オリンピック競(jìng)技場(chǎng)361°怒りブラシ存在感開(kāi)會(huì)式+閉會(huì)式360度死角なし

終わったばかりのオリンピックを振り返って、361°存在感に磨きがかかったと言っても過(guò)言ではありません。今回361°は國(guó)內(nèi)で唯一オリンピックのオフィシャルパートナーを獲得したスポーツブランドとなり、オリンピックの開(kāi)會(huì)式では「360度死角なし」と言える。オリンピックのすべての聖火ランナー、ボランティア、技術(shù)者、その他のスタッフに服裝、靴、部品を提供するほか、ギリシャと南アフリカの代表団には、開(kāi)會(huì)式と閉會(huì)式の衣裝や受賞服も提供されている。

最近、361°は2016年上半期の未審査業(yè)績(jī)報(bào)告を発表し、報(bào)告によると、上半期の売上高は15.7%増の2555.5百萬(wàn)元、粗利益は16.2%増の1059.0百萬(wàn)元だった。電子商取引直営責(zé)任者の銭建瑜氏は電子商取引オンライン記者に、五輪に関するマーケティング戦略は前後2段階に分けられ、スター資源が五輪前に伝播し、五輪期間中の製品マーケティングに分かれていると伝えた。

重金をオリンピックに費(fèi)やした361°は、この盛世を用いて內(nèi)外市場(chǎng)での影響力を拡大しているが、単純に金を割るだけで消費(fèi)者の3、4ライン製品に対する「ステレオタイプのイメージ」を変えることができるのだろうか。ブランドの位置づけ突破を求める361°はいったいどんな動(dòng)作を黙々としていたのか、効果はどうだったのか。

しかし、オリンピックの協(xié)賛権を手に入れようが、ホットスポットで縁取りボールをしようが、オリンピックのホットスポットをつかむことはブランドにとって、ブランドイメージの構(gòu)築と販売の転化にほかならない。オリンピック精神を感じると同時(shí)に、ブランドの戦略的な配置を見(jiàn)て、スポーツ業(yè)界のトレンド要領(lǐng)を把握することができます。

國(guó)內(nèi)外の存在感が販売量に転化

國(guó)內(nèi)のスポーツ市場(chǎng)はオリンピックのプラスの影響を受けている。

第一財(cái)経データセンターが発表した「中國(guó)オンラインスポーツ消費(fèi)の背景と概況」の報(bào)告書(shū)によると、2014年から2015年までの中國(guó)スポーツ用品消費(fèi)の伸び率は一時(shí)期の安定した成長(zhǎng)を経て、GDP全體と比べて「逆成長(zhǎng)」し、伸び率は2桁に達(dá)した。

361°の半期業(yè)績(jī)報(bào)告では、広告費(fèi)が大幅に増加し、代弁者はバスケットボール、サッカー、水泳に布石がある。蔡敏端財(cái)務(wù)総監(jiān)は中間業(yè)績(jī)発表會(huì)で、上半期の広告費(fèi)は売上高の12.2%を占めているが、將來(lái)は基本的に12%~ 14%の水準(zhǔn)を維持すると述べた。

擔(dān)當(dāng)者によると、國(guó)內(nèi)のマーケティング部分では、五輪期間中361°が2段階に分かれており、第1段階は5月3日から始まる事前マーケティングがスポーツに集中しているスターの話題づくり上で、感情マーケティングを採(cǎi)用し、テーマを「愛(ài)をこめて愛(ài)を賛助したい」とし、孫楊の1分間の感謝編動(dòng)畫(huà)を通じてCCTV 1とCCTV 5、微博などのメディアルートで伝播し、感情的に消費(fèi)者とコミュニケーションを行う。

第2段階はオリンピック期間中に「存在感を磨く」と同時(shí)に、製品マーケティングを行い、その過(guò)程で天貓プラットフォームは一方でマーケティング効果を発揮している。8月中旬、オリンピックをきっかけに、天貓プラットフォームのスーパースポーツ大會(huì)のトラフィックが集中的に爆発し、ブランドはしばらくの時(shí)間を経てオリンピック競(jìng)技に関する話題の熱を蓄積し、販売上の検証を開(kāi)始した。Adidas、Nike、Lululemon、Under Amour、李寧、安踏、361°などの國(guó)際的、國(guó)內(nèi)的なスポーツブランドが會(huì)場(chǎng)に登場(chǎng)した。世界4大ランニングシューズブランドはbrooksを除いて天貓にも出店していることが分かった。擔(dān)當(dāng)者によると、五輪期間中にオンラインで天貓などの電子商取引プラットフォームと連攜し、7月初めに発表された一連の「金」付き製品をめぐって、「愛(ài)は金」をテーマに、天貓で孫楊、寧沢濤が代弁した純金配色の金靴を初披露し、影響力を販売力に転化させた。

オリンピックの舞臺(tái)に登場(chǎng)することは、世界の舞臺(tái)でのマーケティングの機(jī)會(huì)でもある。2016年リオデジャネイロオリンピック及び障害者オリンピックのスポンサーの一つとして、361°の海外事業(yè)の売上増加が45.2百萬(wàn)元に達(dá)し、グループ全體の売上高の約1.7%を占めたことが報(bào)告された。

中東、南米、東南アジアなどに361°配置されており、今回のオリンピック開(kāi)催國(guó)であるブラジルや米國(guó)、歐州などを含む海外市場(chǎng)をターゲットにしており、今後3 ~ 5年で國(guó)際事業(yè)會(huì)をグループの売上高貢獻(xiàn)の重要な源とする計(jì)畫(huà)だ。財(cái)報(bào)によると、グループはすでにブラジルと米國(guó)に完全子會(huì)社を設(shè)立し、361°製品を同國(guó)の多ブランドスポーツ用品端末小売業(yè)者に販売しており、2016年6月30日現(xiàn)在、ブラジルに908の販売拠點(diǎn)を持っている。中東、南米、東南アジアなどでは361°製品を現(xiàn)地ディストリビューターを通じて販売している。

國(guó)內(nèi)のオンライン専用供出金が1、2線を奪う

の場(chǎng)合スポーツ國(guó)産品ブランドいずれにしても、國(guó)內(nèi)は主戦場(chǎng)であり、國(guó)際業(yè)務(wù)ラインの配置についてはグローバル化の発展傾向に合致し、市場(chǎng)を拡大する一方で、その主な役割はブランドの國(guó)內(nèi)での影響力に回帰することである。

擔(dān)當(dāng)者によると、実際には昨年、361°は米國(guó)、ブラジルに相応の子會(huì)社を設(shè)立し、國(guó)際市場(chǎng)に向けて専門(mén)ランニングシューズを開(kāi)発し、國(guó)內(nèi)の一部の専門(mén)ランナーは商品に認(rèn)知していた。研究開(kāi)発チームは現(xiàn)在、臺(tái)灣を拠點(diǎn)に獨(dú)立して経営しており、関稅のためベトナム現(xiàn)地の工場(chǎng)に生産をアウトソーシングしているという。この國(guó)際モデルの一部は、昨年から天貓店舗で販売され、今年は一部がオンライン下敷きになった。その中には、國(guó)際的な3種類(lèi)のランニングシューズが國(guó)際的な靴類(lèi)評(píng)価モデルで受賞したことがあり、続いて10 K専門(mén)のマラソンシューズも発売される。

361°オンライン専用製品には、電子商取引向けにカスタマイズされた製品が含まれており、設(shè)計(jì)と品質(zhì)は通常基礎(chǔ)となるが、価格設(shè)定においては「より魅力的」であり、同時(shí)にいくつかのインテリジェントな製品がある。財(cái)報(bào)によると、361°オンライン製品にはオンライン専用供給金と小売端末での販売停止在庫(kù)が含まれており、現(xiàn)在、この2つのカテゴリの電子商取引への販売貢獻(xiàn)は50を維持している：50の比率。グループはオンラインの將來(lái)の全體的な方向性について、専用供給製品が主導(dǎo)的になることを望んでいる。

業(yè)界関係者の分析によると、この2年間の361°の主要なビジネスシェアは3、4線市場(chǎng)に沈んだ。財(cái)報(bào)によると、6月末現(xiàn)在、361°グループのオフラインには6853店があり、約80%が獨(dú)立街舗で、72%の店が3線以下の都市に位置している。今回のオリンピックへの高調(diào)な協(xié)賛から、361°はブランドの位置づけに突破を求めていることがわかる。銭建瑜氏は、「361°は確かに一線都市での占有率が相対的に少ない。既存の市場(chǎng)ひいては一二線都市の占有率を増やすには、広告マーケティングに頼る一方で、もう一つは製品革新で扉をこじ開(kāi)けることであり、相対的に困難ではあるが、堅(jiān)持しなければならず、製品を核心としなければならない」と答えた。

この部分のオンライン専用供出金は常に「測(cè)金」の機(jī)能を擔(dān)っているため、361°のオンラインはその一部の海外商品が國(guó)內(nèi)市場(chǎng)に進(jìn)出する「測(cè)金地」でもある。361°內(nèi)部の研究開(kāi)発チームは國(guó)內(nèi)と國(guó)際の2つのラインに分かれており、國(guó)際ラインは國(guó)際専門(mén)ランニングシューズブランドをマークしており、単価は500 ~ 1000元で、海外の商品には専門(mén)的なサプライチェーンがある。新しい科學(xué)技術(shù)、靴型、色の革新は往々にしてオンライン専用供給金として発表され、データモニタリングを通じて第1四半期にまとめられ、そしてオンラインで金を測(cè)定した結(jié)果に基づいて、販売表現(xiàn)が良いか新しい科學(xué)技術(shù)を先に押し下げて商品を敷き、サプライチェーンはタイムリーに注文を追うことを支持する。

契約スターよりも大きな投資をしているのは、設(shè)計(jì)開(kāi)発の費(fèi)用だ。アディダスがランニングシューズを開(kāi)発するには5 ~ 10年かかり、大きなテクノロジーの変化には2 ~ 3年のマーケティングが必要で、長(zhǎng)期的に參入することができます。ランニングはバスケットボールとサッカーの競(jìng)技性と対抗性とは異なる。天貓運(yùn)動(dòng)アウトドア責(zé)任者の山吹安氏によると、ランニングカテゴリーでは製品の科學(xué)技術(shù)性と快適さがより多く求められており、使用シーンが多く、カバー範(fàn)囲が広い」という。そのため、ランニングシューズはスポーツブランド會(huì)社におけるデザイン開(kāi)発への投入が最も重要である。

製品以外でブランドの敘事性に注意する

オリンピックの國(guó)民性に対する國(guó)民の関心を顧みると、2008年の北京オリンピックにさかのぼると、それは第1波の國(guó)民運(yùn)動(dòng)消費(fèi)が臺(tái)頭した時(shí)である。しかし、業(yè)者の期待が高すぎる上に金融危機(jī)の霜降りがあるため、業(yè)務(wù)モデルは先物制のスポーツ業(yè)界が高在庫(kù)、低単産、閉店の陣痛を経験している、その後3年間、在庫(kù)の除去、価格調(diào)整、ルートの沈下はほとんどすべてのスポーツブランドの主要な動(dòng)作となった。國(guó)家産業(yè)政策の支持と消費(fèi)者の健康意識(shí)の向上に伴い、2013年にスポーツアウトドア業(yè)界が回復(fù)し始めたが、國(guó)家財(cái)政は2025スポーツ産業(yè)計(jì)畫(huà)の5兆元の「アシスト」振興に力を入れ、業(yè)界全體が曇りから抜け出して春を迎えた。

スポーツブームの中で、ランニング裝備は參入敷居が最も低いため、2012～2015の間で最大のスポーツカテゴリーとなり、その間、天貓プラットフォームランニングカテゴリーは100%の成長(zhǎng)を維持し、ランニングシューズはスニーカーの半分のシェアを占めていた。しかし、2013年から2014年にかけて、同質(zhì)化した価格戦は、一時(shí)、國(guó)內(nèi)のランニングシューズ市場(chǎng)を悪性競(jìng)爭(zhēng)に陥れたことがある。

専門(mén)化と細(xì)分化は、スポーツ市場(chǎng)の大きなトレンドである。天貓スポーツアウトドア責(zé)任者の山吹安氏は記者に、スポーツ市場(chǎng)全體はスポーツの達(dá)人とプロスポーツ愛(ài)好家を核心として、スポーツレジャーからスポーツ一般愛(ài)好家までの生態(tài)圏に拡散していると伝えた。この圏層論理では、スポーツ界の最高レベルを代表するオリンピック大會(huì)がプロのベンチマークを立てる兵家の必爭(zhēng)の地となり、スポーツスターと契約するのも理にかなっている。

製品はブランド競(jìng)爭(zhēng)力の核心に違いない。國(guó)內(nèi)主力市場(chǎng)が三、四線に沈下している現(xiàn)狀に直面して、361°の打法はハイエンドの新技術(shù)を國(guó)際製品に投入し、オンラインで金を測(cè)定する方式で國(guó)內(nèi)市場(chǎng)で受け入れられる製品を國(guó)內(nèi)に導(dǎo)入することである。

しかし一方、天貓運(yùn)動(dòng)アウトドア責(zé)任者の山吹安氏は國(guó)內(nèi)ブランドを評(píng)価する際、過(guò)去に國(guó)內(nèi)ブランドが主に際立っていたのは性価格比であり、後期には製品の自主研究開(kāi)発と設(shè)計(jì)にも多くの投入があったが、製品はいずれも物語(yǔ)性に欠けていたと述べた。「主な問(wèn)題はやはりマーケティング、デザインと開(kāi)発を融合させ、消費(fèi)者が納得する方法で伝えることができないことだ」と述べ、アパレルとは異なる他の品目は商品の幅で勝つことであり、スポーツブランドの長(zhǎng)所は物語(yǔ)を語(yǔ)ることだと考えている。

「製品開(kāi)発設(shè)計(jì)時(shí)にはすでに物語(yǔ)があり、スター資源をめぐって話すことができる」。もう一つの有名な國(guó)內(nèi)スポーツブランドの李寧は、これまで重金がウェイドに10年署名し、共同でシリーズ製品「ウェイドの道」を創(chuàng)立し、ブランドの敘事力のためにチップを増やした。マーケティングを通じてブランドに觸れる忠実な視聴者。そのため、國(guó)內(nèi)ブランドは近年製品科學(xué)技術(shù)上で多くの動(dòng)作をしているが、消費(fèi)者のコミュニケーションと相互作用の面ではずっと良い突破がなく、自分のブランドストーリーと精神を形成していない。この點(diǎn)は、國(guó)內(nèi)ブランドが製品の外で國(guó)際ブランドに追いつくために越えなければならない溝である。