ハイエンド市場は、アンカーがより速く走るのを助けることができますか。

世界服裝靴帽子網によると、「中國靴の都」と呼ばれる福建省晉江では、アンステップスポーツは知らない人はいないスポーツ用品會社だ。「國産品をもっと支持しなければならない！そして私たちのものも他のブランドより悪くない」安踏スポーツ晉江ブランド店の店長の李立さんは記者に言った。

靴業界の「在庫取り合戦」での勝利者として、安踏スポーツは近年、好成績を連発している。2016年の年報によると、安踏體育はその年に営業収入133.48億元を実現し、継続経営利益は23.83億元に達した。同じく福建晉江発のブランド361度、特歩國際、貴人鳥、昨年の純利益はそれぞれ4億元、5億2000萬元、2億9000萬元にとどまった。比較的に見ると、安踏スポーツの収入と利益規模は、他のブランドをはるかに上回っている。

「古いライバル」李寧と比べて、安踏は今も安定している。2016年、既存のランニング、バスケットボール、レジャー製品を改良すると同時に、ファストファッションブランドの再構築と最適化を加速させた後、李寧はついに黒字に転じた。2016年の李寧の営業収入は80.33億元、利益は2.5億元を実現した。この成績はここ5年で李寧の最高の成績だが、2011年の業績には及ばない。

2008年の「體操王子」李寧が北京五輪で「飛天點火」してから數年、李寧は収入規模から見ると業界內のトップ兄貴だ。データによると、2007年から2010年までの李寧の収入はそれぞれ43億元、66億元、83億元、94億元だった。同時期、安踏體育の収入はそれぞれ31億元、46億元、58億元、94億元にとどまった。その時、安踏はまだ追っ手だった。

しかし2011年にはすべてが変わった。データによると、ピケスポーツ、李寧などの香港株スポーツ用品上場企業の2007年の業界成長率は90%以上に達し、2008年までの成長率は75%以上を維持している。しかし、2010年、2011年の2年後には増加率が連続して下方修正され、2012年の収入増加率は4.77%下落した。ピケスポーツ、李寧などの會社の営業収入と利益の伸び率はマイナス成長を示している。業界の業績の曲がり角が來たと言える。

李寧などのブランドが無力化すると同時に、安踏スポーツは力を出し始めた。2011年の安踏は利益17億元を実現し、同期の李寧の純利益はわずか3億8500萬元だった。2012年の安踏スポーツはさらに足を踏み入れた。その年、持続的な経営利益13億5000萬元を実現したが、李寧氏は大幅な損失を計上し、損失額は19億元に達し、2015年まで赤字が続いた。

安踏體育と李寧の地位が逆転したのは、急に防げなかったが當然だった。その背後にある原因を深く追求すると、安踏が正しいのではなく、李寧が間違っているのかもしれない。

2010年までは李寧の収入規模がダントツだったというが。しかし、利益面では、2007年にアンステップが李寧を超えていた。2007年、李寧と安踏はそれぞれ4.7億元と5.3億元の純利益を実現した。

李寧の収入が巨大だが儲からない主な原因は、「贅沢」と直接関係がある。データによると、李寧の販売費が収入に占める割合は2006年から業界內で最も高い水準にある。2011年、その販売費の比率は28.3%で、その中に広告とマーケティング費用は15.67億元に達し、収入の比率は17%に達した。同期間、安踏體育の販売費の割合はわずか16%、広告と宣伝費の割合は13.7%、金額は12億元だった。その後、李寧の販売費は一貫して同業者のレベルを上回った。李寧はこのような収入規模を持つことができ、高額な普及や販売費と直接関連している。

一方、李寧の運営能力はかなり一般的だ。小売業界の重要指標である棚卸資産および売掛金回転日數を例に挙げると、データによると、2006年の李寧の棚卸資産および売掛金回転日數はそれぞれ69日と54日で、安踏はそれぞれ41日と19日だった。在庫回転日數が短いほど、企業の在庫回転が速いことを意味し、小売企業の販売活力の象徴とされている。売掛金回転日數は、下流ディーラーに対する企業の価格交渉能力を表している。売掛金の回転日數が短いほど、返金速度が速くなります。この2つのデータを比較すると、アンタンスポーツはいずれもやや勝っている。

この影響を受けて、安踏スポーツの在庫數は李寧よりはるかに低い。データによると、2015年までは、収入面では安踏スポーツがいくら高くても、在庫の數は李寧よりはるかに低く、2016年になって李寧の在庫の數が激減したために李寧を上回った。この影響を受けて、安踏の2005年-2010年の平均在庫回転率は9.3%に達し、李寧に比べて5.8%しかなかった。

デジタル屈折が示すのは、在庫管理の能力という2つの企業の本質の違いだ。2010-2015年のスポーツ用品産業の在庫解消のサイクル內では影響が深かった。

2008年北京五輪の前期、業界は急速に発展した段階にあった。ほとんどのスポーツ用品企業はテコを加えることで、企業の拡大を加速させている。李寧の店舗數を例に挙げる。李寧は2007年と2008年にそれぞれ新規出店數936店、1012店だった。李寧氏は2008年末までに6245店を開設し、その後3年間でさらに拡張し、2011年末には8255店を開設した。アンティ?スポーツのルートは似ており、2007年と2008年に608店と1065店を新規開設し、2011年末には9297店に達した。

2011年前後には、業界サイクルが到來している。「大躍進」的な出店スタイルは、2012年からの閉店ブームを直接招いており、中でも李寧の閉店數が特に深刻だ。前期に最も在庫が多かった李寧は、「亂暴」閉店方式で在庫整理を行ったが、効果は望ましくなかった。2012年の李寧閉店數は1821店に達した。一方、安踏スポーツは相対的に「溫和」な譲利方式を採用して在庫を整理している。同年のアンタンの閉店數は389店にとどまった。また、アンタンは在庫整理などの問題をより重視し、工場店を拡張して在庫靴を販売した。記者は安踏の晉江にある工場店を訪れ、店長の朱さんによると、安踏は近年、旬ではない靴を工場のディスカウントストアに持ってきて、3割引程度の価格で販売しているという。

そのほか、在庫の管理も、アンタンの靴の回転をより柔軟にする。李立氏によると、店にとって大量に買いだめすることはないという。「過去の古い方法は、四半期ごとに工場が受注會を開き、工場は受注會の數に応じてさらに多く生産して増加した需要に対応することでした。ディーラーが売れなければ、過去は工場に返品することができました。今は全くそうではありません。今は受注會の數が多ければ生産するだけで、ディーラーが返品することは許されません」記者がアンタンを取材したディーラーも「注文の返品は許されない」との回答を得た。

安踏體育と李寧が市場の退廃に直面して制定した異なる経営戦略は、発展の分化をもたらすもう一つの大きな原因である。

李寧が市場でお金を壊したいと思っているのは公認の事実だ。しかし、2011年に市場の勢いが現れ始めた時、李寧は依然として危険を冒すことを決め、より急進的な戦略を立てた。2012年5月、20億元を投じてCBAリーグのメインスポンサーになった。10月、また10年1億ドルの高値でNBAの巨星ドワイアン?ウェイドにサインした。12月、「ルート復興計畫」をスタートさせ、14億元から18億元、わずか3カ月で50億元近くを費やす見込みだ。

李寧氏は市場の位置づけにおいて、「國を出て、世界に向かう」國際化戦略を採用していることを発見するのは難しくない。同時に、2010年に李寧CEOの張志勇氏は、20年間使用してきたロゴを変更し、広告用語「すべての可能性」を「変化を発生させる」に変更し、顧客グループを再位置づけ、「90後李寧」のスローガンを叫んだブランド再構築運動を主導した。國際化+若年化の背後には、ブランド定価のフルラインアップがある。そのアパレル製品の価格上昇幅は17.9%を超え、性価格比の優位性はなくなった。しかし、製品の位置づけでは、李寧は「レジャー」と「プロスポーツ」の間で揺れていた。元の70後、80後の古い顧客を大量に流出させた後、大膽に変革した李寧は90後の心をつかんでいなかった。

李寧が全面的に変化する戦略を実行した時、安踏は終始中端の大衆市場に焦點を當てた。アンタンの出店における基本戦略は、大都市に多くの店を出店し、小都市に大きな店を出店することである。現在、一線都市のチャネル店舗におけるアンタンの割合は20%に達している。一方、二三線市場は60%を占めている。一方、國際ブランドの買収を通じてハイエンドブランドを開拓する。年報によると、2008年にアンタンは付屬ブランドANTAKIDSを発売し、中國の子供靴市場に進出した。2009年、アンタンはイタリアの高級ブランドFILAを買収した。同年、アンタンはディサント、伊藤忠と合弁會社を設立し、大陸部でディサント製品を獨占販売し、スキー製品を主力としている。

一方、店舗の敷設や裝飾についても、李寧と安踏の戦略は異なる。アンタンの店のスタイルはかなり整っている。店員は記者に、これは統一された第6世代の店舗スタイルであり、旗艦店などの店舗ではすでに第7世代の裝飾スタイルが採用されていると伝えた。李寧氏はルート建設に「直営店+フランチャイズ店」を採用している。多くのフランチャイズ店舗のイメージは古く、運営、販売レベルが悪く、季節を過ぎた製品の大量の蓄積を招いている。李寧氏は近年、この問題を意識し、フランチャイズ店を閉鎖しつつある。

ハイエンドブランドに対して、アンタンスポーツに野心がないわけではない。李立氏は記者に、安踏スポーツはこの2年間も標的センターの顧客だったと伝えた。「ここ2年はアンカーの単価も上がっていますが、実は前のミッドレンジ製品を借りてお客様を引きつけたいと思っていましたが、今はハイエンドに走りたいと思っています。今は私たちの製品もエアクッションやランニングシューズなどのハイエンド製品を作っていますが、市場はまだ受け入れています」

先日、安踏體育が発表した融資公告も明らかになった。公告によると、安踏體育は最近、中國証券監督會から承認を受け、安踏體育が中國の合格投資家に元金総額36億元以下の社債を公開発行する申請を承認した。発行予定の社債所得金は、借入金の返済やグループ一般運用資金として使用することを目的としている。アンタッチャブルスポーツが総額36億元を超えない債券を発行することについては、プーマを「狙っている」ためか、當時のバリー?インターナショナルからFILAを買収したようにPumaを懐に入れているとの見方が出ている。これに対して記者はアンタンスポーツ関係者を取材したが、回答は得られなかった。

安踏スポーツと李寧の変化は、異なる企業が業界の変化に直面するシステムリスクであり、対応策の違いが正反対の結果を招いた。2016年に全面的に復帰を発表した李寧氏は、ブランドを率いて赤字を解消した。再起する相手に対して、どうやって地位を固めるかは、少なからぬ挑戦になるだろう。

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