高級ブランドはなぜ中國では微信公號を無視できないのですか？

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カードは中國では微信公號を無視できませんが、いったい重要なのはどこですか？

決していくつかの送信ではありません。

ストーリーは、存在感があって簡単です。

贅沢なブランドの公衆番號に対して「関心」をクリックした時、相手の名前だけを求めて行くかもしれません。この背後に何か玄機があるとは考えられませんでした。

しかし、ブランド側と運営者にとっては、そんなに簡単ではないです。

世界服裝靴ネットによると、2012年、リヒリンは香港を離れ、上海に北上することにした。

彼女の新しい仕事はある會社のために引き継ぎます。

消費ブランドの顧客と中國本土での數字と社交メディア広報方案を制定する。

これまで、彼女は仕事の分野でこの発展の速い、未知の新しい分野に觸れたことがなかった。

その時、ツイッターは2012年からの爆発期を過ごし、だんだん成長していきましたが、微信は友達の輪を作ったので、調子に乗りました。

これは黎翠玲に更に多くの新しいものを學ばせて、だんだん多くなる取引先が彼女を探し當てるため、微博の上で文章をする以外に、まだ一部の予算を殘して微信にあげます。

大げさには言えませんが、今はほとんどの高級ブランドが微信公號を開設しています。

デジタル研究機関L 2の調査データによると、中國市場に進出している107の高級ブランドのうち、92%のブランドがWeChat公式アカウントを運営している。

2014年末にWeChat公式アカウントを開設したブランドは、當時すでに中國で業務を展開していた高級ブランドの5%だけを占めています。

私たちはWeChatが非常に重要であることを認識しました。

ラグジュアリーブランドLongchamp最高経営責任者のJean Cassegrain氏はこの前に記者の取材に対し、こう述べた。

高級ブランドの公衆番號はいったい何をしていますか？

WeChatの公式発表によると、ユーザー數は現在8億人に達している。

データを引用しなくても、微信の重要性を疑っている人はいないと思います。今は中國にいます。老若男女はほとんどいません。

高級品やファッション業界はデジタルメディアに対しては細心の注意を払っていますが、微信の膨大なユーザー基盤と粘っこい性は武裝を外させました。

また、WeChatは、贅沢なブランドに消費者とコミュニケーションする全く新しい方式を與えました。微博が點から面へと伝播する方式より、WeChatの伝播経路は正しいです。

「微博が重要ではないというわけではないです。新聞や教書を発表する時にも役に立ちます。短い時間で情報を大部分の人に伝えることができます。お客様もこのようなプラットフォームが必要です。ファッションブランド、特に高級ブランドにとっては、最終的にはプライベートとパーソナル化したソーシャルメディアが來るのを待っています。これはずっと欲しかったのです。」

黎翠玲は自分の経験で判斷した。

ここ數年、彼女は相次いでデジタルマーケティング代理店RICE 5、國際的に有名な広報會社の萬博宣偉の數字とソーシャルメディア部門に勤めています。

そして、ブランドの調整を考えると、ぜいたくなブランドは社交メディアを使う時にはいつも「やめられない」と非難されます。

ミニブログを使うことを例にして、ドリーズのような消費ブランドと率先してホットスポットの話を追っているのとは違って、メディアの形式がどんな変化があっても、高級品がオンラインで情報サービスを行う時は、依然として伝統的な道數です。

これが直接に高級ブランドのミニブログを作って、「みんなが持っています。私も開けます」という存在になりました。

內容そのものの優劣とは関係なく、ミニブログのような同じ時間帯に多量の情報を集めた社交プラットフォームの中で、贅沢なブランドが嗜好するコンテンツの種類は明らかに水沒しやすいです。

つまり、伝播効率は高くない。

微信公號の情報はある程度ブランドに情報が埋沒しないようにする機會を與えました。

プッシュする以外に、単獨の情報で個々のユーザーに送るので、「人は群をもって分ける」ことに突き進んでいます。知人の社交に気を配っているウィーチャットの友達サークルの再伝播は、ブランドのターゲットのお客さんのグループにも注目しやすいです。

これは重要です。実際にぜいたく品を消費する人たちは結局社會の一部ですから。

高級ブランドは大衆消費品より正確で効果的な情報出力を実現したいです。

また、WeChat公衆番號プラットフォームの技術特性を考慮して、その內容をより多様化させる。

伝統的な図文のほかに、H 5、インタラクティブゲームなどの形式があります。

これは贅沢なブランドの視覚に対する高い要求に符合して、もとの単調な內容を更に伝播度が高くなることができます。

內容よりもDIOR公號の方が魅力的かもしれませんが、最近のブティックのオススメとナビゲーションの新機能は伝統的なマーケティング內容によって、より困難になりつつあります。

「でも、本當のことを言うと、今は內容がますます難しくなってきています。母の日のように、気になるブランドの公號が多いと、みんな同じようにやっていることが分かります」

黎翠玲の手の中の取引先、贅沢なブランドに関わらず、大衆のファッション的なブランドあるいはその他の領域のブランド、大部分はすべてこの同質化の問題に直面しています。

文蕓の雰囲気を偏愛してきたJNBYは、內容で囲われた例を提供している。

贅沢なブランドではないが、ブランド性の関係から、JNBYも蕓術、文化関連の內容を押し付けることを偏愛している。しかし、このような內容は大衆の範囲が狹く、或いは創作側の保守的な考え方によって、鶏の脇腹になりやすい。

2013年から、JNBYは流行の先駆けとなるメディアVICEと中國との國境を越えた提攜を選択し、いわゆるブランドDNAをより注目される形で提示しました。

例えば、初めてコラボした時に、VICE中國は違う國からJNBIYを著ている若者10人の話を撮影して、シリーズの短編「遊」を作りました。

この短編はオンラインになってから大きな反響を呼んだ。

最近、JNBIYはファッション系のオンラインメディアVoicerと協力して、「女の子たちはプライベートで何をしていますか？」という名稱と「Live Lively」という一連の企畫案を発表しました。主なラインの婦人服ブランドJNBYとホームブランドJNBIY Homeはより小さなインプット感でコンテンツマーケティングのレベルに入りました。

しかし、多くのブランド、特にぜいたく品には參考にならない。

一つは、短期的なマーケティングの一種であり、長期的な運営はいつまでも不可能である。

第二に、予算と人員の問題を抜きにして、高級ブランドの組織管理構造もこのような突破的なコンテンツマーケティングを実現するのが難しいと決めました。

Viceが記者の取材に対して語っている通り、JNBYは創作に大きな開放性を與えました。

贅沢なブランドの海外市場は往々にして主権が有限で、繰り返し本社に指示を求め、準備を求めます。これは前に述べた「抜き足差し足」の印象があります。

「微信は人を引き付けるもう一つのところは、常に新しい機能を打ち出しています。これは自分自身の生存と発展の必要です。一方で、ブランドの顧客にも新しい機會を提供しています。」

黎翠玲はブランド間のプッシュ內容競爭はもうそれほど焦點化されていないと考えています。

Voicer『女の子たちがプライベートで何をしていますか？』の絵付け競爭が激しく、公號に対して粘りが生じるのは內容ではなく、サービスです。

簡単に言えば、それらの基礎の深い贅沢なブランドの多くは、內容を利用して「物語を語る」という意味で大々的に改善していくつもりはない。

今、もしあなたがいくつかの贅沢なブランドのWeChat公式號を注文したら、ページの下に普通は2つから3つのオプション欄があります。

例えば、Diorの公號にはブランドの話と最新情報を紹介するサブオプションと、ユーザーの攜帯電話の測位機能を通じて最近の店舗オススメサービスを提供する「ブティックストア」があります。

Carterには、オススメ商品とブランドを紹介するコンテンツプレート「作品紹介」と「ブランド情報」のほか、最近の店舗紹介、製品名翻訳、店舗予約、ネットショッピングなどのサービスオプションを網羅した「専屬サービス」のコーナーがあります。

これらのサービスの発売によって、WeChat Communeは情報のリリースだけでなく、デジタルマーケティングのプラットフォームを展開することができます。

それは一定のツール屬性を備え始め、お客様に公號に対して関心を持つようになりました。

「市場が成熟してきたとき、ブランドは継続的にユーザーの注目を集めることができる公衆番號を作るには、WeChat Commonを通じてどのようなサービスが提供されるかを見る必要がある」

WeChat統合サービス會社CriosityChina共同創始者Alexis Bonhommeは、インターフェイス記者に語った。

Alexisは技術者の出身で、以前はテンセントに勤めていました。

これによりCriosityChinaはWeChat Codeの管理において技術的な優位性があり、お客様のご愛顧を得られます。

現在、CurriosityChinaの顧客の多くは高級ブランドとファッションブランドです。

開雲グループ、香港利豊グループ、Dolce_&Gabbana、Roger Vivier、Tory Burch、BALLY、Bonpointなどは全部その顧客リストにあります。

Alexisから見ると、現在のスタンダードブランドのWeChat公號はブランドと商品について紹介するメニューボタンと近くの店舗やナビゲーションの機能を紹介し、半月または一ヶ月に一回のアイデアマーケティング內容を押して送るべきです。

階段を上るブランドの公號であれば、仮想會員カードやWeChatポイントなど、ユーザーをよりよくつかむ機能を提供することができる。

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しかし、進級版の機能は一般的に大衆消費ブランドの機能に多く現れます。

高級ブランドのVIPはごく少數の購買力の強い顧客ですから。

これらのブランド自體には「會員」という概念が存在しないし、會員プレゼントというものもないし、あるいはポイント制などはお客様の購買意欲と忠誠度を刺激する激勵要素があります。

しかし、WeChatポイント、パーソナル化の普及ルートに協力して、贅沢なブランドはより個人的なサービスに変えられます。

Carter公號の「専屬サービス」が例です。

Carter公號ページのスクリーンショットは一日中離れられないWeChatです。ちょうどブランドにあなたのルートを理解してくれました。

サービスを提供するにしても、內容を押すにしても、結局ブランドは顧客を殘したいです。

これはお客様のブランドに対する注意力に関わるもので、お客様の後ろにある大きなデータにもつながります。

ビジネス用語で言えばCRM（Customanagement、顧客関係管理）です。ブランドは顧客と潛在顧客を理解して殘したいです。

昔、贅沢なブランドがCRMを展開する最初のステップは、通常お客様がお會計をしたり、興味を示したりする時に顧客情報表を記入していました。

內容には基本的な個人情報が含まれています。製品やブランドに関する簡単な質問もあります。

しかし、このような情報表は往々にして低い完成度しか得られない。

たとえお客さんが根気よく書類を書き終えたとしても、急いで書いた主観的な答えは、彼らの本當の考えや購買習慣を反映するとは限らない場合が多いです。

だから、ブランドはこのように効果的な取引先の管理方案を得るのが難しいです。

この角度から見れば、WeChat公號はユーザーデータを得る良いチャネルとなっている。

ブランドは、WeChatオープンのデータから年齢、性別、所在地、教育レベルなどの人口統計情報を抽出してもいいし、ユーザーを全客（つまり、高いブランド忠誠度を持つ顧客）または兼客（複數の代替ブランドが同時に用意されている顧客）に分類してもいいです。

これらの情報を得る目的は管理のためです。

一方、顧客を保存するために設けられた様々なサービスをよりきめ細かくすることができます。これは逆に、ファンの公號に対する粘著性をさらに高めることになります。

一方、データはブランドに製品開発、マーケティング普及をさせ、さらに定価においても的確な調整を行うことができる。

これは顧客の購買意欲を高め、顧客のブランドへの忠誠度を高める可能性が高い。

「CRMとはお客さんが何を望んでいるかを知っていて、お客さんたちが欲しいものをあげることです。」

Alexisは自分の総括を與えた。

WeChatでブランドを助けてオンラインCRMを行うのはCriosityChinaの主力業務です。「私の考えでは、WeChatはこのすべてが便利になりました。」

Alexisは言った。

実は、公號だけでなく、WeChatは2017年1月にオンラインする小さいプログラムでもブランドのCRM業務の開発に協力できます。

この前、Longchampが出した「Longchampパリ進行時上海編」という小さなプログラムは、お客様の製品の好みや店舗の陳列などの情報を収集する機會を與えました。

また、WeChat Commonのデータを使うよりは、WeChatを利用して常にポートを開放する必要があります。「Longchampパリで行われている時の上海編」のように、社交的な小プログラムがブランドに代わって情報を収集しています。

したがって、設定が可能であれば、無限可能な小さなプログラムがあり、ブランドに専屬APPのような機能をもたらすことができますが、顧客コストの高い問題を回避しました。

「細かい手順は微信公號のいい補充になります。公號はブランドの長期的なイメージと位置づけを表します。小さいプログラムは公號ではブランドができないことがたくさんできます。」

Alexisは言った。

ウィーチャットの小さいプログラム「Longchampパリが行う時の上海編」のWeChatはオンラインと線の下に閉ループを形成させます。

無視されがちな事実は、このすべてが微信公號によって特定のファンを魅了したことにある。

だからストーリの起點に帰って、ブランドはどのように自分の公號のためにファンを引きつけますか？贅沢なブランドの自身は一定のファンの基礎がありますが、この部分のファンは工夫を凝らして引きつける必要はなくて、黎翠玲のように言って、贅沢なブランドはたとえいくつかの比較的につまらないブランドの文化のストーリを送っても、依然として多くの人が読んで、しかしファンを募集するのは依然として長期に堅持して回避することができない仕事です。

友達の輪で共有できる內容を作るのはきっと一つの手です。

しかし、多くの人が予想していなかったのは、ラインショップのバーコードスキャンもファンを引きつけるポイントです。

「店舗（數量）の多いブランドはこの點で大きな強みがあります。

黎翠玲は長年取引先のためにサービスする過程の中で観察を得ました。

さて、面白い話題が目の前に置かれました。微信公號はオンラインでのオフライン連動のきっかけになったようです。

少なくともWeChat Corp.が客を獲得するということは、オンラインでの様々な努力のほかに、オフラインで店を降りることもできますし、さらに大きな役割を果たしました。

微信公號の運営を見れば、販売の推進に対して、これはまだ微信をきっかけとして、オンライン回線の下で連動する過程です。

この前上海で大きな行列を作ったChanlcoCOがそのモデルを示しました。

Chanelはユーザーにブランドの公式WeChat公號で予約するように要求していますが、オフラインは店內から商品の陳列までデザインしています。

予約を経て、苦労して店に入ることができたお客様は、ソーシャルネットワークで成果を曬すことができる細かいところを見逃さずに、カフェ全體をユーザーが自発的に「ネット紅店」に押し上げてくれます。

消費者とのコミュニケーションから、彼らのためにカスタマイズサービスまで、またビッグデータを抽出して、彼らのユーザー行動を追跡します。これはすべて販売に転化するためで、有線で販売しても、有線で販売します。

黎翠玲は言った。

まだCarterを例にして、その公號の中に直接的なマイクロ商取引所があって、いくつかの単価の比較的に低い商品は直接WeChatで買うことができます。

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上海COCOカフェ

上海COCOカフェ

しかし、多くの高級ブランドは中國市場で電気商の業務を開通していません。

彼らは自分の公式ネットショップもないし、平行貿易を展開しやすい第三者プラットフォームの手を借りたくないです。

このような背景の下で、贅沢なブランドはWeChatを通じて顧客をラインの下の店に導いて、かえってもっと普遍的な狀況です。

対応してみると、これもブランド達が既に店舗ナビゲーション機能をWeChat公衆番號の標準として使っているのかもしれません。

「WeChatはコミュニケーションから販売までの距離を短縮しました」

このように出発して、黎翠玲は未來構想を提出しました。即ち、理論上、お客様は微信の単一のプラットフォームで照會情報、コンサルティング販売、最終購買、アフターサービスなどの小売部門を全部完成することができます。

Alexisもこの説に賛成します。

彼はより書面化された表現を使っています。「WeChat Codeは多くのブランドを補完することができます。全チャネル戦略を実現するために欠けている一環です。」

ただ、今の段階では、多くの高級ブランドだけが中國の市場でのパフォーマンスを見て、全體のルートを実現するのはまだファッションのために早いです。

最も顕著なのは、ほとんどのブランドのエレクトビジネス、オンラインサービスの一環がまだ欠けています。

「全體として、多くのブランドがまだ顧客とのコミュニケーションをめぐって活動している」

黎翠玲は言った。

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。