ディカノンはどのようにして中國の消費(fèi)者の心を虜にしたのか。

　　ディカノン、フランス発の世界有數(shù)のスポーツ用品小売業(yè)者は、スポーツブランド里の「イケア」。これをイケアと比較すると、価格だけに基づいているわけではありません。それらはすべて小売業(yè)の始まりであり、すべてのユーザーの使用詳細(xì)をカバーするために、膨大な製品カテゴリーを提供しています。しかし、これらよりも重要なのは、どちらもオフラインに根ざし、オンラインで安定的に根付くことができ、製品と體験の優(yōu)位性を十分に発揮することができ、上海六韜三略マーケティングコンサルティング機(jī)関から見れば、これは非常に研究に値する。

1976年、フランス北部のEnglosに初のデカノン大型スポーツ製品のスーパーマーケットがオープンした。創(chuàng)始者マイケルLeclercqはこの企業(yè)が誕生した當(dāng)初から、ディカノン市場の位置づけを確立していた：同じモール內(nèi)で、初心者から専門家まで、すべてのスポーツ選手に最高の価格のスポーツ製品を提供する。

2003年、ディカノンは中國市場に進(jìn)出し始めた。近年、電子商取引上には政策的な支援があり、下には民衆(zhòng)の支持があり、短期間に風(fēng)巻殘雲(yún)の勢いでオフライン店舗の顧客層を切り離していた時(shí)、ディカノンは顧客を欠いたことがなかったようだ。週末はおろか、平日の夕食後にぶらぶらして、レジに並んでも數(shù)分かかります。

このような巨大な客數(shù)はいったいどうやって実現(xiàn)されたのか、フランスのDNAを持つディカノンはなぜ中國の消費(fèi)者の「心」を虜にし、消費(fèi)者に自腹を切らせたのか。マクロの角度に立って、六韜三略マーケティングコンサルティングは全局の顧客関係管理に著目し、消費(fèi)者を見つけ、ユーザー體験を向上させ、関連を強(qiáng)化する3つの方面からディカノンが顧客関係を経営する秘訣を解読し、どのように立地選定及び電子商取引プラットフォームを通じて人気の集中客流を製造し、どのように「最も広範(fàn)な大衆(zhòng)に運(yùn)動(dòng)願(yuàn)望を共有させ、運(yùn)動(dòng)の歓楽を共有させる」體験型経済で企業(yè)のコア競爭力を築くことを目的としている。ブランドの普及の面では、どのように低コストの口コミマーケティングで企業(yè)の文化理念を伝え、消費(fèi)者と緊密なつながりを維持しているのか。

入郷隨俗式の立地基準(zhǔn)+電子商取引プラットフォーム、雙方向連動(dòng)を?qū)g現(xiàn)

ディカノンは店舗の立地について交通の利便性を強(qiáng)調(diào)しているが、都心ではなく郊外にある。

ヨーロッパでは99%の顧客が自家用車で到著しているが、中國人顧客の多くは自転車や地下鉄を利用して買い物に行く。そのため、現(xiàn)在、ディカノンは新しいプロジェクトを開発する際にまず注目しています：店の場所の周りに地下鉄の計(jì)畫があるかどうか？地下鉄はどこにあるか計(jì)畫します。通常、地下鉄駅から徒歩500メートル以內(nèi)の住所は、ディカノンに考慮される。訪問観察によると、上海地區(qū)のディカノンの近くにはほとんどの地下鉄駅があり、交通の利便性はディカノンにも多くの消費(fèi)者を?qū)毪筏皮い毪长趣证盲俊?/p>

店舗の拡張計(jì)畫では、ショッピングセンターはディカノンのレーダーの範(fàn)囲に入ることが難しく、ディカノンにとって垂直成長、面積が限られ、駐車が緊張している。ディカノンの戦略は、繁華街を避けて都市新區(qū)に土地を購入したり、開発者と協(xié)力して賃貸したりすることだった。しかし、中國人客の週末レジャーの習(xí)慣は何ですか。ショッピングセンターに行きます。このようなショッピングモールに行く習(xí)慣のある消費(fèi)者を捕まえるために、ディカノンは家庭の週末レジャー娯楽の第一選択地として、「ディカノンは小売店だけでなく、ライフスタイルでもある」とショッピングモールと提攜している。ショッピングセンターはウォルマートなどの大型スーパーを束ねて人気を集めていたが、インターネットの衝撃に対抗する今、商業(yè)不動(dòng)産業(yè)者は體験型ショッピングの新たな方向性を求めている。ディカノンは華遠(yuǎn)地産と提攜し、「ライフスタイルセンター」をコンセプトに、店舗のドレナージの入り口を開いた。

ディカノンの郷に入っては郷に従え式の立地基準(zhǔn)はオフラインの流量を保証し、インターネット時(shí)代下の今日、消費(fèi)者はオフラインからオンラインに移行し、いつでもどこでも好きなように買いたいと望んでいる。そのため、ディカノンはオンライン入口を増やし、オンラインとオフラインの一體化業(yè)務(wù)に積極的に力を入れ、全ルートの小売を構(gòu)築している。2009年には、ディカノンが30店以上しかなかった頃から、すでに電子商取引に參入していた。電子商取引プラットフォームを自社で構(gòu)築するとともに、2010年3月にディカノン天貓旗艦店がオープンした。

六韜三略マーケティングコンサルティングから見れば、ディカノンは電子商取引をする必要がある。消費(fèi)者の買い物時(shí)間は斷片化され、ディカノンは半標(biāo)準(zhǔn)化された配置の製品として、多くの消費(fèi)者もオンラインで購入することを望んでいる。実店舗のディカノンにとって、オフラインでの成功體験は、オンラインでの數(shù)回の購入量に転化することができる。オンラインでの購入體験が楽しければ、オフラインにも水を引くことができます。ディカノンは電子商取引プラットフォームを構(gòu)築する際、消費(fèi)者の意見の収集とフィードバックを非常に重視している。商品を購入するかどうかにかかわらず、ディカノンは商品に対して長所、短所を記入し、アドバイスを提供することを奨勵(lì)します。例えば、公式サイトには古典的な革新的な製品の2秒テントがあり、多くの顧客が換気が悪いと反応していたが、ディカノンはこう答えた：2Seconds 2秒速開シリーズテントは、ディカノン傘下のアウトドアスポーツブランドQuechua趣岳のスター製品で、Easy（簡易）、Air（通風(fēng)）、Fresh（斷熱）、XLまたはXXL（拡大）などの異なるサブシリーズがあり、より良い通風(fēng)特性を求めるなら2Seconds Airシリーズ。

ディカノンは、単に商品を売っているのではなく、運(yùn)動(dòng)の中でどのようにしてより良い體験をするかを消費(fèi)者に知ってもらうように誘導(dǎo)しているように見える。これはオフラインと同じように、専門化された知識でスポーツ愛好家にサービスを提供し、消費(fèi)者はオンラインで楽しいショッピング體験を感じ、オフライン店舗で購入することもでき、オンライン消費(fèi)者のオフライン店舗への流れを促進(jìn)した。ディカノンはまた、天貓と連攜してオンライン?オフラインのインタラクティブ?モードをオンにし、天貓消費(fèi)者はオンライン?ショッピングを通じてオンライン?オフラインで自提することができる。このような深くパーソナライズされた全チャネルシームレス化サービスは、オンラインとオフラインの相互融合を深め、店舗所在地+電子商取引トラフィックの雙方向連動(dòng)も推進(jìn)している。

ディカノンに足を踏み入れ、スポーツの楽しさを體感

スポーツとライフスタイルは密接に関係しており、スポーツとは體を張って行うことである。體験は、スポーツ用品ブランドにとって極めて重要である。ディカノンは、低価格で高品質(zhì)な革新的な製品と店舗の運(yùn)動(dòng)シーン化への取り組みで、スポーツブランドの買い物體験に対する消費(fèi)者の認(rèn)知を更新し続けている。

低価格で高品質(zhì)な製品に対するディカノンの革新は、既存の製品に基づいて消費(fèi)者の運(yùn)動(dòng)過程での反応と需要を観察することで開発された。2013年の革新大典優(yōu)勝製品である乾式呼吸浮潛マスクを例に、當(dāng)時(shí)の水上運(yùn)動(dòng)チームは、多くの浮潛初心者が口呼吸に慣れていないために水をむせることが多く、鼻呼吸ができる浮潛マスクを設(shè)計(jì)したことを明らかにした。この価格は299元の裝備だけで、より多くの初心者が水中を楽しむことができるようにした。消費(fèi)者主権時(shí)代の今日、顧客の感覚と意見は、常に製品を評価する最も重要な要素である。そのため、ディカノンのこのような絶えず製品に対してテストと改善を行う革新は、絶えず驚喜を製造すると同時(shí)に、細(xì)部から顧客の運(yùn)動(dòng)中の使用感を大幅に向上させた。

製品での良い體験を除いて、ディカノンは「すべての運(yùn)動(dòng)を一堂に會(huì)する」DNAに基づいて、店舗のシーン化された體験型経済の構(gòu)築に力を入れており、自建的であれ賃貸的なデパートであれ、ディカノンは約15%を殘しているの室內(nèi)使用面積を顧客體験に提供する。週末になると、ディカノンは家族3人で最も定番の半日旅行となり、子供たちは自転車と滑車を踏んでディカノンが特定に設(shè)置した中央の空き地を走り回り、トランポリンに乗っては降りられない。やっと解放された両親は急いでフィットネス機(jī)器エリアに行き、トレッドミルで2歩走ったり、服裝エリアに刺さって季節(jié)の変わり目の服を選んだり、ディカノンはまるで遊園地やジムのような體験場所になっている。

この體験イベントの最大の特徴は、一人でもいれば、大勢でも家族でも楽しめることです。ちょうどディカノンの「最も広範(fàn)な大衆(zhòng)に運(yùn)動(dòng)願(yuàn)望を共有させ、運(yùn)動(dòng)の喜びを共有させる」という趣旨にぴったり合っている。低価格で高品質(zhì)な革新的な製品を通じて、すべての運(yùn)動(dòng)を一つの屋根の下に集めて、運(yùn)動(dòng)を手に入れることができます;多彩なスポーツ體験イベントは、より多くの消費(fèi)者がスポーツに深く入り込み、スポーツの楽しさを発掘し、その楽しさを伝えていくのに役立ちます。

良い體験を売りにしているディカノンは、レイアウトラインでも同じ優(yōu)位性を維持している。ディカノンが開発した電子商取引プラットフォームは、顧客が畫像、動(dòng)畫、動(dòng)畫などのさまざまな形式を通じて製品をより科學(xué)的に理解することができるとともに、水泳という種目では、ディカノンが水泳の前にウォーミングアップをする方法、自由形のテクニックを高める方法など、スポーツ愛好家のためのスポーツガイドを作成することができます。このほか、ディカノンの公式サイトプラットフォームでは、「あなたのチーム、あなたの専屬カラー」サービスを提供し、個(gè)性的なチームのスポーツウェアを簡単にカスタマイズし、チームの専屬カラーを作ることができます。現(xiàn)在、ディカノンは體験モデルを電子商取引にコピーし、この一連の活動(dòng)を通じて顧客にオンラインとオフラインの一致した運(yùn)動(dòng)體験を獲得させ、オンラインプラットフォームの再購入率とオフライン店舗の転化率を高めた。

低コストの口コミマーケティングは、企業(yè)に大きな価値をもたらす

ディカノン中國區(qū)メディアマネージャーの林祉彤氏はインタビューで、ディカノン氏は広告をほとんどしておらず、その宣伝費(fèi)は売上高の1%以內(nèi)に厳格に抑えられており、口コミマーケティングが最も主要なマーケティング方式だと述べた。1つの企業(yè)にとって、端末は製品とサービスを展示する最高のプラットフォームであり、端末への投資は企業(yè)のマーケティングに直観的で良好なフィードバックをもたらすことができ、ディカノンの口コミマーケティングの中で最も重要な一環(huán)はデパートの內(nèi)部である。

ここには60種類以上のスポーツの種類があり、35,000種類以上のスポーツ製品があり、すべての商品がスポーツの種類に基づいて陳列されて顧客が閲覧できるようになっていることに加え、販売員はほとんどスポーツの愛好家であり、一部はかつてプロのスポーツ選手だったこともあり、ディカノンモールは消費(fèi)者にワンストップ、プロの消費(fèi)體験を提供している。このような専門的な環(huán)境とチームは、消費(fèi)者が店內(nèi)に入るだけで、この場所が好きになり、周辺の友人に宣伝することができます。林祉垠によると、すべての新規(guī)顧客のうち、この口コミマーケティングモデルによる新規(guī)顧客の50%以上を占めている。

また、ディカノンは現(xiàn)在の季節(jié)に合わせたスポーツカテゴリーの體験イベントを積極的に店舗で開催し、消費(fèi)者は無料で參加することができる。ディカノンという製品開発の外で「スポーツを楽しむ」という理念の伝達(dá)には、オリンピック後の國民的フィットネスブームの下でのレジャーで健康的な生活様式が合致しており、消費(fèi)者はディカノンの文化を認(rèn)め、自然とその製品を好きになり、それによって構(gòu)築されたつながりは伝統(tǒng)的な広告よりも緊密である。

ディカノンを研究することは、電子商取引が橫行している今日、実店舗の魅力を維持し続けることができることと、その獨(dú)特な優(yōu)位性は切り離せないことを発見することは容易ではない：郷に入っては郷に従えという式の立地戦略と時(shí)代遅れではない電子商取引プラットフォームの開発を通じて、店に絶えず客の流れを?qū)毪贰⒊志A的に革新的な低品質(zhì)製品、スポーツのシーン化に対する深い設(shè)置は消費(fèi)者の買い物體験を高め続け、最後に金メダルの口コミを通じて消費(fèi)者とのつながりを強(qiáng)化することが、ディカノンが顧客関係を経営することが秘訣ではないかもしれない。急速に変革する市場で、市場の需要に適応しながら自分のコアDNAを堅(jiān)持し、獨(dú)自の調(diào)整性を堅(jiān)持し、ディカノンはそのため多くの忠実な中國消費(fèi)者を特定した。