データを脳にして、バラバラはどのように子供服の地位を守るのか。

進行中の天貓618理想生活カーニバルでは、データ駆動力がブランド運営のあらゆる側面を貫いている。

2015年、年間売上高が10億元を超えた森馬電子商取引は単獨でデータ部を設立することを決定した。これまで長年の電子商取引データ分析経験を持つ盛晴芳氏はこの脳の舵取り役になった。

森馬電子商取引にとっては、これまで経験と個人の判斷に盲目的に基づいて意思決定をしていた時代が過ぎ去ったことを意味し、ブランド電子商取引は精密化運営の新たな段階を開いた。「データ部は、問題の特定と機會の特定を支援し、経営陣の迅速な意思決定を支援します」

現在、ソンマ電子商取引のデータ化実踐はすでにいくつかの成果を収めている。同時に國內第一の子供服ブランドの電子商取引責任者として、盛晴芳氏はバラバラの事例から出発し、ブランドに対するデータの推進とアップグレードの意義を説明し、主に3つのレベルを含む：1.データ反哺乳ブランドと製品のアップグレード、2.データは千人千面を推進する、3.データはスマートカスタマーサービスを推進する。

　1.データ反哺乳ブランド及び製品のアップグレード

「バラバラの電子商取引運営はチャネル運営、イベント運営、製品運営、コンテンツ運営に分かれているが、底辺の基礎はすべてデータ運営だ」と盛晴芳氏は記者に語った。

データはブランド製品のライフサイクル全體を貫いています。消費者層と需要を深く分析した後、バラバラは研究開発端から人々のために相応の製品をマッチングし、異なるルートに分配し、相応の価格戦略を制定し、ユーザーのクリック、コレクション、追加購入と購入データを観察し、そして時に運営戦略を調整する。在庫管理段階では、バラバラは製品構造と各品目の販売戦略を両立させ、在庫と生産端をバランスさせる必要がある。

商品計畫側を例にとると、まず、バラバラ當初は中童が中心だったが、消費者を深く研究した結果、二人っ子政策の開放と90後の若い母親たちの出現で、赤ちゃん製品の需要が高まっていることが分かった。そのため、バラバラは今年初めに製品戦略を調整し、赤ちゃん製品を増やし、1%未満から15%前後に増やし、子供の全年齢層を全面的に打ち明けた。

次に、バラバラは業界と市場データを分析したところ、子供靴、子供下著市場のブランド化の程度は高くないが、需要は顕著であることが分かった。そのため、バラバラはまた製品ラインを広げ、アパレルから次第に靴や下著などに伸び、ブランドの裏書を借りてより多くの品目をカバーしようとした。

過去數年の発展をさかのぼると、ほとんどのブランド接觸線上のリズムと類似しており、バラバラ電子商取引の発展は3つの段階を経てきた。2012-2013年は主に在庫を消化し、在庫整理と割引ルートとして、2014年からブランドの優位性を持続的に確立し、古い製品の新製品への移行を実現した、今年からは、バラバラはそれぞれ製品戦略、人々の細分化、マーケティング普及などの面でブランドの消費アップグレードを行っている。

　2.データが千人千面を動かす

森馬電子商取引は最初に千人千面のブランドに注目し始めたわけではないが、意外にも正確にプッシュした後の転化率が明らかに向上していることが分かった。

昨年初め、データ部が會員分析を行ったところ、製品、ページ、視覚などに対するニーズが異なることが分かった。特にバラバラ。同ブランドはベビー、ベビー、ミッドキッズなど複數の製品ラインに分かれており、ニーズの異なる年齢層のママ層に直面しており、同じページを提示すれば、自分でマッチング製品を探す必要があることを意味している。流量取得の増加率が減速した場合、転化の難易度はさらに増加する。

この問題を解決するために、バラバラは千人千面の方法で試みるが、基礎は依然としてビッグデータに基づく深さ分析である。

そのため、バラバラはデータ、運営、視覚の3つの部門を連攜させてプロジェクトグループを構成している。最初は平日の流量の10%だけで試験水を行い、アリプラットフォームのツールを借りて、データ部はユーザーを深く理解した上で、ユーザーの年齢、性別、地域、新舊客などに基づいて60以上のラベルに分け、運営することでさらに異なるラベルに基づいて異なるページを最適化し、最後に正確なプッシュを実現した。

3カ月後、バラバラの平日の転化率は30%に上昇し、明らかな効果があった後、徐々に試験流量の割合を増やし、2016年のダブル11までに、バラバラは千人千面を全面的に実行した。

　3.データプッシュインテリジェントカスタマーサービス

昨年半ばから、森馬電子商取引は明らかに顧客サービスの需要が大きいことを感じており、特に活動を促進している間は、アウトソーシングを通じて欠員を埋めなければならなかった。コストと転化を測定する際、同社はスマートロボットを思いついた。「スマートカスタマーサービスの転化率は人工的に高くないかもしれないが、明らかにコストメリットが表れている」。

2016年7月、データ部は依然として率先してスマートカスタマーサービスプロジェクトをスタートさせ、人手に代わって顧客のサイズ、デザイン、生地などの質問に自動的に答えた。その論理はスマートソフトウェアではなく、ソンマ電子商取引データセンターのデータベースに基づいている。

森馬電子商取引の一貫した慎重な姿勢を貫き、スマートカスタマーサービスのオンラインテストは最初は平日の0時以降だった。この時間はもともと受注量が少なく、転化率が低くても、あまり損失はありません。その結果、2ヶ月後、データを通じて驚くべきことに、最後に問い合わせた後に販売を完了した割合は30%に達した。その後、晝間のテストでは、人工に比べてスマートカスタマーサービスの転化率はわずか6%低く、人工コストを比較した後、會社は時間帯に分けてスマートカスタマーサービスを提供することにした。

森馬のデータ統計によると、スマートカスタマーサービスの加入により、森馬電子商取引の昨年のダブル11の全體的な問い合わせ件數は前年より5%減少した。つまり、カスタマーサービス不足でタイムリーな回復ができず、顧客が流出した現象は、昨年より5%減少したことを意味している。

ダブル11の後、スマートカスタマーサービスは第2段階に入り始め、現在も研究開発を続けている。このプロジェクトの実施のおかげで、アリプラットフォームが発表した2016年のダブル11カスタマーサービス生態報告によると、森馬公式旗艦店はダブル11カスタマーサービス指數ランキングの総ランキングで紳士服が1位、全ネットが2位、カスタマーサービス指數は95.2に達した。バラバラの公式旗艦店は子供服玩具類の顧客サービス指數1位に位置し、顧客サービス指數は92.8だった。

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