エルメスが新香水を発売ミレニアル世代の若い消費者は幸せだ！

最近、フランスの定番贅沢ブランドエルメス（Hermès）はTwilly d’Hermèsという香水を発売し、主にミレニアル世代の若い消費者をターゲットにしている。

エルメスの調香師Christine Nagel若い女性たちがエルメスのスカーフをさまざまなアイデアで身につけることで、この香水を作るインスピレーションを引き出しているという。Nagel氏は、「今の若い女性は自由を求め、創意に富み、すべてを覆すことと変えることを愛している。エルメスは彼女たちの好きなブランドとして、革新的であるべきだ。だから私は3つの主流の香水原料を結合し、処方を大膽に変更し、創造的な新しい香水を作ってみよう」と話した。

上図：Twilly d’Hermès

Twilly d’Hermèsの3つの材料は、生姜、晩香玉、白檀です。Nagelによると、香水を作る際にショウガの使用量は通常少ないが、Twilly中にはショウガが大量に使われており、ショウガの新鮮な抽出物は作りたての時に味が濃くて鼻をつく。Nagel 「晩香玉の香りは若い女性の顔を連想させ、丸みのある頬は少し子供っぽいが、女性らしさも漂っている」と話した。白檀は通常柔らかい感じがするが、Nagelは白檀を通じて、Twilly d’Hermèsは動物のような野外の雰囲気を持っている。

　　Nagel この3つの原料はそれぞれの特色が非常に鮮明だが、互いに調和して結合することができ、まるで今の若者のように、群れを作るのが好きで、同時に自分の強い個人的な特色を持っている。

エルメスのスカーフデザイナーFlorence Manlikが今回のTwilly d’Hermèsを擔當したボトルボディのデザイン。香水瓶には水蜜桃のようなピンクのガラス瓶が使用されており、瓶の蓋は巨大な黒い帽子のように、全體的に上半分しか殘っていない馬車の提燈のように見えます。ボトルのリボンにはエルメスのスカーフと同じシルク生地が使用されており、それぞれのリボンは手作業で結ばれています。

　　Twilly d’Hermès 8月28日に世界のエルメス店舗の大部分と第三者ディストリビューターの店舗と百貨店で販売を開始し、今秋にラテンアメリカ市場に上陸する予定で、中國市場の発売は來年になる。

フランス本土では、Twilly d’Hermès 30 mlの小瓶詰めの価格は59ユーロ、50 mlの中瓶は88ユーロ、85 mlのバージョンは122ユーロ。業界関係者は、Twilly d’Hermèsの世界初年度の卸売売上高が2500萬ユーロに達すると推定している。

ミレニアル世代の香水に対する買い物習慣が少なからず変化していることも、エルメスが若い消費者に向けて香水を発売している理由の一つだ。

マーケティング會社Teadsの研究報告書『Millennial FragranceShopper(ミレニアル世代香水消費者）』が米國と歐州のミレニアル世代1500人を調査したところ、ミレニアル世代の30%近くが香水を購入する前に試用していることが明らかになったが、若者の38%がブランドに個人情報を共有し、香水のサンプルを自宅に送ると答えた。通常、これらの若者は店で香水を試し、ネットでより多くの情報を見てから購入する。

ミレニアル世代の香水購入に影響を與える要因の中で、最も高い割合は香水のにおいで、41%に達し、外裝は35%で2位だった。Teads 「ブランドは有名人の代弁に多額のお金を費やしているが、香水を購入する際の決定に影響を與えると考えているミレニアル世代は4%にすぎない」と話した。

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