低調ブランドディカノンは「誘惑」に抵抗できますか？

今の花の世界では、広告をしないで、代弁者が有名になります。ディカルノンはしっかりと私たちに言ってくれます。いいです。しかし、將來はディカノンが広告と代弁者の衝撃に耐えられるかどうかは分かりません。

ディカルノンは、1976年にフランス北部で創立されました。2003年11月に上海浦東にある花木旗艦店がオープンしました。これはディカノンが中國で開設した最初のデパートです。フランスブランドは正式に中國市場に進出しました。ナイキやアディダスなどのスポーツブランドの大手と違って、過去13年には、テノンは大中華區でスポーツ大會を賛助したり、スターを招いたりしたことがなく、ブランドの広告も見られなくなり、メディアのコミュニケーションにおいても「敬遠」の様相を呈しています。

ハード、スポンサー、冠などの伝統的なマーケティングの普及をしない背景に、ディカルノンの中國市場でのブランド活動はかなり「質素」である。自分の従業員を代弁者として招待し、平凡な人の話をする。新店のオープン時だけ地下鉄で少し広く知らせられる。2016年には大衆サッカー試合とバドミントン試合が開催され、スポンサー活動を最大限に運動自體に復帰させる。明らかに、これはかなり“低調”なブランドです。

外部の疑問に対して、ディカルノンの対応はこれまでと変わらず、彼らはより多くの資金と資源を製品の研究開発に置いて、消費者のためにより多くの優良品質の製品を持ってきます。この會社はユーザーが一番いい代弁者だと信じています。

ディカルノンが自信を持っているのは、マーケティングが足りなくても、フランスブランドは中國市場でよく知られています。主な原因は、そのスポーツブランドのカバー面と専門性から切り離せない。調査によると、ディカノンの傘下には21の自主ブランドがあり、基本的にスポーツクラスで區分され、約80のスポーツをカバーしている。ディカノンは傘下のブランドごとに研究開発部とデザイナーチームを設置し、各スポーツの性質に対して専門的な製品開発を行い、スポーツ裝備の設計の合理性を保証します。

第二に、ディカノンは広告の投入に大きな費用をかけずに「見返り」を得て、サプライチェーンのコストを圧縮することと重要な関係があります。中國市場では、ディカルノンの役割は研究開発、設計、生産、物流から小売までの全産業チェーンを網羅しています。生産全體を自分の手に握らせて、ディカルノンのコスト消費をさらにコントロールして、小売価格が低く、大衆消費者を引き付ける。そのほかに、體験を重視するのもディカノン百貨店の大きなハイライトです。売り場の棚のそばに、ディカノンは體験エリアを設けて、消費者に購買前の體験を提供します。今回の千島湖商品體験活動はフランスブランドのやり方を體現しています。

より高い価格性能比と體験式サービスによって、広告をしないディカルノンは中國市場で味を見ます。公式提供のデータによると、2016年4月現在、平均4000平方メートル以上の大型店、ディカルノンは中國の61都市で166軒（大陸地區158軒、臺灣地區8軒）を開設している。2010年3月には、中國のデパートの數は23店舗だけで、2015年には51店舗の新規オープンを加速し、開店速度はグループの世界第一位となりました。

ディカルノンは大中華區の具體的な財務データを公表しませんが、過去數年間の國內スポーツブランドの困難な背景の下で、このような拡大は間違いなくフランスブランドの強さを示しています。このため、ディカノンは昨年11月、フランスブランドの今後5年間の目標は中國の120都市に500店舗を持つことであると発表しました。同時に、中國地區の売上高は全世界の総売上高の25%を占めます。中國市場はディカノンにとってかなり重要だと見られます。

しかし、それは「控えめ」という意味ではありません。ディカノン中國市場では戸惑いがありませんでした。サブブランドの區分が多く、市場の普及が少ない場合、消費者のサブブランドに対する認知度はディカノンに比べて遙かに低い。多くの消費者は足の靴はディカノンで買ったと知っていますが、その子會社のブランド名は分かりません。逆に、人々は道で子供のブランドの運動裝備を見ましたが、商品がディカノンから來たとは限りません。これらの現象の多くはブランド関係が繁雑で、市場普及の弱點が欠けています。

ディカルノンはこの問題の存在を否定していません。ディカノン大中華區のソーシャルメディアの擔當者の彭敏君はインタフェース記者に対し、消費者がディカノンブランドに対して認識が少し混亂していることを意識していると語った。だから、ブランド內の視認性を向上させるために、修正または調整を始めました。オンラインでは、私たちの公式サイトも再配置し始めました。今はもっと明確に中から自分の好きなスポーツタイプを選んで買うことができます。

製品の研究開発と運動性能に専念することは、もちろんスポーツブランドの成功の核心條件です。ディカルノンが製品の技術段階に達した後、メディア上の「コペ」ブランドのイデオロギーと物語を発展させることは、ブランド関係を認識できない狀況の出現を減らすだけでなく、製品に流行要素を加え、ユーザーのブランド理念に対する共感と忠誠度を育成することにも役立つ。さらに、若い消費者が多いスポーツ市場では、彼らはもっと「面白い」スニーカーを履きたいです。

それでも、ディカルノンはマーケティング費用を増やすつもりはないと言いましたが、フランスのブランドはもうちょっと動揺しました。4月22日、上海の花木旗艦店を出発し、浙江杭州にある千島湖観光區に行きました。彼らはブランドの顧客、大中華區の従業員とフランス本部の健康と探究運動の研究開発者など約100人を集めて、3日間の製品テスト活動を展開しています。間違いなく、フランスブランドでは數少ない「高調」の動きです。

夜のランニング、フィットネス體操、山地の徒歩、騎乗と方向性のオフロードは千島湖の旅の主な內容です。ディカルノンはテストに參加する人員に運動靴、服裝、運動食品、心拍表とスポーツサングラスなどの運動裝備を提供しました。ディカルノンの話で、彼らはユーザーと近距離接觸を望んでいます。テスト者から最も真実なフィードバックを得て、製品の性能を改善します。注意すべきなのは、この百人に達するテストチームの中で、20%だけが普通の消費者で、殘りの同行者はほとんどディカノンの內部従業員です。なぜ消費者數を増やさないのかと質問され、テスト結果を市場に近づけると、ディカルノン側は、1つの製品の出現は設計研究開発、生産、物流、小売と使用などの多くの環節をカバーしており、お客様にとっても內部の各部門の従業員にとっても、全産業チェーンの経営パターンを理解し、交流を増やすことはディカルノン製品のサービスの最適化を促進する重要なルートであると述べました。一方、ディカルノン大中華區の健康とスポーツブランドを探索する社長の王暁輝氏は、今回の活動は商業的な性質ではなく、會社の內部活動のようで、多くのユーザーを招待したことがないと強調した。

いずれにしても、フランスブランドは製品テスト活動の効果に満足しているようです。王暁輝氏は「會社で初めてこのような製品のテスト活動を行いました。」

ディカノンはすでに変化していると見られます。昨年新設された企業コミュニケーション部は対外事務を擔當していますが、今回の製品體験の旅は初めてメディアに參加させます。彼らはディカルノンが設計段階から製品に十分な競爭力を持たせていますが、肥沃で競爭が激しい中國のスポーツ用品消費市場では、過度の低調整が一番いい選択とは限らないと認識しています。