淘ブランドが買収されて沒落に向かうにはどうすればいいのか

ある寶は近年ますます人気を集めており、それに伴い発展してきた一連の淘ブランドもある。しかし、最近では多くの淘ブランドが買収され、徐々に沒落に向かっており、森馬は20億元でGXGを買収し、麥バッグ、緑の箱、芳草集などのスター淘ブランドや「出淘」、衰退している。

淘ブランドは集団沈下に陥っているようで、韓都衣舎、裂帛、新農兄、歌瑞爾など少數のブランドだけが前進している。淘ブランドは淘寶の流量配當の産物であることは否めないが、配當金が徐々に失われ、微商、國境を越えた電子商取引、農村電子商取引、網紅電子商取引などの新生態系の先駆者が後を継ぐ時、淘ブランドはどのようにして今回の振動とシャッフルの中でいわゆる「生死の線」を乗り越え、どのようにして再生することができるのだろうか。

　　ブランドを研ぎ、交差點に立っている

タオブランドとは、もともと天貓プラットフォームで生まれ育った若いブランドのことで、私たちも多かれ少なかれ、それぞれの細分化分野で優れたものに觸れたことがあります。例えば、

私を主流風と呼んで、私はOSAで、ホワイトカラーのファッションリーダー

私を綿麻風と呼んで、私はインマン、綿麻蕓術家です

私を天然と呼んで、私は芳草集で、植物は初めてスキンケアの理念を創造した者です

私を休暇風に呼んで、私は斯波帝卡で、気楽で自然でゆっくりと生活します

私をナッツの達人と呼んで、私は新米の兄で、ナッツ私は新米の兄を要します

大量のタオバオブランドはこの段階で富の原始的な蓄積を完了したが、タオバオブランドが正式に天貓オリジナルに改稱され、タオバオモールが天貓に名前を変え、多くの伝統的なオフラインブランドが勢いよく流入した後、天貓の流量資源が大ブランドに傾き、タオバオブランドたちはブランドと流量の二重押出に遭遇し始めた。

ここ數年の天貓「雙十一」服飾類のランキングデータを見ると、2013年、天貓婦人服では、伝統ブランドと淘ブランドの売り上げ上位10位のうち、それぞれ5席を占めている。2014年、婦人服では韓都衣舎に次いでユニクロが2位となり、伝統ブランドは上位6位のうち3枠を占めたが、紳士服では伝統ブランドが「天下統一」した。2015年、ユニクロはアパレルカテゴリーのグランドスラムとなり、婦人服の上位5位は韓都衣舎の淘ブランドだけが殘った。天貓単店の売上ランキング上位20位の中でも、林氏木業、韓都衣舎だけが淘ブランドで、ユニクロ、ハイアール、グリー、ジャックジョーンズ、森馬などの伝統的なブランドが圧倒的に優勢を占めている。

この面では、ますます多くの伝統的な企業が徐々に考えを変え、ブランドを洗うという運営規則を學び、アマゾン、國美、當などの電子商取引企業も天貓に入居し、彼らは非常に強い流量強奪衝動と能力を備えており、天貓の流量の増加はすでに緩やかになり、彼らに傾き始めている。一方、初期の淘ブランドの多くは「淘安」段階にとどまっており、サプライチェーン能力が弱く、製品の同質化が深刻で、ブランド計畫がなく、流量配當が消えると、短板が暴露されるためだ。

さらに重要なのは、消費者のネット通販モデルが変化したことだ。元の価格敏感から時間敏感へ、高性価格比を徐々に放棄してより高品質を追求し、ファッションと健康が新たな消費駆動力になった、精神と思想意識の向上に伴い、より多くの人が良い內容に料金を払いたいなど、國境を越えた電子商取引、ネット上の人気電子商取引などの電子商取引の新しいモデルを生み出している。同時に売り手と人の間で価値観の出力を強調し始め、高品質の極致表現を追求する職人精神モデルが叫ばれ始めた。淘ブランドは未曽有の危機に直面しているに違いない。淘ブランドという鳳凰群は涅槃再生を必要とし、ブランド価値を再建する。

　　電子商取引網の赤化、ブランドを洗うにはこれらを知っておくべきだ

「風の口に立てば豚も飛ぶ」とは信じていないが、配當金を享受できれば、ブランドの発展は自然と半分の功倍になる。現在、ブランドはますます人格化され、ネット有名人の経済は大いにその道を歩み、斷片化時間を十分に利用して高周波で顧客に影響を與えるブランドはより優れやすいため、ブランドを洗うにはまず「誘拐」してブランドの人格化を実現し、會社のメディア化路線を試みる必要がある。これは電子商取引の社交化に受動的に適応するのではなく、ネット上の人気電子商取引を積極的に抱擁し、その低コストと強い変化能力の優位性を十分に発揮し、0から1への飛躍を実現しなければならない。ネット上の人気電子商取引については、ブランドを洗う人たちは少なくともこれらを知っていなければならない。

1、ネット人気現象の本質を認識することはファン経済の個人が中心化することであり、優位はファンの転化率にあり、ネット人気の臺頭はネットユーザーの審美、醜聞、娯楽、刺激、覗き見、憶測及び客を見るなどの心理と一致している。しかし、ネット有名電子商取引の前提は依然として工業化と産業化操作であり、すべての業界が電子商取引のネット有名化を必要とするわけではなく、服裝、旅行、化粧品（化粧品）、母子製品などの類はネット有名人を參考にする価値がある。

2、ばかで甘い白、瓜の子の顔、長い足だけがネット紅ではなく、貓、犬、公の子、企業の指導者はすべてネット紅になることができて、馬雲と劉強東もすべて個人の魅力を利用して企業のために裏書きをしている。しかし、電子商取引網の赤化には依然として堅固なサプライチェーンの基礎が必要であり、しかもサプライチェーンは商品企畫、マーケティング企畫と共同で協調的に発展しなければならない。網紅はさらにサプライチェーンの先端であり、ブランドを研ぐには適切な網紅を絶えず探して育成し、網紅資源を備蓄するだけでなく、その包裝と粉の吸引を持続的に助け、ファンの粘性、変化能力に関心を持ち続ける必要がある。

3、細かいことは成否を決めて、いくつかの小さなことに注意することができます。例えば、コンテンツ上で定期的にリリースを更新し、ユーザーの読書習慣を育成する。販売には、非標準品の期間限定のフラッシュ購入モデルを採用したほうがいい。ファン基數と粘度に基づいて在庫の深さを制御する必要があり、売り切れ次第終了、戦爭を考えてはいけない。深い粘性が確立されていても、買い占めシーンの構築や通知は問題ではありませんが、ユーザーの期待値が満たされても制御をしっかりと行い、干上がって漁をすることはできません。もちろん、異なるプラットフォームに基づいて導流方式を設計することができ、例えば、微博は店舗リンク、微博ショーウインドーを通じて電子商取引プラットフォームを導入し、微信は公衆番號リンク店舗を通じてソーシャルトラフィックを誘致し、多プラットフォーム導流は店舗の収益力を強化する。

4、上向き、下向きに位置決めし、ブランドを研ぐには姿勢を低くし、社交を利用する必要があるメディアのテコとなり、スターCEO+製品文化を通じて、ブランドのアニメ化、伝播娯楽化を試み、ファンの共感を作り、ファンの共有を奨勵し、ファン文化の伝播と消費閉ループを完成させ、企業の特色を際立たせ、企業イメージを作り、企業と消費者の距離を縮めると同時に、ファンの経済効果を拡大し、短板を埋め、話題を爆発させ、內容の輸出を強化し、サービスを関係チェーンに加え、企業の社交半徑を拡大する。

これらのすべては一足飛びではなく、生まれつきではなく、ブランドを研いで試すことができ、未來は道にある。

　　落ち込んでいないで、今何をすべきですか。

このほか、製品の深掘り、內容の再構築、流量入口の細分化、ブランドの再構築はブランドの突出した重囲を洗うための刃物である可能性があるが、少なくともこの3件が目前に迫っているという。

一、製品能力を強化し、価格マーケティング戦にNOを言う

タオバオの張勤副総裁はこれまで、2016年のタオバオ網の3大発展戦略であるカスタマイズ、クラウドガイド、C 2 B 2 Mを明らかにしてきた。その中でカスタマイズが強調しているのが製品開発能力です。これは、淘ブランドがもともと新規客によって牽引されていた粗放的な成長が虛太りであり、広告を続け、トラフィックを買う必要があり、マーケティングコストが巨大であるため、第二に、価格戦に依存する淘ブランドはブランドプレミアムもユーザーの粘性もない。時間が経つにつれて、割引で増えた売上高はこれ以上伸びず、ブランドは徐々に下り坂になるだろう。

だからブランドを洗うには製品能力を強化し、価格戦にNOを言ってこそ、自分の競爭障壁を築くことができる。その中には製品開発能力と製品統合能力が含まれており、製品開発能力のないブランドを洗うのはただの逆買い転売のネット販売人であり、直接の結果は製品が同質化した後に価格戦の死の循環に陥り、新農兄は自分で開発し、化學添加物の代わりに自然食材抽出物を用い、羅漢果と甘葉菊から甘さを抽出し、牛乳から香を抽出し、果物と野菜から新鮮さを抽出し、新たな「妊婦シリーズ」を開発した。妊婦グループをより正確に位置づけ、健康を強化し、ユーザーの認知を強化し、製品競爭力を高めるためである。

製品統合能力は目標消費群を核心とし、サブブランドを拡張し、製品マトリックスを構築し、ユーザーの心を奪うことである。例えば、韓都のサブブランドは19個を含み、少女服、淑女服、中高年婦人服、子供服、男裝などの全年齢層の製品をカバーし、スタイルもますます多様で、最初の韓風系から歐米系、東洋系まである。メインブランドのhstyleの販売比率は半分未満で、他のサブブランドの割合は50%を超えています。このような製品ラインの拡充方法は、既存のユーザーグループからより多くの消費潛在力を掘り起こし、販売量を高めるのにも役立つ。

二、大きくて完全であることを忘れ、垂直精細化を続ける

鳴動鈴が賛同してきた説の1つは、商品の供給がますます豊富になり、ユーザーが選択できる機會がますます多くなると、中間市場は徐々に消え、市場は細分化、小人數化の特色を呈する。特にオンラインでは、より多くの選択肢があり、消費者の個性化がより明らかになり、大ブランドは無數の、より専門的、またはより細分化された小ブランドによって解體されるだろう。

実は私たちは現存するタオバオブランドを見てみて、すべて自分の鮮明なスタイルがあります：韓都衣舎の韓國風、列絹の文蕓範、アフのエッセンシャルオイル、御泥坊のマスク、シンノン兄も「多くのお菓子業者の中でナッツだけを作り、ナッツだけを作り、ナッツだけを作りたい業者」で、それらは大衆市場を深く耕し、特色のある優位製品を作り、消費者を獲得した。現在のブランドを洗うには、戦略を「大きく大きく小さく」から「小さく大きく」に調整し、大きくしないで、垂直細分市場で細かくし続けなければならない。

　　では、具體的にはどのようにして細かい垂直化を行い、小人數ブランドを作るのでしょうか。

第一に、唯一無二の製品を製造し、戦略的資源の1點でも非戦略的機會點で無駄にしない。例えば、新農哥は2010年に天貓商城の専門店を切り落とし、新農哥ブランドの製品の販売だけに専念し、年末のナッツ販売シーズンにはすべての商超との協力を中止し、その後、花茶の砂糖漬けなどの非ナッツ類の製品ラインを切り落とし、ついにナッツ専門店として浮上した。3匹のリスは2015年には単なるナッツ類から多品種へと拡大したが、8月以降は傘下の2大サブブランド「リス小美」と「リス小賤」の天貓、京東と1號店の公式店舗を閉鎖せざるを得なくなり、紆余曲折を経て、方向を間違えそうになった。

第二に、軽蔑チェーンを作り、優越感を提供する。コアユーザーに優越感を提供する最も直接的で効果的な方法は、あなたの非ユーザーを軽蔑することです。インマンのように綿麻の蕓術家を形作っており、非常に好きな人は勝手にツッコミを入れる人もいるが、インマンは依然としてマイペースで、認めていない非ユーザーを相手にせず、販売を斷絶することで、自分を愛している人の獨占感を強化している。

第三に、ソーシャルマネーを提供し、普及を誘発する。製品以外に隠された背景知識は、目に見える製品よりも重要であり、特に熱狂的なファンしか知らないものは、良質なソーシャルマネーが伝播しやすい。例えば、御泥坊の御泥に関する伝説は、最初のユーザーを微博、掲示板などのどこにでも転送して、自分の専門を誇示させ、これらの議論と交流も徐々にサブカルを形成してきたが、サブカルの形成こそ垂直小人數領域の成熟への目印である。

三、「出淘」だけでなく、「取りに行く」ブランド化を続ける

新農哥CEOの余中武氏が言ったように、ブランドを洗うのは本當のブランドではないが、永遠にただの売り物ではないかもしれない。タオブランドが発展した10年はCOPYの10年であり、模倣はゼロから數億に達することができるが、模倣によって數十億、數百億に達することは基本的に不可能だからだ。しかし、エイケンカウボーイの創始者である向翼氏のたとえ：ブランドは雌ウサギであり、販売量は雄ウサギであり、雌ウサギを捕まえると、雄ウサギは自然にやってくる」ブランドこそ販売量の保障であり、もし「出淘」が安価で偽物の帽子を取るためであるならば、「去淘」はブランドを洗ってグレードアップし、コア能力を確立してブランド化を実現するために必要な傾向であり、現在、ブランドを洗うには少なくともこの2つのことをしなければならない。

1、ユーザーがブランドの位置づけを切斷し、細分化する。ターゲットユーザー層の選別と切斷はブランドの位置づけに直接影響しているが、淘ブランドにはハイエンド市場を位置づけているブランドがあまり見られず、プレミアム空間もありにくいため、淘ブランドはまず自分の強みと結びつけてユーザーのコア位置づけを強化することを行う。

2、ルートを淘寶化し、力を出してオフラインで多ルート経営戦略を実行する。オフライン実店舗を開設することで、ターゲット顧客層との接觸機會を高め、流量を増やすことができ、ブランドの影響力を高め、製品の「転化率を高めることができる。現在、御泥坊は100店近くを開店し、笛沙オフライン店舗は300店を突破し、インマンも「千城萬店」プロジェクトをスタートさせ、「インマン+」戦略を公表し、1億元をかけてオフライン店舗を拡張する計畫だ。

これらのタオバオブランドは電子商取引コーナーに行って、全線インタラクティブなブランド拡張を発展させ、伝統的なオフラインルートに觸角を深く浸透させ、オフラインインタラクティブ立體マーケティングシステムを構築できる淘ブランドだけが「淘」の再生を完了することができる。今年2月初め、3匹のリスはメディアによって一部のロットのクリーム味のウリの種が基準値を超えて検出されたことを暴露され、3月1日、3匹のリスは聲明を発表し、消費者に謝罪し、関連製品をすべて棚に上げ、返金を行った。あるいは、ブランド拡張の前提は、自身がすでに強力な管理運営システムと製品制御能力を持っていることだと注意した。

要するに、ブランドはプレミアムの代名詞であり、ブランドを洗うには力網紅という株主の風を學ぶ必要があるだけでなく、「寶を洗うブランド」から「ブランドのブランド」へのキックアスの逆襲を実現する必要があり、さらに自分を見直し、ルートを再構築し、細かくする必要がある。そうしないと、ブランドを洗う時間は本當に多くありません。