を読む習慣があるが、贅沢ブランドがこのようなメディアに広告を投入し、マーケティング宣伝をすることは少ない。ハイエンドビジネスフォーラム、銀行機構と協力したVIP特売などは、二三線都市でのブランドマーケティングのもう一つの重要な手段となっている。マーケティング伝播の分野では、今まで二三線都市は「盲點」だったと言える。

しかし、ブランドは早くも二三線都市のビジネスチャンスを嗅ぎつけ、そこで大挙して店を開くのは販売のためだけではなく、店を広告にすることが有効なマーケティング方法になり、これも贅沢ブランドの大挙拡大の主要な要素の一つである。

しかし、劉元氏は贅沢ブランドの責任者に注意した。彼は、このやり方の最大の問題はリスク耐性が悪いことであり、経済が減速し、消費が低下すると、これらの贅沢品の店頭販売額が明らかに低下し、閉店ラッシュが発生するなど、贅沢ブランドに対するダメージはファストファッション店舗を閉鎖するよりもはるかに大きいと考えている。

「消費力の後力不足」は周婷が二三線都市のぜいたく品消費に対する最大の懸念である。依然として成都を例にして、その観察によると、成都の周辺省?市に対する集中効果と牽引効果は明らかで、展示會、観光を主とする都市として、人の流れの優位性はあるが、この部分の客の流れは、多くの部分が中?低端消費の人々を主としている。

一方、ぜいたく品消費の主な層は富豪層と中産層であり、現在の二線都市のぜいたく品消費の貢獻は主に富豪層から來ているが、中産層の消費は発掘されていない。「一線都市では、ぜいたく品を買うのはホワイトカラーやゴールドカラーが多く、富豪の消費の重要な補充となっている。経済が落ち込んでも、この部分の消費者は一定の貢獻をすることができる。しかし、二三線都市では違い、中産層の數自體は多くなく、経済成長に最も敏感な人々でもある。経済が減速すれば、彼らは真っ先にこの部分の消費を切り落とすだろう」劉元は言った。

周婷氏は、贅沢ブランドにとって、次の重點仕事は中國の地域経済と消費特徴の細分化研究に置くべきで、各都市の出店、ブランド伝播に対して全體的な戦略配置があり、これは將來のブランドの中國での発展の成否を決定していると考えている。