Uaがadidasを倒す策略

和

二つのスポーツ用品のメーカーは、一つは世界の巨人で、一つは新米のスターです。

しかし、2014年にUnder Armmour_がアメリカ市場でAdidasを破り、アメリカに進出しました。

市場の第二位になった後、Under Armmourが急に市場の話題になりました。長年にわたる神話のような年成長率とあいまって、株価は一気に上昇し、風頭は一時的に変わっていません。

Under ArmouのUnderdog戦略

最近多くの人がUnder Armmourが一體どのような會社なのかについて話しています。彼らはどうしてAdidasを打ち負かすことができますか？Nike_の王者の座を打ち負かすことができますか？ネット上の多くの文章は2社の広告戦略、代弁者、投資価値を比較します。

私たちはこの戦略をどうやって知るべきですか？

Source:Adweek-Adrienne Lofton

　　Under Armour 負責 Global Brand Marketing 的資深副總裁 Adrienne Lofton 在不同場合表示公司將 Under Armour 品牌考慮為一個」Underdog Brand」，所以在代言人的選取上傾向選擇一些不太有機會在第一次就被選，但每天努力為理想而奮斗的運動員，她在一個訪問上說：」We work with athletes who most people wouldn't or didn't draft in the first round, or who they wouldn't traditionally give a prima ballerina title to. We pick that athlete with a chip on their shoulder and their desire to win because it aligns with our own attitude」. 她指的 attitude 就是 Under Armour 的口號 「I Will What I Want」，一種通過自身努力，克服困難，挑戰(zhàn)強者，最終成為冠軍(強者)的體育精神。

アフリカ系女性としては初のアメリカバレエ劇団ダンサー、ミッキー?コープランドとスーパーモデルのGisele Bunchenの物語は、Under Armou_によって一連の「I Will What I Want」の広告として撮影され、この精神をアピールしている。

「You have the wrong body for ballet」という評価は、當時13歳だったMisty Copeland_にとって相當なショックだったに違いない。

諦めますか？それとも訓(xùn)練を続けて、自分の夢に向かって進みますか？Misty Copelandは後者を選びます。

同じスーパーモデルであるGisele Bundchenは、一言一行が大衆(zhòng)の議論を受け、他人の意見を気にするか、それとも自分をしっかりと行うか？Gisele Bunchenは後者を選ぶ。

Nike「Just Do it」は「他の人を相手にしないで、自分を信じて、自分の決定が正しいことを証明する」と強調(diào)していますが、Under Armou_が重視しているのは「自分の努力で、他人の自分に対する見方を証明するのは間違っています」ということです。

Under Armou_はこのような情報を伝達することによって、ブランドの専門的なイメージをさらに強化し、同時に「挑戦者」に対する同情と共感を引き起こします。

　　好的產(chǎn)品固然重要(Under Armour 以產(chǎn)品專業(yè)見稱)，但體育用品的營銷早已經(jīng)進入情感營銷的時代，Nike 的創(chuàng)舉人 Phil Knight 在他的書「SHOE DOG: A Memoir by the Creator of NIKE」強調(diào)他從來不相信廣告，重視的是運動精神與品牌的連結(jié)，歷史上還有位 CEO 曾經(jīng)因為堅持將產(chǎn)品放進廣告而被他辭退呢!由早年的 There is no finish line 系列，只聚焦人們跑步的畫面，到 Just Do it 系列的第一個廣告，由高齡的 Walt Stack 在鏡頭面前一邊跑一邊表達他對跑步的熱愛，都沒有見到半個產(chǎn)品的畫面，Nike 賣的就是運動精神與品牌的連結(jié)。

Under Armouは一歩間違えました。その後はどの方向に追いかけるべきですか？

Conneced Fitness-コミュニティを超えて、運動の健康な大生態(tài)圏を作ります。

2013年から、Under Armmourはスポーツ健康A(chǔ)PP市場に力を入れています。まずMapMyFitnesを買収して、それからEdomondとMyFitness Palを全部傘下に収めます。

これらの行動を見ていて、健康やこまめな運動をする人が増えていると思いますが、wearable deviceと関連するAPPも少なくないです。そして、APPはdeviceと一緒に使うことが多いです。

FITB ITやPolarのスマート腕時計を買ったら、きっと彼らのアプリを使います。ファッションスマート裝置の流行につれて、ハードウエアの配合がないAPPのユーザーはますます少なくなります。Under Armmour_自身はハードウエアを作っていないので、これらの會社を買収して何の効果があると信じていますか？スポーツ好きで健康なユーザーを買い、コミュニティを作る需要が増えています。スポーツ健康を中心とした強力な生態(tài)圏を構(gòu)築する。

でも、その前に、これらの買収された會社はいったいどんな業(yè)務(wù)をしているのか見てみましょう。

Under Armmourはどのように一歩ずつConneced Fitness生態(tài)圏を構(gòu)築しますか？

MapMyFitnes–約3千5百萬人のユーザーを持つMapMyFitness社、アメリカTexasに本社を置くAustin、傘下には_MapMyFitnes、MapMyRun、MapMyRide、MapMyHike、MapMyWalkなどの攜帯アプリがあり、會社員は約100人です。

攜帯電話のアプリ以外にもクラウドサービスを提供して、ユーザーに彼らの運動データをインターネットにアップロードさせます。

2007年に設(shè)立されて以來、オープンプラットフォームとして運営されています。400以上の健康追跡器、ファッション知能裝置をサポートしています。

ユーザーは無料で攜帯アプリをダウンロードして使用できます。彼らのMVP會員（毎年約29.99ドル）にも有料で加入できます。彼らを使って心拍數(shù)分析、個人化トレーニング計畫、音聲コーチなどの付加価値サービスが含まれます。

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Edomondo–本社はコペンハーゲンにあります。會社は約2千萬人の攜帯アプリEdomondのユーザーを持っています。

MapMyFitnes_と同じように、オープンプラットフォームのモードで運営しています。他の健康追跡器、ファッション知能裝置をサポートしています。ユーザーは無料でダウンロードして使ってもいいし、プレミアム會員になって、その付加価値サービスを楽しむこともできます。

信じています。Under Armmourは80%以上の非アメリカ地區(qū)のユーザーを見込んでいます。

MyFitnesPal–MyFitness PalとMapMyFitnesは、ユーザーがカロリー計算と食事追跡で健康な生活を築くのを助けるツールです。

それは約1億人のユーザーを持ち、追跡する食品プロジェクトは5億個に達し、多くのユーザーがそれを利用して自分の食事を記録し、健康を改善し、ダイエットもしています。

三つの段階でスポーツ健康大生態(tài)圏を構(gòu)築する。

第一段階：コミュニティを強化し、ユーザーのデータ交換

団地：スポーツ健康大生態(tài)圏を作るには、まず、みんなが興味を持っているコミュニティを作ることです。

成熟したコミュニティを作るには、Under Armou_が短い時間で自分のコミュニティを持ちたいです。唯一の方法は買収を通じてです。

MapMyFitnessのユーザーの多くはアメリカにありますが、Edomondのユーザーはヨーロッパに集中しています。両者は相補的な勢いになります。加えて、健康生活を重視するユーザーに多く貢獻しています。1億5千萬人のユーザーのコミュニティは急速に形成されるだけでなく、Under Armou_がヨーロッパ地域に浸透するようになりました。

もう一つは、健康な人生を持ちたいなら、運動と健康な食事が必要です。運動愛好者は自分の健康や食習(xí)慣が気になるはずです。

逆に健康的な食事を心がける人は、運動をして健康を保つ傾向があります。

このため、これらの企業(yè)を買収した後、UAのブランドを掲げ、UI設(shè)定でクロス宣伝します。やはりダウンロード率は短時間で高い伸びを見せています。平均8日間で100萬人の新しいユーザーを引きつけます。

Under Armouグローバル化の視野で、今後はアジア、アフリカ、中國で経営が成熟したAPPを買収し、欠落したコミュニティとデータを補充する。

データ通信：コミュニティができたら、次はこれらのコミュニティを繋げて、情報をこれらのコミュニティに流通させます。

なぜこのようにしますか？どのようなメリットがありますか？

運動と健康な飲食の管理の族の群は実は2つの全く異なっているコミュニティで、Under Armouにとって、コミュニティの価値はコミュニティ自身にありませんて、コミュニティの所の生態(tài)圏にあります。

他の地域に住んでいる人のように、交通機関がないと彼らを結(jié)びつけることができます。彼らはお互いに訪問したり、インタラクティブしたりする機會がないです。

地域の発展の角度から、ビルを建てる以外に、交通の手配、水道と電気の石炭などの施設(shè)も基本的な要求で、次は団地のいくつかの基本的な機能の設(shè)備で、例えば運動場、公園、病院など、更に次は政策の誘導(dǎo)を通じて(通って)かもしれなくて、自身の特色のある団地を形成します。

Under＿Armmourがするこのステップは、まず各APPのUIを変えて、違うところで他のAPPの情報を入れて、ユーザーに素早く直接に他のAPPに接觸させて、ダウンロードを奨勵することです。また、これらのAPPを使っているユーザーに対して、彼らのデータを自由に出力して、他のUAのAPPに入力して、データを通じ合うことができます。

Under Amrourが提供するAPP「Record」を例にとると、ユーザーがMyFitnes Palにいるデータを直接接続して使用することができ、Profile_のデータもワンタッチで共有することができます。

このようなやり方には少なくとも以下の利點がある。

各Under ArmmourのAPPの露出率を増加して、それからもっと多い人を引きつけてダウンロードします。

ユーザーのスペクトルをより正確に把握して、將來必要な時に必要なユーザーを簡単に検索できます。

一般的にはMapMyFitness、MapMyRun、MapMyRide、Edomontなどの運動APPのように、ユーザーに詳細な個人データの入力を強要していません。

例えばMapMyFitnes_を例にとって、性別、年齢、高度、體重、生年月日、所在地などのデータをユーザーに書き込むように誘導(dǎo)していますが、ユーザーは主に彼らの運動時のデータを追跡しています。本當のデータを入れるという誘導(dǎo)はありません。

ビルドされたソーシャルメディア共有機能は、ユーザーが真実の名前を入力し、彼らのソーシャルスペクトルを理解することを奨勵するが、これらのデータだけを使って、ユーザーのいくつかの習(xí)慣や傾向を追跡したり判斷したりすると、誤判が生じやすい。

このように、第三者のデータと組み合わせて、成熟したデータを利用して分析し、精度を高める必要があります。

しかし、このやり方は多くの費用を増やすだけでなく、人力と時間もかかります。

ユーザーのデータを正確に把握するには？MyFitness Palを買収することが重要です！性別、年齢、身長、體重などの要素はユーザーの健康と直接的な関係があります。例えば、體脂肪の比率を評価する際に正確な身長、體重、性別などのデータが重要ですので、ユーザーは正確な個人データを入力します。

一つのaccountで複數(shù)のUAに登録できるAPPは將來発展するべきです。（今はUA＿ShopというショッピングAPPでしか発生しません。）そうすれば、Uder Armmourはユーザーのスペクトルを正確に把握して、後でオンラインで販売することができます。

第二段階：スマートウェア裝置の開発、ハードウェアとソフトウェアの開通

スマートウェアの普及に伴い、これらのデヴィンスを買い物する人が増えてきました。彼らは當然のことながら、スマートウェアの裝置會社が作ったAPPやプラットフォームを選びます。そのため、第三者APPが生存する空間はますます狹くなります。なぜUnder Armouが大金を払ってこれらの第三者のAPPを買いましたか？

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もちろん、私達はAPPの新しいユーザーを引き付けることについて話していますが、Under Armou製品を使っている大勢のお客さんを無視してはいけません。彼らこそUA APP_またはスマートウェア裝置の一番大きな潛在的な利用家です。

彼らは朝早くからUnder Armouを信頼しています。

したがって、彼らがUAのAPPやスマートウェアを購入して使用する限り、UA製品を使用する時間と回數(shù)は大幅に増加します。また、年月とともに、UAへの信頼と「粘著性」も大幅に増加します。これは彼らがUnder Armou製品を買う機會が増え、有利なUAの販売を意味します。

まず、UAのハードウェア（「connected products」）には何がありますか？

UA Band?：毎日の運動と睡眠狀況を監(jiān)視し、靜止心拍率を測定し、音楽の再生を制御し、時間を確認する機能。

小売価格は180ドルぐらいです。

UA Heart Rate?（心拍帯）：胸元に裝著する心拍帯は運動時の體の狀況、心拍率、カロリーの消費量などを調(diào)べるのに役立ちます。

小売価格は80ドルぐらいです。

UA Scre?（知能體重ポンド）：非常にファッション的でハイテクなデザインで、導(dǎo)電性塗料技術(shù)（Coductive Paint Technology）と合わせて、重さを量ると同時に體脂肪の百分率を測定することができます。

このほか、內(nèi)に建てられたWI-FIの機能は、體重変化のデータをUA＿Record?に同期させることができます。家でアプリを利用して體重の変化を知ることができます。Excel表を作ったり、データをAPPに入力するよりも便利です。私の好きなdevice_の一つですが、小売価格は180ドルぐらいで、安くはありません。

UA SpeedForm?Gemini 2 Record Equipped：_はランニングシューズにチップを內(nèi)蔵してランニング距離、時間、速度を追跡して、BluetoothでデータをUA Record?APPに同期させて、走者に攜帯電話または手輪を持って自分のランニングデータを記録することができます。

小売価格は約150ドルで、高くないですが、実用性はあまりないと思います。

UA Headphons WirelessとUA Headphones Wireless Heart Rate（無線ヘッドセット）：この無線ヘッドセットは_JBL技術(shù)を採用しています。走者に適しています。またHeart Rateは心拍數(shù)を監(jiān)視して科學(xué)技術(shù)の先端を歩くことができます。

でも、小売価格は250ドルぐらいで、少し高いです。

異業(yè)種が協(xié)力して各自の優(yōu)位を発揮する。

無線ヘッドホンとJBLの協(xié)力以外に、UAのハードウェアはすべて自分で開発したのではなく、HTCと協(xié)力することを選択します。

固定資産の投資を引き受けなくてもいいし、在庫も心配しなくてもいいです。R&D上の人力と研究開発の投資を節(jié)約して、コミュニティと生態(tài)圏の発展に集中できます。

ブランドの知名度の上でUnder ArmmourはHTCに比べて優(yōu)位があって、だからHTCに牽制されることを恐れないで、HTC〓〓もUnder Armouを借りて運動の知能の服裝の裝置の市場に入ることができて、一挙両得です。

ちなみに、Nikeは近年Felbandの開発をキャンセルしましたが、Under Armou自身が作りたいのは開放的な生態(tài)圏で、Nikeの閉ループ式の発展とは違って、Nikeのやり方はUnder Armouに対して參考性がありません。

もう一つは、Evision IP LLC特許會社の2015年の報告によると、Under Armmourはスマート?ウェア?デバイスとMobile＿Fitnessにおいて保有している特許はAdidasとNikeより遙かに少ないことが分かります。

自分でスマートウェアの生産に入る機會がなかなかないです。

UA Band、UA Scale（知能體重ポンド）とUA HealthBox?のセットを発売しました。UA Band、UA Scale（知能體重ポンド）とUA Heart Rate（心拍帯）を含めて、お得な価格で一回以上のフルセットのスマート製品を購入しました。

もちろんユーザーは別の「connected products」を単獨で買うこともできます。UA＿Record?アプリは無料で使います。

ハードウエアがいくら売れてもハードウエアで、コミュニティの支えがなくて、生態(tài)圏の価値を明らかにすることができません。

データ通信、UA傘下のAPPとスマートウェア裝置との間のクロス宣伝以外に、UA＿＿Record?APPは非常に重要な一環(huán)であり、Uder Amourの旗艦APPです。なぜこのような言い方がありますか？実際には「powdeded by」IBMのys?Watsonであり、各APPとAPPを接続する際の機能を擔っています。tsonに著きました。

IBM WatsonはIBMによって開発されたスーパーコンピュータで、非構(gòu)造的な情報を解読し、自然言語で人間とコミュニケーションし、深さ分析を行うことができます。

最もすごいのはWatsonの持続的な學(xué)習(xí)能力であり、過去のインタラクティブデータから価値と知識を得ることができます。

IBMウェブサイトの紹介によると、Watsonの背後にはIBM Power 750のサーバーがあります。DeepQAの深さ分析ソフトを加えて、POWER 7プロセッサのコアと15 TBメモリを2,880本で動作しています。毎秒500 GBのデータを計算できます。1秒で100萬冊の本を読みます。

（Watsonはどうやって動作しますか？）

UA Record?APPアプリケーションに認知監(jiān)督システム（Cognitive Coaching_System）を持たせ、ユーザーおよび多くの似たようなユーザーのデータ（例えば睡眠、フィットネス、活動と食事など）によって分析し、信頼できるコマンドを提供し、個人の健康コンサルタント、フィットネスコーチなどの役割を演じる。

將來について考えてみてください。計畫運動の時、UA Record?は直ちにあなたに教えられます。

あなたの體の狀態(tài)で一番有効な運動時間は朝8時から10時の間か午後4時から7時の間です。

」

これは不思議ではないですか？

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第三段階：最後のマイルは運動の健康な大きい生態(tài)圏と電気商を結(jié)び付けます。

このような大きな運動と健康的な生態(tài)圏を作るためには、アンダーAmourに何の効果があるのでしょうか？Kevin Plankは、さまざまな場面で「We are gonna to to to to to to to to to to to to to to gogothe the the gostuffs but the one thinknow the moe people eeeexvercise and the the the the the the the the lolololologgthe the the the the the the the the the the gogogogogothe the the the the the the lololololologthe the the the the the the the the theそれとも販売ですか？この生態(tài)圏とどうやって効果的に販売していますか？答えは2016年6月に発売されたUA Shop流のアプリケーションです。

UA ShopはUnder Armou初のUnder Armou Connected Fitness?プラットフォームに基づいて、ショッピングを結(jié)合するフローアプリケーションです。

ユーザーはUA Record、MapMyRun、MyFitnesPalとUA Shopのアカウントを同期させることができます（現(xiàn)在はまだサポートされていません。MyFitness sPalとEdomondon_の同期）。

私たちは本當にこのような心のこもったショッピングサービスが必要ですか？

「暖かい地域に住んでいて、ランニングにMapMyRunを使うユーザーがいて、UA CoolSwitchとランニングシューズの情報に觸れる機會があります。

」

うん、これはとても綺麗に聞こえます?！竝rovide you with information and suggaestion at right time me and when you need」という親密感もあります。いいようです。

なぜフローアプリケーションを選択しますか？

市場研究機構(gòu)1010 Dataは2015年に研究を行ったところ、14/15年度のNikeのネット販売金額はアメリカ市場の60%を占め、他のライバルをはるかにリードしています。Adidasは11%で第二位を占めていますが、Adidasを破って全米で準優(yōu)勝となったUnder Armmourは逆に7%で販売しています。

　　Under Armour 的電商部份用的是 The Adobe Online Marketing Suite，在一份 Success Story 的介紹中，負責 Under Armour Web Analytics & Optimization 的經(jīng)理 Beau Kemeys 提到「We found that more than 50% of our revenues come from direct pathways and easier product navigation, rather than just by trying to present engaging images alone. The Adobe Online Marketing Suite helps the brand increase sales by streamlining navigation and allowing customers to reach desired products more quickly, resulting in a better overall shopper experience. 」

この數(shù)字については、正直に言えば、ちょっとびっくりしました。

しかし、これらのファンにサービスを提供するのは、UA Shopを出すのにふさわしい決定です。また、現(xiàn)在のUnder Armouサイトからのトラフィックは57%に達しています。e-commerceからの収入は全體の約10%を占めています。成長空間はかなり大きいです。

CEOと創(chuàng)始者Kevin Plankの野望

創(chuàng)業(yè)者とCEOのKevin Plankは、e-commerceはUnder Armouが急速に成長する戦場として、Connect ed Fitness_の大生態(tài)環(huán)境計畫を提出するだけでなく、營収表の中で將來その營収から獨立して見られます。

なぜ彼はこのブロックをそんなに重視しているのですか？今年の3月にSouth By Southwest Interactive Festival時Kevinでの講演から知ることができます。

彼は「Our belief is data is the new oil.I think_companies that will win are using math.As huomas we make decisions but it's s s s s_importwe have the best information madeoucis.」

2015年の年報によると、Under Armmourの売上高は87.2%で北米からで、他の市場は11.5%だけ貢獻しています。

アメリカで優(yōu)勝しましたが、國際市場ではまだ弱いです。しかも年間の営業(yè)収入は67%が販売から來ています。直接販売から來たのは30%だけです。販売元の中ではDick’s Sporting Goodsだけです。その一方、販売業(yè)者の中ではUnmoder Cosumerの5%を占めています。

Under ArmmourはこれらのAPP會社を買収するために多くのお金を使っています。（MyFitnesPalとEndmondを買収するだけで2014年通期の売上高の13%を使っています。）が、ターゲット顧客に正確にreachでき、ユーザーからのデータ（data is the new oil~）を集めて、今後もO2 O価格で販売できるかもしれません。

Conneced Fitnessの売上はUnder Armmour全體の売上高の1.3%しか占めないが、成長速度は速く、14/15 YOY_の成長は3倍に近い。

しかし、Operating incomeは赤字を記録しました。まだ収支のバランスが取れていません。

ユーザー基盤を拡大し、有料會員の計畫を強力に推進するほか、Under Amour_はConnect ed Fitnessのコミュニティに貢獻し、他のブランドを誘致して広告をかける（現(xiàn)在の大部分の広告はGoogle Ad Networkから來ています。収益は低いです。）。収支のバランスと他のブランドの戸外での誘致を図りたいだけでなく、今後も充実していると信じています。

締め括りをつける

Under Armmour_スポーツの健康な大生態(tài)圏を作る策略はとても面白いです。配置もとても大きいですが、彼らは將來もっと多くの付加価値サービスを提供してこそ、ユーザーの「犠牲」を引き付けることができると信じています。