「回力靴」鳳凰涅槃の奧義とは？

世界服裝靴帽子網によると、1927年に創設された「リターンフォース」カード運動靴ああ、今年で90歳になりました。今の「回力靴」は生きているほど若くなるようだ。平涼路1150號の上海「回力」靴旗艦店では、40代の呉さんが「回力」の板靴を厳選して選んでいる。

ここ數年、「回力靴」は自社の生産工場がなくなり、広告投入も少ないが、販売収入は年々上昇している：2014年、販売収入は約5億6000萬元、2015年の売上高は6億7000萬元、2016年の売上高は8億3000萬元に達した。このうち、2016年の販売総額は前年比21%増、利益総額は前年比93%増、2016年の「ダブル11」期間中、電子商取引プラットフォームの販売総額は7500萬に達した。2017年4月現在、電子商取引プラットフォームの販売総額は16億2000萬に達し、前年同期比91.54%増加し、電子商取引プラットフォームの帆布靴類の販売數の先頭に立っている。

「回力靴」も2000年から2008年にかけて毎年赤字になっていた。倒産と3度のモデルチェンジを経て、何世代もの國民のゴム靴を乗り越えて、若者の視線を少しずつ取り戻している。「回力靴」鳳凰涅槃の奧義とは？

　　「金の看板」はどのようにして「金」の字の価値を作り出しますか。

運動服を著て、「回力靴」を足で踏む。多くの70、80後の記憶の中で、1足の白面赤標識のゴム靴が彼らの流行とファッションを啓蒙した。しかしここ數年はナイキ、アディダスなどの國際ブランドの衝撃、「回力」というかつての世代の國民の青春の記憶を乗せた民族老舗は、若者の目にはだんだん見慣れなくなってきた。

どうしよう？上海回力靴業有限公司黨委員會書記、執行役員の周煒氏は記者団に、「回力」はずっと努力しており、破産再編と3回のモデルチェンジを経て、「回力」の発展の道はますますはっきりしてきた。「回力」というブランド自體が「金の看板」であり、広告量の投入は少ないが、國民は知っている。肝心なのは：どのようにこの“金の字の看板”を“金の字の価値”を作りますか？

「回力は古典的なデザインを発掘することによって発展した」と周氏はその奧義を語った。「90年來、流行の要素がどのように変遷しても、回力の『F勾』はずっと1つの時代のシンボルであり、人々が追いかけたい審美的なデザインでもある。だから、F勾というデザインは堅持しなければならない」。楊衛東氏は、「現在のスポーツブランドが科學技術革新を大いに語ることに対して、私たちは自分の実力が國際的な大物とは比べものにならないことを知っているので、盲従することはない。私たちのブランドの位置づけは『國人の靴』、最も性のある価格比の靴、つまり100元以下の市場をリードするブランド品と全品類の靴のカバー面である」と述べた。

　　フルアウトソーシング：軽資産路線

明確な市場位置づけがあっただけに、「回力」靴の経営モデルも変わった。

楊衛東氏は記者に、「回力の體量と精力は限られているので、従來の単一大卸売モデルを改めて、全アウトソーシング軽資産路線を選択し、管理だけを手に入れた」と伝えた。現在、「回力」には自社工場がなく、ブランド授権を通じて12の生産企業が生産、販売を行い、関連加工工場は8社に達している。同時に、「端末直送プラットフォーム+電子商取引プラットフォーム」の新しいマーケティングモデルをちくじ構築し、「二輪駆動」で靴業界の新たな発展を支援する。

2014年から、消費者の購買習慣が電子商取引に移り、「回力」はタイミングを狙って電子商取引事業に進出した。2015年、「回力」電子商取引の自営事業の売上高は1100萬元に達した。2016年、天貓プラットフォームの回力VIPディーラー7社の販売額は1000%増加し、1億1000萬元に達した。

このような成績を取るのは、主にコントロールにかかっている。2015年に上海回力靴業有限公司に入社した張恩祈常務副社長は、2016年から「回力」の天貓旗艦店も第三者に任せ、現在、9人しかいない回力電子商取引チームの主な仕事は、電子商取引市場の規範化、主力店舗の支援、差異経営に重點を置いている。

実は、「回力」が電子商取引の分野に入る前に、天貓のように3000店舗で回力靴を販売している偽の回力靴がネットで販売されていた。「出荷ルートと定価の管理を通じて、間違っても判斷を漏らさないようにして、私たちは絶えずディーラーの店舗を閉鎖して、現在天貓は120軒の絶対的に安全なリターンディーラーしかなくて、基本的にオンライン上に偽物がないことを実現しました」記者は淘寶で検索してみると、現在、さまざまなデザインの「リターン」靴のネット上の最低価格は70元前後で、「以前は、ネット上の亂価現象が少なくなく、20元、30元、45元の『回力』靴があふれていた」と張恩祈氏は述べた。この120社のオンライン販売店に対して、「回力」はスタンダード＆プアーズを通じて店舗を格付けし、A類以下の販売店に対して市場行動を重點的に規範化し、出荷ルートを制御し、選別した7社のVIP販売店に対して直接監督管理を行い、サプライチェーン、差別化経営の面で重點支援を行う。

「回力」の管理については、もう一つ異例のケースがある。張恩祈氏によると、WB-1を含む14種類のベーシックシューズは、オンラインでの販売価格がオフラインより10-15元高くなっている。これは不思議に聞こえるが、回力管理制御線の上下ルートの結果でもある。「専門機関の分析を経て、オンライン消費者は99元以下の商品に対して、業者が65と80を売る間はその消費に大きな影響を與えないため、リターンはこのような定価政策を維持した。一方で、オフライン販売業者を保護し、店舗が生存でき、ユーザーの體験を保証する。一方で、オンラインのトラフィックも制御した。毎年WB-1には限度販売量がありますが、やはりロングライン製品は市場で新鮮さを持続させるためには、制御量が必要です」

　　「最後の3キロ」が未來を制する

現在、「回力」が最も注目しているのは、いかに早く製品を消費者に屆けるかだ。このビジョンを実現するために、「最後の3キロ」は「回力」の今後5 ~ 10年の配置の重點となっている。

世界アパレル靴帽子網によると、現在、回力靴業はオンライン下に3000店の店舗があり、出店拠點は「回力」の必然的な戦略だが、2つの主導方向がある。まず、「F勾」を標識とするファッション店の出店に力を入れ、ファッションスポーツレジャー製品を主に扱い、體験感を際立たせる。次に、3、4線都市に対して「勇士アーチェリー」の表示でより多くのローエンド複合型製品の店頭をオープンする。同時に、オフラインでの出店はオンラインでの発展と一致しており、つまり電子商取引のカバーエリアに対して出店を強化し、コミュニティを絶えず配置し、最終的には店頭で直接商品を屆けることに達し、消費者により迅速な消費體験を生み出させる。

労働者がその事を善くしようとするなら、まずその器を利する必要がある。今年は、物流サプライチェーンのシステム構築に大量の資金を投入し、サプライチェーン上の「在庫ゼロ」の実現を目指す」としている。楊衛東氏は、回力の「最後の3キロ」のビジョンを実現するには、配送注文、配送要求、仕訳モードなどのシステムのテストと整備が難點だと説明した。今年、「回力」は物流センターの建設に力を入れ、生産基地を集中化し、管理しやすい一方で、人件費を節約し、最後に物流基地の建設を実現し、単品卸売を実現することができる。「サプライチェーン全體の協調優位性で市場に出て戦う」と楊衛東氏は述べた。

未來図はすでに描かれている。2019年、上海回力靴業有限公司の販売収入は20億元を目指す。

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