このような個性的なアパレルブランドが売れていないのは、このアパレルブランドがどのように急速に人気を集めているのか見てみましょう。

　　購入者に価格設定権を渡せ！この史上最も誠実なアパレルブランドが人気を集めている

プライスマン氏は、ファッションブランドが誕生したばかりの年代に比べて、今のショッピング環境と理念は天地を覆すほど変化していると考えている。

　　アパレルブランドの人気ブランド

Everlaneは、米國サンフランシスコで設立され、インターネットに根ざしたアパレルブランドです。2011年に設立されたベンチャー企業として、価格透明化はEverlaneが遵守している第一の目的です。この若いブランドは一風変わったマーケティングモデルによって急速に自分のイメージを確立し、すぐにアメリカの若者に知られ、人気のあるインターネットファッションブランドの一つになった。

伝統的な業界における服のコストと販売価格の大きな差は、プライスマンにチャンスを見せた。オフラインの実店舗の運営コストが高すぎることに加え、百貨店などの販売業者はそこから利益を得る必要があり、最も基礎的なTシャツが幾重にも利益を重ねて、消費者の前に著いたとき、価格はすでにそのコストの8倍以上になっていたことを意味している。プライスマン氏は、ファッションブランドが誕生したばかりの年代に比べて、今のショッピング環境と理念は天地を覆すほど変化していると考えている。

そこで、Everlaneは発展戦略を電子商取引にロックし、直接消費者に向けて、伝統的な小売の流通段階を圧縮した。他の家の50ドルのTシャツ、エバーランドは15ドルしか売れず、インターネットを利用して、プリスマンはこのことを現実にした。

米メディアRecodeによると、同社は現在2億5000萬ドルを超え、総融資額は1800萬ドルに達し、新たな融資を求める意向だ。創立以來、エバーランドの収益狀況も極めて良好な勢いを維持しており、フォーブス誌のデータによると、Everlane 2013年から2014年までの売上高の伸び率は200%に達し、2015年の総売上高は5千萬ドルで、今年は再び1億ドルに倍増する見通しだ。

インターネットからスタートしたアパレルブランドは少なくないが、エバーランドは一體何によってダークホースになったのだろうか。

　　1、すべてを「透明」にする

まずEverlaneのサイトに行ってみてください。ウェブサイトを開くと、Everlaneの主なタイトルはシンプルなスタイルで、畫面全體が白黒グレーとカーキの色調で構成されており、シンプルで現代的な感じを失わないことがわかります。ウェブサイトでは男性用婦人服が販売されており、ブランド設立當初は高品質なTシャツを専門にしていたのに比べ、エバーランドは今ではさらに充実しているに服を著せるシャツ、セーター、パンツ、くつ類、バッグ、アクセサリーなど。

任意の服を選択してクリックすると、通常のモデルの上體図のほかに、グレーの「透明価格」表示図があります。この図には何の派手な修飾もなく、一目瞭然な要素がいくつかあるだけだ。例えば、上図のウールカーディガンでは、生地が26.42ドル、金具が2.48ドル、人件費が16.54ドル、稅金が7.27ドル、輸送費が0.79ドルで、それぞれのコストが羅列されています。ウールのセーターの合計コストは54ドルです。また、下には2種類の価格が表示されており、この服は伝統的な小売店では約270ドル、エバーランドでは110ドルで販売されています。

価格を透明化するというコンセプトは、エバーランドの創業者でCEOのマイケル?プレスマン（MichaelPreysman)。彼は顧客が購入したものの製造コストを知る権利があると考えている。プレスマンは米ファッション誌「BoF」を受け入れている「私はかつて伝統的な小売業界の製品コストの問題に注目していましたが、いわゆるハイエンドのベーシックTシャツを発見しました。そのコストは通常7.5ドル前後ですが、小売店では50ドルまで売られています！小売業界全體の運営モデルがコストと最終的な販売価格の差を決定しているので、このような価格設定はよく理解しています」。

Everlaneのブランド理念と価格設定の背後にある論理を消費者がより理解できるようにするためには、服ごとに「透明価格」を表示する考えが明らかになってきています。プリスマン氏は、「例として、お客様にTシャツを紹介します。他の人は50ドルで売っていますが、私たちは15ドルで売っています。しかし、問題は、この15ドルの価格設定がどのようにして得られたのかをお客様に説明することです。コストが3ドルしかかからない粗悪な服ではなく、高品質なTシャツであることをどのように理解させるのでしょうか。そのため、隠す必要はありません。この服の本當の建造費を直接表示したほうがいいです」このような考慮の下に構築され、「透明価格」を表示する方法が生まれた。

プリスマン氏は付け加えた?！窤ppleや他の百貨店のように、彼らはあなたに製品のコストを教えることはありません。お金を払う必要があると言っているだけです。しかし、私たちの立場から見れば、今では消費者は商店がお金を稼ぐ必要があることを十分に理性的に見ているので、なぜ直接言わないのですか？」

価格の透明化はEverlaneの唯一の勝利の寶ではなく、その獨創的なマーケティング手法も注目を集めている。

　2、季節ごとに新品を発表しない

Everlaneはシーズンごとに新製品を発表しません。7月や8月のような暑い夏でも、ほとんどのブランドが夏の新製品を大々的に展開している間は、Everlaneでウールのカーディガンやコートを買うことができます。また、すべてのファストファッションブランドが毎週數百點の新商品を発売しているのとは異なり、エバーランドは毎回1點の新製品しか発売していない。

「私たちは1つの製品に集中して、それを最善にする必要があります」とプライスマン氏は述べた?！杆饯郡沥违芝楗螗嗓悉蓼朗证扦悉ⅳ辘蓼护蟆?0の品目に拡充するよりも、1つの製品にすべての精力を注ぎ、製品の量を高めるほうがいい」。

　　3、広告をしない

テレビや雑誌ではEverlaneの広告は見たことがなく、広告への支出は同社の総支出の5%にすぎない。従來の広告手段によるファン層の拡大はなく、プレスマンはソーシャルメディアに宣伝普及の重點を置き、多対多の伝播形態を利用して口コミの普及を行っている。

インスタグラムはEverlaneの主要な露出ルートの1つで、そのインスタグラムのインタフェースに入ると、この公式アカウントは現在25萬人近くのフォロワーを抱えていることがわかる。いくつかの畫像の下には、ファッションブロガーのインタラクティブ、そしていくつかの新製品の宣伝ポスターがあり、全體の調性はEverlaneのシンプルな大気のブランドの位置づけに非常に合っている。プレスマン氏は、インスタグラムのようなソーシャルメディアは「デパート」のようなもので、聞いたことがないかもしれないブランドに觸れることができると考えている。プレスマン氏は、「最初は5人のファンしかいなかったかもしれないが、彼らには友人もいて、徐々に10人がこのブランドを発見し、さらに20、40、80…と広い範囲に広がった」と話した。Everlaneファンとのやり取りを非常に重視し、バイヤーの粘性を大幅に高めた。

　　4、いくら払うかを選ぶ

買い手はいくら払うことを選びましたか。これはなんと新鮮で信じられない考えだ。そう、エバーランドはそうしています。

エバーランドは他のブランドのように割引セールをするイベントはありません。代わりに、ウェブサイトにはエリアの商品の下に「choose what youpay」（いくら払うかを選択してください）。簡単に言えば、Everlaneは、このような方法で「割引」を行うことで、いくつかのモデルの過剰な在庫を解決しています。

例えばこの原価が60ドルのTシャツ，Everlaneは$42、$48、および$54を提供しています。3段階価格プレスマン氏は、これを消費するために優遇を提供すると同時に、一部の忠実なファンは、一般的な割引価格よりも少し高い価格でブランドの成長を支持するとは限らないと率直な態度で述べている。

消費者が最低価格を選んで購入しても、このようなマーケティング手法は、Everlaneがブランド理念を伝え、ブランドイメージを樹立するのに役立ちます。

　　5、透明化貫通

サイトには紳士服、婦人服の2つのカテゴリーのほか、杭州のシルク工場、東莞のカシミヤ工場、サンフランシスコのベルト工場、ブレシアの靴工場など、世界中に広がる17の協力工場が展示されている。各工場には、工場の設立時期、従業員數、生地特色のほか、現地の時間や気溫まで表示されています。それぞれの工場の下には、どのようにしてこれらの工場を見つけ、どのように協力を築いたのかを物語のように語り、極めて文蕓的な工場寫真を組み合わせた「物語」が書かれている。価格を透明にするだけでなく、最も源流のある工場、生地、そしてあなたが買った服がどの工場から來たのかを実現するだけでなく、Everlaneは消費者にはっきりと買わせる態度ですべてを透明化した。