このヨガアパレルブランドはどのようにスポーツ用品市場(chǎng)で足場(chǎng)を固めているのだろうか。

海外で有名なスポーツブランドああ、多くの人が一気にいくつか言えると信じています。それらのほとんどはアメリカやドイツから來(lái)ているはずで、もちろんイギリス、フランス、イタリア……実はアメリカの近隣カナダにも知名度の高いブランドがあります。少なくとも北米ではそうです。その名前はLululemonで、中國(guó)語(yǔ)の名前もとてもきれいで、ルルレモンと呼ばれています。

確かに甘いように見(jiàn)えますが、これは飲料ブランドではありませんので注意してください。中國(guó)では知名度が限られており、宣伝やマーケティング戦略の原因があるが、より重要なのはブランドの位置づけがそれほど大衆(zhòng)化していないことだ。実際にはナイキ、アディダスなどのブランドに比べて、ルルレモンはそれほどスポーツではありませんし、第一印象を與えたくないのがスポーツブランドです。

ルルレモンは女性ヨガの服を作ることで始まり、これも最も知られている分野です。アンダーアーマーよりも2年遅れて誕生した若いブランド、デニスWilsonの人はカナダの西海岸都市バンクーバーにそれを作った。ウィルソンという人にとって、私たちはもっと多くの名前が「Chip」であることを見(jiàn)ましたWilson。ヨガは女性層に人気のスポーツであり、この角度から見(jiàn)れば、ルルレモンはもちろん正真正銘のスポーツブランドであり、ただレジャーの意味がもっと濃いだけだ。ルルレモンの公式サイトの案內(nèi)語(yǔ)はヨガの服裝+ランニング裝備で、これによって最も広い運(yùn)動(dòng)層を放射している。

ルルレモンは最初から女性層に注目していたと言え、スポーツウェアの分野では獨(dú)自の存在となった。當(dāng)時(shí)、大きなプロスポーツブランドはまだ女性市場(chǎng)に集中力を分散させていなかったので、ルルレモンに良い発展空間を與えた。

ルルレモンは2000年にバンクーバーに初の店舗をオープンし、2007年に上場(chǎng)した。Chip ウィルソンは7年かけて市場(chǎng)を敷設(shè)し、ヨガを愛(ài)する女性に自分のブランドを知ってもらう。発売されてから、ルルレモンは自然と狂気の拡張を迎えている。2007年から2008年にかけて、ルルレモンの店舗數(shù)は100店を超え、カナダやアメリカのほか、オーストラリアや香港でもその姿を見(jiàn)ることができる。現(xiàn)在でも、これらの地域はルルレモンの主要な市場(chǎng)である。

ルルレモンはヨガが好きな女性に専門(mén)的な服を提供するだけでなく、ヨガのレッスンを定期的に開(kāi)催し、ヨガ愛(ài)好家がトレーニング中に自分の製品を體験できるようにしています。女性とスポーツの特徴を兼ね備えているだけに、カナダ初のスポーツブランドとして知られてきた。2010年から2012年まで、ルルレモンは3年連続で雑誌の成長(zhǎng)が最も速い會(huì)社ランキングに登場(chǎng)した。また、世界での店舗數(shù)は徐々に200店を突破し、年間売上高も14億ドルに迫ることができます。

しかし、すべてが良い方向に向かっている間に、ルルレモンが風(fēng)雨に揺れるエピソードがあった。2013年3月、同社は過(guò)度な透明性のため、多くのLuonシリーズの女性用ヨガパンツのリコールを余儀なくされた。一般的に、製品に類(lèi)似の問(wèn)題が発生することは、ブランド全體のイメージにとって大きな打撃となる。3カ月後、同社のクリスティン?デイCEOは辭任の計(jì)畫(huà)を明らかにした。実はこれはルルレモンが製品の問(wèn)題になったのは初めてではなく、色落ちや透明性などの問(wèn)題については消費(fèi)者がよく言及してきた。Luonの問(wèn)題は會(huì)社の他の品目の販売狀況に急速に影響し、一時(shí)的に在庫(kù)が上昇し、営業(yè)収入が急激に低下した。

2013年初め、ルルレモンの株価はまだ74ドルだったが、1年後には59ドルに下落した。會(huì)社は、すでに意欲を燃やしていたクリスティン?デイの後を継ぐために新しい舵取りを必要としていた。この時(shí)、元トム?ブーツCEOのローラン?ボールドウィン（LaurentPotdevin)がルルレモンに移籍し、CEOに就任した。

新しい舵手が就き、ルルレモンは再出航する必要がある。これまでの比較的穏當(dāng)な市場(chǎng)戦略を改めて、ボールドウィンはルルレモンにより多くの新しい試みをさせ始め、彼の言葉で逆襲と呼んだ。実はこの2年間、スポーツ用品市場(chǎng)にはまだ多くの新しい変化が生まれており、フィットネスブームが急浮上するにつれて、Underのように多くのブランドが市場(chǎng)を占め始めたArmourとNewBalanceのような米本土ブランドは、老舗大手に大きなプレッシャーを與えている。さらに、女性が開(kāi)発を必要とする消費(fèi)者層であることを発見(jiàn)するブランドが増えていると、ルルレモンの優(yōu)位性は徐々に蠶食され始め、その製品の単一の欠點(diǎn)が明らかになってきた。

ルルレモンのユーザー目標(biāo)は正確だが、アディダスやナイキといった大手メーカーが女性市場(chǎng)を展開(kāi)し始めたとき、ルルレモンのユーザーが流出しないようにするのはほぼ不可能だった。実は、市場(chǎng)シェアが驚くほど有名なブランドだけでなく、GapやH&Mなどのファストファッションブランドがスポーツ風(fēng)に遊んでいるのも、ルルレモンが見(jiàn)たくないからだ。市場(chǎng)のトレンドは誰(shuí)も変えることができないので、ルルレモンは自分から始めて、製品の種類(lèi)を拡大するしかありません。

すでに女性市場(chǎng)で比較的成熟しているルルレモンはターゲットユーザーを男性層に拡大し、昨年、自分の男性と子供の製品ラインを増やし始めた。製品設(shè)計(jì)により多くの創(chuàng)作インスピレーションを引き出すために、創(chuàng)業(yè)者Chipウィルソンはまた、息子のデュークをデザインチームに參加させた。デュークもスポーツの達(dá)人で、ルルレモンのメンズデザイナーは、理想のルルレモンの男性客は成功してスポーツが好きなはずだと考えている。こうして見(jiàn)ると、Dukeは確かに良い參照対象です。

2015年度の男性用品の売上高はすでに10億ドルに達(dá)し、會(huì)社の全事業(yè)の25%前後を占めている。わずか2年足らずでこのような成績(jī)を収め、ルルレモンの戦略的拡張の効果が明らかになった。ターゲットユーザー層の拡充に加え、ボールドウィンは自分の製品を多様化させ、異なる運(yùn)動(dòng)、異なる視聴者のニーズに適応することを主張している。

実はボールドウィンが就任してから、主な仕事の核心はすべて「拡張」の2つの字に集中して、製品ラインを拡充するのは一方で、一方では海外の新市場(chǎng)に進(jìn)出して、アジアは最も主要な目標(biāo)市場(chǎng)です。2014年の下半期、會(huì)社はこのような計(jì)畫(huà)を立てたが、中國(guó)は當(dāng)然拡張の重點(diǎn)である。

専門(mén)的なグローバル市場(chǎng)調(diào)査機(jī)関のデータによると、中國(guó)には千萬(wàn)人を超えるヨガ愛(ài)好家がおり、急速に成長(zhǎng)している。ルルレモンのアジア地域社長(zhǎng)ケンLee氏は、ヨガは中國(guó)の中産層が探している物質(zhì)生活以外で彼らの精神生活を満たし、生活速度を遅くし、生活の重心をバランスさせることができる発散方法になっていると考えている。ルルレモン側(cè)はまた、中國(guó)をアジア地域の重點(diǎn)市場(chǎng)に挙げたのは、中國(guó)のヨガ消費(fèi)者が日に日に増えており、消費(fèi)能力が高いためであり、中國(guó)市場(chǎng)での発展がブランドを新たな段階に導(dǎo)くことを望んでいると述べた。

現(xiàn)在、ルルレモンは上海と北京に3つの展示室を開(kāi)設(shè)している。展示室はお客様とのコミュニケーション、イベントの展開(kāi)、ヨガのレッスンの提供、関連製品の販売に使用されており、ルルレモンが最も一般的に使用している試水戦略でもある。しかし、2年が経っても、ルルレモンは中國(guó)本土に実店舗を開(kāi)設(shè)しておらず、昨年末に天貓にオンライン旗艦店をオープンしただけだ。

ルルレモンは中國(guó)市場(chǎng)ではまだ保守的な戦略を採(cǎi)用していることがわかるが、やはり多くの國(guó)際的な大物がここで非常に成熟している。UnderのようにArmourのような後者もスターの役割で注目されているが、ルルレモンはブランド認(rèn)知度も価格も優(yōu)位ではなく、中國(guó)の若者の運(yùn)動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣を理解するのにもっと時(shí)間がかかるかもしれない。

また、多くのスポーツブランドとは異なり、ルルレモンはまだ大きな価格を払ってスターに製品の代弁をしてもらう計(jì)畫(huà)がなく、消費(fèi)者にオンラインで體験してもらいたいと思っていることが多く、影響力の拡大速度もある程度制限されている。結(jié)局、中國(guó)のような大市場(chǎng)では、競(jìng)爭(zhēng)圧力は依然として大きく、ブランドの普及は極めて重要である。

しかし、ボールドウィンのリードの下、ルルレモンの売上高は2013年初めの14億ドル未満から今年初めの21億ドルに増加した。また、今後5年間、デジタル化システム、電子商取引、海外市場(chǎng)は大きな成長(zhǎng)點(diǎn)になると指摘している。昨年、Underという噂があったArmourはカナダの有名ブランドを買(mǎi)収しようとしたが、結(jié)局うやむやになった。しかし、これは大手が林立するスポーツ用品業(yè)界では、比較的マイナーブランドの発展がますます困難になっていることを示す信號(hào)でもある。特に新興市場(chǎng)では、UnderArmourの成功例はちょうどルルレモンに參考になる。