このような個(gè)性的なアパレルブランドが売れていないのは、このアパレルブランドがどのように急速に人気を集めているのか見(jiàn)てみましょう。

　　購(gòu)入者に価格設(shè)定権を渡せ！この史上最も誠(chéng)実なアパレルブランドが人気を集めている

プライスマン氏は、ファッションブランドが誕生したばかりの年代に比べて、今のショッピング環(huán)境と理念は天地を覆すほど変化していると考えている。

　　アパレルブランドの人気ブランド

Everlaneは、米國(guó)サンフランシスコで設(shè)立され、インターネットに根ざしたアパレルブランドです。2011年に設(shè)立されたベンチャー企業(yè)として、価格透明化はEverlaneが遵守している第一の目的です。この若いブランドは一風(fēng)変わったマーケティングモデルによって急速に自分のイメージを確立し、すぐにアメリカの若者に知られ、人気のあるインターネットファッションブランドの一つになった。

伝統(tǒng)的な業(yè)界における服のコストと販売価格の大きな差は、プライスマンにチャンスを見(jiàn)せた。オフラインの実店舗の運(yùn)営コストが高すぎることに加え、百貨店などの販売業(yè)者はそこから利益を得る必要があり、最も基礎(chǔ)的なTシャツが幾重にも利益を重ねて、消費(fèi)者の前に著いたとき、価格はすでにそのコストの8倍以上になっていたことを意味している。プライスマン氏は、ファッションブランドが誕生したばかりの年代に比べて、今のショッピング環(huán)境と理念は天地を覆すほど変化していると考えている。

そこで、Everlaneは発展戦略を電子商取引にロックし、直接消費(fèi)者に向けて、伝統(tǒng)的な小売の流通段階を圧縮した。他の家の50ドルのTシャツ、エバーランドは15ドルしか売れず、インターネットを利用して、プリスマンはこのことを現(xiàn)実にした。

米メディアRecodeによると、同社は現(xiàn)在2億5000萬(wàn)ドルを超え、総融資額は1800萬(wàn)ドルに達(dá)し、新たな融資を求める意向だ。創(chuàng)立以來(lái)、エバーランドの収益狀況も極めて良好な勢(shì)いを維持しており、フォーブス誌のデータによると、エバーランドは2013年から2014年までの売上高の伸び率は200%に達(dá)し、2015年の総売上高は5千萬(wàn)ドルで、今年は再び1億ドルに倍増する見(jiàn)通しだ。

インターネットからスタートしたアパレルブランドは少なくないが、エバーランドは一體何によってダークホースになったのだろうか。

　　1、すべてを「透明」にする

まずEverlaneのサイトに行ってみてください。ウェブサイトを開くと、Everlaneの主なタイトルはシンプルなスタイルで、畫面全體が白黒グレーとカーキの色調(diào)で構(gòu)成されており、シンプルで現(xiàn)代的な感じを失わないことがわかります。ウェブサイトでは男性用婦人服が販売されており、ブランド設(shè)立當(dāng)初は高品質(zhì)なTシャツを?qū)熼Tにしていたのに比べ、エバーランドは今ではさらに充実しているに服を著せるシャツ、セーター、パンツ、くつ類、バッグ、アクセサリーなど。

任意の服を選択してクリックすると、通常のモデルの上體図のほかに、灰色の「透明価格」表示図があります。この図には何の派手な修飾もなく、一目瞭然な要素がいくつかあるだけだ。例えば、上図のウールカーディガンでは、生地が26.42ドル、金具が2.48ドル、人件費(fèi)が16.54ドル、稅金が7.27ドル、輸送費(fèi)が0.79ドルで、それぞれのコストが羅列されています。ウールのセーターの合計(jì)コストは54ドルです。また、下には2種類の価格が表示されており、この服は伝統(tǒng)的な小売店では約270ドル、エバーランドでは110ドルで販売されています。

価格を透明化するというコンセプトは、エバーランドの創(chuàng)業(yè)者でCEOのマイケル?プレスマン（MichaelPreysman)。彼は顧客が購(gòu)入したものの製造コストを知る権利があると考えている。プリスマン氏は米ファッション誌「BoF」のインタビューでこう語(yǔ)っている。「私はかつて伝統(tǒng)的な小売業(yè)界の製品コストの問(wèn)題に注目していたが、いわゆるハイエンドのベーシックTシャツを発見(jiàn)した。そのコストは通常7.5ドル前後だが、小売店では50ドルで売られている！私はこのような価格設(shè)定を非常に理解しています。小売業(yè)界全體の運(yùn)営モデルがコスト価格と最終的な販売価格の差を決定しているからです」。

Everlaneのブランド理念と価格設(shè)定の背後にある論理を消費(fèi)者がより理解できるようにするためには、服ごとに「透明価格」を表示する考えが明らかになってきています。プリスマン氏は、「例として、お客様にTシャツを紹介します。他の人は50ドルで売っていますが、私たちは15ドルで売っています。しかし、問(wèn)題は、この15ドルの価格設(shè)定がどのようにして得られたのかをお客様に説明することです。コストが3ドルしかかからない粗悪な服ではなく、高品質(zhì)なTシャツであることをどのように理解させるのでしょうか。そのため、隠す必要はありません。この服の本當(dāng)の建造費(fèi)を直接表示したほうがいいです」このような考慮の下に構(gòu)築され、「透明価格」を表示する方法が生まれた。

プリスマン氏は付け加えた。「Appleや他の百貨店のように、彼らはあなたに製品のコストを教えることはありません。お金を払う必要があると言っているだけです。しかし、私たちの立場(chǎng)から見(jiàn)れば、今では消費(fèi)者は商店がお金を稼ぐ必要があることを十分に理性的に見(jiàn)ているので、なぜ直接言わないのですか？」

価格の透明化はEverlaneの唯一の勝利の寶ではなく、その獨(dú)創(chuàng)的なマーケティング手法も注目を集めている。

　2、季節(jié)ごとに新品を発表しない

Everlaneはシーズンごとに新製品を発表しません。7月や8月のような暑い夏でも、ほとんどのブランドが夏の新製品を大々的に展開している間は、Everlaneでウールのカーディガンやコートを買うことができます。また、すべてのファストファッションブランドが毎週數(shù)百點(diǎn)の新商品を発売しているのとは異なり、エバーランドは毎回1點(diǎn)の新製品しか発売していない。

「私たちは1つの製品に集中して、それを最善にする必要があります」とプライスマン氏は述べた。「私たちのブランドはまだ十分ではありません。20の品目に拡充するよりも、1つの製品にすべての精力を注ぎ、製品の量を高めるほうがいい」。

　　3、広告をしない

テレビや雑誌ではEverlaneの広告は見(jiàn)たことがなく、広告への支出は同社の総支出の5%にすぎない。従來(lái)の広告手段によるファン層の拡大はなく、プレスマンはソーシャルメディアに宣伝普及の重點(diǎn)を置き、多対多の伝播形態(tài)を利用して口コミの普及を行っている。

インスタグラムはEverlaneの主要な露出ルートの1つで、そのインスタグラムのインタフェースに入ると、この公式アカウントは現(xiàn)在25萬(wàn)人近くのフォロワーを抱えていることがわかる。いくつかの畫像の下には、ファッションブロガーのインタラクティブ、そしていくつかの新製品の宣伝ポスターがあり、全體の調(diào)性はEverlaneのシンプルな大気のブランドの位置づけに非常に合っている。プレスマン氏は、インスタグラムのようなソーシャルメディアは「デパート」のようなもので、聞いたことがないかもしれないブランドに觸れることができると考えている。プレスマン氏は、「最初は5人のファンしかいなかったかもしれないが、彼らには友人もいて、徐々に10人がこのブランドを発見(jiàn)し、さらに20、40、80…と広い範(fàn)囲に広がった」と話した。Everlaneファンとのやり取りを非常に重視し、バイヤーの粘性を大幅に高めた。

　　4、いくら払うかを選ぶ

買い手はいくら払うことを選びましたか。これはなんと新鮮で信じられない考えだ。そう、エバーランドはそうしています。

エバーランドは他のブランドのように割引セールをするイベントはありません。代わりに、ウェブサイトにはエリアの商品の下に「choose what youpay」（いくら払うかを選択してください）。簡(jiǎn)単に言えば、Everlaneはこのような方法で「割引」をすることで、いくつかのモデルの過(guò)剰な在庫(kù)を解決しています。

例えばこの原価が60ドルのTシャツ、Everlaneは$42、$48、および$54を提供しています。3段階価格プレスマン氏は、これを消費(fèi)するために優(yōu)遇を提供すると同時(shí)に、一部の忠実なファンは、一般的な割引価格よりも少し高い価格でブランドの成長(zhǎng)を支持するとは限らないと率直な態(tài)度で述べている。

消費(fèi)者が最低価格を選んで購(gòu)入しても、このようなマーケティング手法は、Everlaneがブランド理念を伝え、ブランドイメージを樹立するのに役立ちます。

　　5、透明化貫通

サイトには紳士服、婦人服の2つのカテゴリーのほか、杭州のシルク工場(chǎng)、東莞のカシミヤ工場(chǎng)、サンフランシスコのベルト工場(chǎng)、ブレシアの靴工場(chǎng)など、世界中に広がる17の協(xié)力工場(chǎng)が展示されている。各工場(chǎng)には、工場(chǎng)の設(shè)立時(shí)期、従業(yè)員數(shù)、生地特色のほか、現(xiàn)地の時(shí)間や気溫まで表示されています。それぞれの工場(chǎng)の下には、どのようにしてこれらの工場(chǎng)を見(jiàn)つけ、どのように協(xié)力を築いたのかを物語(yǔ)のように語(yǔ)り、極めて文蕓的な工場(chǎng)寫真を組み合わせた「物語(yǔ)」が書かれている。価格を透明にするだけでなく、最も源流のある工場(chǎng)、生地、そしてあなたが買った服がどの工場(chǎng)から來(lái)たのかを?qū)g現(xiàn)するだけでなく、Everlaneは消費(fèi)者にはっきりと買わせる態(tài)度ですべてを透明化した。