低線都市に店舗をオープンして、良品計(jì)畫のために新しい機(jī)會を見つけられますか？

良品計(jì)畫徐州新店

すみません、今は入れません。まだ開業(yè)していません。

七、八人の保安要員が一列に並んで、ガラス戸の前に立ちふさがって、店に入りたい客を待っています。

世界服裝靴ネットによると、この家からは「江蘇徐州ひいては江北地區(qū)全體でこれまでで最も高級なデパート」と見なされていた蘇寧広場が正式にオープンしてまだ1時(shí)間10分あるが、顧客は明らかに待ちきれない。

彼らはデパートの入り口を取り囲んでいたり、近くを散歩していたり、警備員に営業(yè)時(shí)間を聞いてみたりします。

春の末から夏の初めの太陽は既に幾らか毒があって、多くの人が顔を赤く染め、汗をかいた。

「このビルを見ればこのデパートの等級が分かります。これは徐州で一番高いビルです。」これは先ほどタクシーで蘇寧広場に行った時(shí)の運(yùn)転手さんの話を思い出しました。これまで徐州で一番いいデパートは蘇寧広場で街に対するものでした。

しかし、すでに比較的に古くて、良いブランドは多くなくて、“蘇寧は長い宣伝をして、すべての徐州人はすべてこの中がとても多いことを知っています。徐州の前にこれまで売ったことがないブランドがあって、すべてそれが開業(yè)することを待っています。”

蘇寧広場の公式紹介では、50%を超える応募があります。

徐州に入るのは初めてです。

良品計(jì)畫はその中の一つです。

デパートの開業(yè)チラシでは、良品計(jì)畫の名前とVivienne Westwood、Michael Kors、Pandoraなどの軽い高級ブランドが一緒に目立った位置に置かれ、顧客を誘致する責(zé)任を負(fù)っています。

蘇寧広場に関する報(bào)道を検索すれば、多くのタイトル黨の重點(diǎn)は「良品計(jì)畫がついに徐州に來た」ということになります。

2011年末、

中國にだけ36店舗あります。

2013年になると、この數(shù)字は100社になりました。

その後3年が経ち、2016年12月末に良品計(jì)畫は中國市場の店舗數(shù)が200店を突破しました。

WeChat時(shí)代に入ると、これらの數(shù)字の伸びは、「新店開業(yè)」と表示された一條書きによって記録された。

ゆっくりと、これらのプッシュで言及された名前は北京、上海、深セン、または南京、杭州、成都に集中しなくなり、逆に徐州、株洲、嘉興、南昌などの低線都市の地名がますます多くなってきました。

徐州蘇寧広場

低線都市に向かって出発する。

「良品計(jì)畫は今までこの規(guī)模で中國市場で成熟したブランドと言えるようになりました。この二年間で低線都市に落ち込んできました。」不動産コンサルティング機(jī)構(gòu)の叡意徳副社長、中商データ會長の陳麗琳さんは記者の取材に応じて、良品計(jì)畫が低線都市に進(jìn)出するタイミングを説明しました。

徐州蘇寧広場で正門から入ると、中庭の中央にある大きな下りエスカレーターに乗って、マイナス1階に來て、エレベーターを左に曲がって、良品計(jì)畫の店舗に入ることができます。

負(fù)の1階ですが、周りの環(huán)境を見ても、これは人気のある店だと感じられます。面積の小さいシルクフランは隣にあります。遠(yuǎn)くにはユニクロ、H&M、そしてブランドの集合店I.T傘下で新しく開発された新しいブランドの集合概念店です。

一般的には、良品計(jì)畫は第二線都市の店舗の多くは都市の中心的な商業(yè)圏の副次的な位置にあります。例えば、三四階か、主な入り口から少し離れた商店街にあります。

このような「第二の選択」の店舗立地戦略を良品計(jì)畫が中國で成功した原因にまとめました。

報(bào)道では、松井忠三氏は「いい位置は高い店で借りることを意味し、高い店で借りると収益に影響がある」として、良品計(jì)畫は「第二のいいところで開店し、営業(yè)効率を向上させたい」と述べました。

これは1990年代の良品計(jì)畫が中國の香港とシンガポールのゴールドショップに相次いで店を開きましたが、利益が薄かった後にまとめた経験です。

この策略は徐州で緩みがありました。良品計(jì)畫はここでブランドの優(yōu)越感があります。

一線の贅沢ブランドの店がなくて、最高級ブランドはCoach、Flaなどを模範(fàn)とする徐州とその他の低線都市にとって、良品計(jì)畫は軽奢なランクとは言えませんが、多くの人の心の中に“上質(zhì)”、甚だしきに至っては“高級”のイメージを殘していることができます。

陳麗琳は、低線都市の多くのデパートが「良品計(jì)畫によってデパートのランクを上げたい」と考えています。だから、いい店を提供して、「上客として」あげます。

低線都市の商店の賃貸料はもともと第二線都市より大幅に低いです。

これは良品計(jì)畫が「第二の好」よりいい店舗位置を選んでも、同じように一二線都市よりも高い開店坪効を得る機(jī)會があります。

しかし、ここには一つの前提があります。良品計(jì)畫は三四線都市で十分な購買力を養(yǎng)う必要があります。

良品計(jì)畫徐州新店

テンポがのろい

この點(diǎn)から言えば、良品計(jì)畫は同期に中國市場に進(jìn)出したアパレルやライフスタイルブランドに比べてあまり優(yōu)位ではないようです。

動作がちょっと遅いからです。

同様に日本からのユニクロは2002年に中國市場に進(jìn)出し、2016年12月までに、大中華區(qū)の店舗數(shù)は500店を突破しました。もう一つの蘇寧広場の隣、スウェーデンのファーストファッションブランドH&Mは良品計(jì)畫より二年遅く中國に來ました。2015年の年末にはすでに300店舗がオープンしました。

「良品計(jì)畫は低線都市に浸透する時(shí)のスピードが速いファッションブランドより遅くなります。価格とブランドイメージが一定のハードルを決めたからです。」

ケリーさんは言いました。

良品計(jì)畫の定価の高い特徴は生活雑貨で、特に日本の手蕓を強(qiáng)調(diào)する食器などの種類の表現(xiàn)が最も際立っています。

つの調(diào)味料の磁器の瓶について200元速く売って、1本の木のベンチは1000元のブランドまで売って、大多數(shù)の中國の顧客はすべて更に“包囲観”の態(tài)度を維持したいです。

このような狀況は三四線都市でもっと明らかになります。

これは、良品計(jì)畫が2015年2月から中國市場で季節(jié)的、規(guī)模的にいわゆる「新定価」を展開し始めたのも大きな理由です。

現(xiàn)在、良品計(jì)畫は毎年2回の新しい定価を行っています。しかも、値下がり幅は小さくないです。2016年の2回の新定価だけを例にして、価格調(diào)整に參與する品目は定価の下落幅は全部20%ぐらいです。

これは良品計(jì)畫が中國でより大きな層に接觸するのを助けます。

良品を使って現(xiàn)社長の松崎暁氏に話を聞くと、良品計(jì)畫は中國で「より身近な人」になれるという。

「親民」と対極に立つことができるのは価格のほかに、良品計(jì)畫のブランド精神が提唱する「無印」であり、ブランド化に行くことです。

実は、これはまさに中國社會の今の消費(fèi)主義ブームを経験した後で、“消費(fèi)の進(jìn)級”の需要に合います。

記者會見のインタビューで、中國のファッションとライフスタイル産業(yè)はここ數(shù)年変革を経験しています。その中で最も顕著な表現(xiàn)は、中國の顧客が贅沢品を盲目的に追求しなくなり、「良品計(jì)畫のようなシンプルで控えめで獨(dú)特な審美哲學(xué)を持つブランドを偏愛し始めた」と述べました。

これは1980年代の良品計(jì)畫の日本誕生なきっかけと同じです。

しかし、この消費(fèi)アップグレードの波は第二線都市から低線都市への普及に時(shí)間がかかります。

更に、現(xiàn)地に実體店舗がない場合、ネットショップ、代理購入だけでなく、メディアの宣伝によって、お客様はブランドについて認(rèn)識できますが、深く理解するのは難しいです。

しかし、このような知っていても見えない距離感は、良品計(jì)畫の三四線都市開拓に光の輪を加えて、価格、「日本製」、第二線都市の風(fēng)靡などの要素で総合的に作られた「高級感」を強(qiáng)めます。

時(shí)間が10時(shí)08分を過ぎたばかりのように、警備員は蘇寧広場の門を開けたばかりですが、良品計(jì)畫の店はもう満員です。

五十歳ぐらいの女性のお客さんは記者に新聞を教えました。デパートが開くと、彼女はどこを見ても回りませんでした。直接に良品計(jì)畫に來ました。

店に入ってみたら、「素晴らしいです。北京、上海に來たようです」と感じました。

入り口から続々と入ってくる人の中で、二人の女性が見て興奮している様子で記者の取材に答えたところ、彼女たちは他の都市で良品計(jì)畫を訪れたことがあり、「冷靜でシンプルで美しい」と感じました。

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一つの店のものはいつからありますか？

許婷は一番早い段階で良品計(jì)畫が徐州に開店することを知っている人です。

彼女は良品計(jì)畫江淮3區(qū)の地域店長です。

徐州蘇寧広場店は指示を受けた通りに彼女の管轄する江淮3區(qū)に入ります。

これに先立ち、良品計(jì)畫開発部のスタッフは、社內(nèi)で定められた「開店基準(zhǔn)書」に基づいて、都市、商業(yè)圏、店舗の位置などのプロジェクトの評価を行いました。

許婷がするのは、會社が確認(rèn)した寢臺で予定通りにこの徐州初店をオープンします。

チームを作ることは彼女の當(dāng)面の最も重要なことであり、最も急迫した仕事でもあります。

まず店長を確認(rèn)します。

一般的には、上海以外の都市で初めての店長は新店のあるエリアで他の店長と平行して転勤します。

これは一つの都市の最初のお店が水準(zhǔn)を維持し、早く軌道に乗り、市場を開くためです。

同時(shí)に、店員の募集が始まります。

新店の開幕に遅れないように、2017年舊正月休暇前にすべての面接を終え、採用リストを確定しました。

今は私とその時(shí)の開店が幸せより多すぎます。

許婷さんは2008年に良品計(jì)畫に加入した時(shí)、南京初店の水上遊城店の開業(yè)時(shí)のことを思い出します。

良品計(jì)畫は2005年に中國市場に進(jìn)出してから、2008年まで上海正大広場の一つの店舗しかありません。

當(dāng)時(shí)は良品計(jì)畫の中國本社も獨(dú)立したオフィスを借りることなく、店舗內(nèi)のオフィスを借りてオフィスを展開していました。開店などは中國市場以外の外部資源の協(xié)力が必要でした。

例えば、南京新店の新入社員研修は上海のすでに開店した店舗の中で、日本本社から派遣された先生が擔(dān)當(dāng)して行います。

新店の配置、開店の手順などは成文の規(guī)定がないので、日本本部から専門家を派遣して指導(dǎo)し、香港の店舗の店員を出向して短期的に支援する必要があります。

意外な問題に遭遇したら、店員自身で実際の仕事の中で見せかけをするしかないです。

このすべては2010年まで良品計(jì)畫が中國市場で拡大してこそ変化があります。

徐州店は配置段階に入った。

緩やかな成長速度

良品計(jì)畫自身の慎重さは中國の低線都市への浸透速度を緩めた。

松崎暁はかつて良品計(jì)畫中國200店の開業(yè)活動で記者団に対し、良品計(jì)畫は明確な店舗數(shù)目標(biāo)を指定していないと述べ、「現(xiàn)在の狀況では、年に30-40店を開くのが適切なスピードだ」と語った。

このスピードは良品計(jì)畫が2011年から続けています。

2015年においても、その販売同期の伸びが過去最高となった良品計(jì)畫の単一ブランドの売上高は同20.4%に達(dá)した。

これは良品計(jì)畫が焦らないという意味ではないです。

実は、良品計(jì)畫の親會社の良品計(jì)畫が先日発表された2016年度の業(yè)績報(bào)告の後に添付された2020年に5000億円の販売目標(biāo)を達(dá)成することを見ても、良品計(jì)畫の成長圧力を感じることができます。

2016年度は、良品計(jì)畫で3332億円の売上高を?qū)g現(xiàn)し、870店舗をオープンしました。うち821店舗は良品計(jì)畫の店舗です。

なお、良品の海外市場のパフォーマンスは2016年度には大幅な変動があり、7.8%の成長しか記録されていません。

2014年度と2015年度には、この部分の市場の伸びはそれぞれ60%と40.7%に達(dá)しました。

中國は良品計(jì)畫の最大の海外市場として、あまり理想的ではない。

良品計(jì)畫の単一ブランドのパフォーマンスを見ると、2016年度の販売は前年同期比4.7%しか伸びなかった。

良品計(jì)畫は3年前までに2桁の売上高を前年同期比で伸ばした。

このような狀況の下で、良品計(jì)畫はもっと新しい成長點(diǎn)を探すべきです。

まだ深く耕されていない中國內(nèi)陸は絶好の機(jī)會となります。

しかし、もっと大きな戦略版に店舗戦略を入れてみたら、良品計(jì)畫の慎重さが分かりにくくなるかもしれません。

低線都市への進(jìn)出と並行して、良品計(jì)畫も上海、成都、北京、深センなどの都市でより大きなイメージの店をオープンし、新たな業(yè)態(tài)を試しています。

現(xiàn)在、上海と成都はすべて“旗艦店”を出して、6月3日、上海はすぐに全世界の初のMUJI Diner高級レストランを出して、年末に深センと北京も相前後して世界の唯一の2つのMUJI Hotelを出します。

これは、資金チェーン管理からブランドイメージの水準(zhǔn)までをコントロールするという意味で、良品計(jì)畫はあまりにも突進(jìn)してはいけません。

良品計(jì)畫徐州新店

世界市場の立地から見れば、良品計(jì)畫が足を緩めるのも無理はない。

松崎暁は記者の取材に対し、インド市場の潛在力について「インドには中國市場が過去に持っていた潛在力がある」と述べ、中國市場の成功経験をインド市場にコピーすることを期待している。

彼はこの経験がいかなる経験にも適用されると信じています。また、経済発展の國にも教えてくれます。

今は中國に入ったばかりの時(shí)のやり方と似ています。良品計(jì)畫もインド市場に毎年2～3軒の良品計(jì)畫の店舗をオープンする低周波數(shù)の拡張計(jì)畫を立てました。

しかし、中國の旗艦店が中國市場のブランド認(rèn)知度と業(yè)績の伸びを後押ししているのを見て、旗艦店を開くイメージ戦略はこの段階のインド市場開拓計(jì)畫に組み入れられました。

インドムンバイの良品計(jì)畫フラッグシップストアは2018年にオープンします。

これらの実踐はすべて中國市場に新しい試みの成功と失敗がより重要に見えるようにされています。特に現(xiàn)段階では、中國で初めて低線都市をオープンする実踐はインド市場の開拓に重要な參考価値があります。

「中國の三四線都市には、現(xiàn)地の顧客の購買力の差が大きいという特徴があります。ある人はとてもお金持ちで、ある人はまだ消費(fèi)のレベルアップのレベルに達(dá)していないので、中間層はほとんど欠けています。」

陳麗琳のこの話は中國経営、特に低線都市開拓の経験がインド市場の実現(xiàn)可能性に応用されると信じられています。

この「What is MUJI」の看板があるのは初めての都市です。

しかし、この偉大な計(jì)畫は、実際に現(xiàn)場でやってみた許婷と徐州店の新しいチームとの関係が遠(yuǎn)すぎるようです。

許婷婷さんから見れば、彼女は新しい都市で初めてのお店をオープンして自分で収穫できる達(dá)成感を楽しみたいです。

このお店はみんなが自分で少しずつ作ったのです。徐州の初めてのお店です。このお店をオープンする過程は後で徐州二店、三店に參加する機(jī)會があれば、またの體験も難しいです。

許婷さんは店舗オープンの30分前に行われた朝禮會で、従業(yè)員全員に「この時(shí)間はみんなお疲れ様でした。これからの一週間は皆さんも忙しいはずですが、楽しみにしていてください。」

もっと素晴らしい報(bào)道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。