なぜあの定番の贅沢ブランドはかえって冷遇されているのだろうか。

世界のアパレル靴帽子網(wǎng)によると、ここ數(shù)年、消費(fèi)者がよく知っているハイエンドのいくつかぜいたく品ブランドは次から次へと文句を言い始め、中國(guó)の消費(fèi)者はすでに強(qiáng)大な消費(fèi)力を失いつつあると考えている。

例えば、最近Prada同社の上半期業(yè)績(jī)報(bào)告書(shū)を発表したところ、純収入と純利益はいずれも下落しており、同社は売上高の一部の下落を中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)の弱さのせいにしている。それ以外にも、Burberryまた、歴峰グループも、中國(guó)の経済成長(zhǎng)が減速していることや、政府の反腐敗政策により、中國(guó)大陸の消費(fèi)者のぜいたく品への支出が少なくなっていることを明らかにしたことがある。

しかし、事実は各ブランドが自分の視點(diǎn)に立って見(jiàn)ているようなものではありません。

ロイター通信がこのほど発表した報(bào)告書(shū)によると、中國(guó)の消費(fèi)者が毎月注文するメルセデス?ベンツのマイバッハ車(chē)の臺(tái)數(shù)は500臺(tái)を超え、平均単価は17萬(wàn)ドル近くで、中國(guó)がベンツ車(chē)の世界最大の市場(chǎng)になったことを意味している。ベンツ親會(huì)社のダイムラー取締役會(huì)メンバーのHubertus氏Troska氏によると、このような傾向は長(zhǎng)年続いており、贅沢ブランド分野での中國(guó)消費(fèi)者の消費(fèi)力が衰えていないことを側(cè)面的に示している。

さらに興味深いことに、Troska氏は先週、フランクフルトモーターショーで「私たちは毎月500臺(tái)以上を販売しており、定価、特に上限価格を制御していない車(chē)種を見(jiàn)てみると、一部の顧客が定価よりも高い価格を支払っていることがわかります」と述べた。

このような現(xiàn)象は、現(xiàn)在の中國(guó)の消費(fèi)主體の注目點(diǎn)が変わり始めていることを予告しているようだ。

コンサルティング會(huì)社のマッキンゼーは昨年、消費(fèi)動(dòng)向に関する報(bào)告書(shū)を発表し、中國(guó)の消費(fèi)者は大衆(zhòng)製品を購(gòu)入し始め、ハイエンドの良質(zhì)な製品を購(gòu)入し始めたと発表した。

このような大環(huán)境の下で、なぜあのクラシックな贅沢ブランドはかえって冷遇されたのだろうか。

この背後には必ず多くの要因があるが、競(jìng)爭(zhēng)が激化するのは一方だ。約20年前、LouisなどVuitton、Gucci、Chanel、Hermesなどのぜいたくブランドが大挙して中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出し、當(dāng)時(shí)はまだ開(kāi)発待ちの狀態(tài)だった中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)で、このリーダーたちは先発優(yōu)位を勝ち取った。しかし、それから20年間、電子商取引プラットフォームからも実店舗からも、中國(guó)の消費(fèi)者はかつてないスピードで様々な西洋ブランドに觸れてきた。

ニューヨーク?タイムズ紙によると、上海にある高級(jí)品コンサルティング會(huì)社Fortune Character InstituteのTinaZhou氏はこれについて、以前中國(guó)の消費(fèi)者はブランドロゴが明らかな製品を好んで購(gòu)入し、身分の象徴として利用していたが、最近成長(zhǎng)してきたこの消費(fèi)者層は、「地位の象徴」ということに対して慎重な態(tài)度を持っており、あまりにも明らかで直接的な地位宣言は彼らの目には流れていないように見(jiàn)える。

そのため、いわゆる小人數(shù)のハイエンドブランドやカスタム製品が人気者となり、贅沢品市場(chǎng)の最新の駆動(dòng)力となっている。

しかし、マイナーブランドは知られていないブランドと同じではありません。マーケティング?コミュニケーション會(huì)社BBDOのニック?キャケブレイド社長(zhǎng)は、the FashionLaw氏によると、いわゆるマイナーブランドには高級(jí)品大手傘下の非旗艦ブランドも含まれている。「例えばLVMHグループは當(dāng)時(shí)見(jiàn)ても比較的“マイナー”だったいくつかのブランド、Loroの発展に力を入れていた」Piana、Givenchy、Celine、これらのブランドのターゲット消費(fèi)者層はすべてLouis Vuittonから過(guò)去のものです」

そのほか、中國(guó)のデザイナーブランドはこのゲームのもう一つの陣営だ。

10年前、中國(guó)の消費(fèi)者の概念では、海外ブランドだけが高品質(zhì)製品と等號(hào)を付けることができたが、今は昔とは違って、英國(guó)のマルチブランド市場(chǎng)コンサルティング會(huì)社Millwardによるとブラウン氏が最近発表した研究報(bào)告書(shū)によると、現(xiàn)代中國(guó)の消費(fèi)者は本土ブランドにかつてない興味を示している。

冗談めかした「控えめでぜいたくで中身がある」というのは、ちょうど今の中國(guó)消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)需要なのかもしれない。

もちろん、これは中國(guó)の消費(fèi)者がマイバッハを買(mǎi)い続けることには影響しないが、ファッションやアクセサリーでは、あまり派手に表現(xiàn)されなくなったにすぎない。

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