A&Fはどうしてだめですか？

A&Fの新鮮な肉からビクトリアの“美しい肉體”まで、“セクシー”は本當にますます売れなくなりましたか？

Abercrombie&Fitch(A&F)の悪いニュースはまだ止まらないようです。

この會社が11月中旬に発表した第3四半期の決算によると、10月29日の3ヶ月間で、グループの売上高は前年同期比14%下落し、ここ數年の最大の落ち込みを記録した。

意外にも売上高の落ち込みが続いている呪縛から脫卻できなかった。これはAberrombie&Fitchの15四半期連続の「主旋律」だった。

さらに悪いことに、もし「純利益」を見に行ったら、數字はもっと怖いです。去年の4190萬ドル、今年の第3四半期の純利益は790萬ドルで、81%下落しました。

これは、主ブランドのAberrombie&Fitchの失敗によるものが多いということで、今回の業績の落ち込みをこのように見ている記事があります。

ブランドの再生に失敗したマーク。

もっと近いニュースでは、経営不振のため、A&Fは香港で唯一の専門店を早期に閉鎖します。これはたとえ1.24億香港ドルの違約金を支払うことを意味します。

三年前、A&Fは元のテナントの倍の家賃とテナントの天価を高くして、700萬香港元でこの中環卒街の店を借りました。

開店當初は町中を騒がせた盛況でもあったが、當時は毎日店の外に人が集まり、終打通りから皇后通りに並び、ピーク時には少なくとも2000人が入店を待っていたという。

今のピーク時には、店の中も200人しかいません。

これを見て、A&Fはどうしてだめになりましたか？

「ヴィクトリアの秘密」というように、みんなの第一反応は「ヴィクトリアの天使」たちの甘い笑顔です。そして、ボディービルで長身の悪魔のスタイルが一般的で、長い間、A＆Fも「セクシー」という言葉にぴったりと縛られています。

と言えば

女性の“美しい肉體”についての幻想を売っていますが、そのA&Fのかつての大技は腹筋8つの新鮮な肉たちでした。

そのすべてが、一人の努力と切り離せないのは、A&Fの元CEOであるマイケル？

マイク?ハーは1992年に加入したA&FでCEOを務めています。

當時のA&Fは、1892年のアウトドア用品會社から高級アウトドア衣料の小売會社に転身し、販売、拡張のピークを経験して下り、1977年にはアメリカ経済の大不況に見舞われ、倒産を宣言し、その後も買収を経て転業しました。當時48歳のJeffriesは前のSally_Frame-Kasaksからこのような屋臺を引き継ぎました。

Michael_Jeffriesが就任した最初のことは、ブランドの市場位置づけを再調整したことです。

彼はA&Fの市場の重心を青少年に転向させ、百年の歴史を持つAbercrombieを率いて若いスポーツレジャースタイルを作り出しました。

グループは三つのブランドを持っています。A&F、Hollister（2009年）、Acrombiekidsはそれぞれ大學生、12-18歳の青少年、12歳以下の子供を表しています。

Wiki百科の紹介によると、「Jeffriesにとって消費者は高品質で、若い心をあらわすクラシックなアメリカ服が求められているようです。

上質な綿の生地はとても快適で通気性があり、手觸りが柔らかいです。

正面の文字ロゴは刺繍で、吸汗性も優れています。おしゃれなだけでなく、著心地も自然に向上します。

しかし、當時のアメリカの青少年たちを狂わせたのは、製品だけではない。

「Abercrombieは夜の店に行くようなもの」――暗い照明、うるさい音楽、濃い香水、大きな裸の男のポスター、半裸の男の店員がこれらを頼りに、Jeffriesは「反逆」と「セクシー」をカモメのロゴと一緒に包裝販売しています。青春期の真っ只中で、ホルモンが爆発し、大人の生活に憧れを抱く少年少女たちに販売しています。

Googleに行ってMichael_Jeffriesの寫真を調べたら、きっと彼のプラスチックの質感のある顔にびっくりさせられます。彼はAbercrombie&Fitchが宣伝しているクールとカッコイイ男の理念にもっと近づけるために整形したのだそうです。

彼自身の審美、細部に対するこだわりは、A&Fとサブブランドの店舗にもよく現れています。

世界服裝靴ネットによると、Jeffriesの狂気が記録されています。店長に毎週一日をかけて地元の學院で綺麗な子供を探して店員になります。厳しい要求を含めて服はどう陳列しますか？

Jeffriesという鶏の血は効果的だと言わざるを得ません。

彼が就任した4年後（1996年）には、暮れかけていたA&FがThe Limited Brandsから分離され、獨立してニュージーランドに上場しました。

聞いたところによると、當時の全米店舗數は1992年の36店舗から125店に増加し、売上高は3.35億ドルに達し、利益は2500萬近くに達していました。A&Fはアメリカの青少年たちにも一つの「dreamone」がほしいと言われています。

Ilikegirls whowear_Aberrombie&Fitch/I’dtarehere ihadonewish.”大巷にはLFOのシングル「Summer ga Girls」が流れています。

アメリカ市場はもう十分満足していません。この會社はカナダをはじめとして海外市場を試水し始めました。ヨーロッパ、アジア市場に進出しないようにしています。

しかし、あなたが聞いた多くの企業の話と同じように、いつまでも運がいい人はいません。

2005年にForever 21、H&Mなど一連のファッション、低価格のファーストファッションブランドが臺頭し始めました。一方、A&Fは家族のMichael_Jeffriesの傲慢さと優越感がますます激しい市場環境に消耗されていません。

2006年、彼はSalon雑誌の取材に対し、A&F店で重要な「感性體験」は性的魅力だと語った。

彼は自分がすでに病膏肓に入っているような「顔コン」を隠そうとしないで、「これは私達の店で綺麗な従業員を雇う原因です。綺麗な人がもっと多くの綺麗な人を引きつけてくれるので、他の人ではなく綺麗な人に売り込みたいです。」

このような言論は自然に人々の不満を引き起こした。

実は、これまで口にしたことのないJeffriesはA&Fのトラブルメーカーになりました。彼の指導の下で、少數民族を孤立させ、大サイズのA&Fを排斥して、一つ一つの訴訟に陥るだけではなく、口コミと販売量が減少しました。

マイケルJeffriesと彼の「挑発」発言

しかし、Jeffriesさんは大したことはないと思いません。彼から見れば、消費者はもう一針の猛薬を飲むだけでいいかもしれません。

そこで、この會社は更に変本が激しく“露出マーケティング”をやり始めました。2009年から、A＆Fは下著だけを著ているモデルを広告の中で大膽にエロ誘惑し始めただけではなく、新店がオープンするたびに、さらに直接に1票を引いて上半身を露出するのがとても素晴らしい“生肉”たちが行列して店の前に立って客を呼び込みます。

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東京の旗艦店がオープンしたのをきっかけに、開業初日にA&F史上最高の売り上げを記録したという。

「セクシー」を売るのは依然としてよさそうですが、殘念なことに、これらの手段は長く消費者のブランド購入に対する情熱を保つことができません。

さらに悪いことに、2013年には、ミハエルJeffriesの當初の粗暴で差別的な発言がソーシャルメディアによって炒められました。これはもがいていたA&Fにとって、火に油を注ぐのと同じです。

実際には、従來の「セクシーマーケティング」の実踐に加えて、Jeffriesは一連の措置を提案しました。保守的な商品計畫は、商品開発のサイクル間隔を短縮し、アメリカと中國市場でより多くの利用可能な資源を探しています。新たな商品計畫と分配システムを採用して、在庫量を全面的に把握しています。肝心な國際市場の消費者動態をよく知るチームを開発し、アメリカ市場でのリース期限が切れる店舗をもっと閉鎖します。

しかし、これらの提案は市場からあまり期待されていません。

ついに、2014年の年末に、途方に暮れるJeffriesが人を宣告しました。昔の大功労者がトラブルになり、その日を離れて、會社の株価は8%も急騰しました。

しかし、A&Fは苦境から解放されたわけではない。

冒頭のように、売上高の落ち込みが続いている呪いが立ち込めています。

A＆F、AAとヴィクトリアは、ますます売れなくなっているようです。

A&Fの立ち下がりは、人気のあったアメリカの本土の服ブランドを思わせがちです。American Apple（AAと略稱します。）は、80年代、90年代に誕生しました。

もちろん、両方がより似ているのは、普通の道を歩いていないで、“仕事をする”ことに熱中する指導者がいて、その指導のもとで、ブランドはすべて大きい規模のセクシーなマーケティングのルートに上がって、“セクシーさ”に興じて、最後にも“セクシーさ”に衰えます。

ファッション、小売業にもう少し関心があるなら、ほぼ同じ時期に設立された「ビクトリアの秘密」にも注目してください。この間の「ヴィクトリアショー」は相変わらずにぎやかになりましたが、もしお金の新聞を見に行ったら、親會社の2016第1四半期には、維密の同店売上高は前年同期比1%減となり、アナリストの予想を下回っています。

「セクシー」はそんなに売れていないようですか？それとも、彼らが思っている「セクシー」です。裸の八枚、痩せた體つき、ワイヤーの輪が押し出した深い溝……そんなに人気がありません。

90年代にA&F、AAといったブランドを支持した人たちは、彼らの標的な青少年市場をすでに離れていましたが、新生世代はこのような亂暴で、ラベル式の販売に風邪を引かなかったのです。

世界服裝靴ネットによると、2014年に多くの権威機関が発表した消費者研究報告書の中でしばしば言及された観察である。購買決定をする時、ミレニアム世代は前のどの世代よりも持続性と社會的責任を重視している。

ミレニアム世代にとって、A＆Fは「きれいな人に売り込みたい」というコンセプトがあまりにも強調されていて、外見は差別的なところまでありました。ヴィックが提唱する「PerfectBody」は、ブランドへの不満を消費者に與えています。

世界服裝靴ネットによると、ブランドはマーケティングの過程で、外在的で淺はかな視覚効果にのみ注目している。性別、多様性、環境保護主義、女性権主義などの話題は一切觸れない。

セクシーでクールな部分で、今の若い消費者を惹きつける要素です」とコメントしている。

三観が合わない以外に、美的な観點から言えば、A＆Fの宣伝ポスターの大きな肉マンも歓迎されなくなりました。今の若い人たちに人気のある男性スターを考えてみてください。どれがファン保護欲を刺激する方法ではないですか？

また、ウェミアたちの痩せた體つきも數度「不健康」「不自然」と非難されています。

もちろん、早くても遅くても、これらのブランドは消費者の新しい変化を観察しました。

2015年、A&F、AAは相次いで「セクシーマーケティング」を放棄すると発表しました。そして、維密も自分をもっと「包容力」にしようとしています。下著の機能性、快適性に力を入れ始めました。視覚的な衝撃力だけを追求しなくなりました。

まだ大きくなっていませんが、少なくとも20年前の古いやり方を「性」として続けていくつもりはありません。

偶然とは言えないかもしれませんが、この二ヶ月間、A&F、維密は中國大陸で新しい店舗をオープンします。大陸市場の従來のファッション遅れ性によって、ボーナスを獲得できるかもしれません。

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。