ファッションハウスchanelは將來どのように自分の戦略を調(diào)整しますか？

似ているブランドはないかもしれないChanelこのように、純真な少女スターの代弁のエッセンスを巧みに取り入れた。しかし、若い消費者が伝統(tǒng)的なスター蕓能人からネット世界のオピニオンリーダーに関心を向けるようになるにつれて、この最も影響力のあるファッションハウスは將來どのように自分の戦略を調(diào)整するのだろうか。

Lily-Rose Deppは今年18歳で、まさに「ファッション皇族」の究極の象徴となっている。父親で米俳優(yōu)ジョニー?デップ（ジョニー?デップ）Depp）、『パイレーツ?オブ?カリビアン』の定番「ジャック船長」映畫を知らない人はいない。ほとんど同じようによく知られているのは、ケイト?モスからウィノナまでRyderの多くのファッション界のアイドルがデートしたことがある。彼女の母親でフランス人歌手のヴァネッサ?パラディス（Vanessa Paradis）、シャネルデザイナーのKarlLagerfeld永遠のミューズ。彼女は生まれながらにしてレッドカーペットを歩く運命にある。

「リリー?ローズが10歳、11歳の時、私たちは彼女と話したことがある」ChanelファッションディレクターのBrunoPavlovsky氏は、「でも彼女を『オピニオンリーダー』と思っているのではなく、彼女はヴェネッサの娘だから、Chanelも母親と娘に関する話をするのに適していると考えている。このような伝承も書かれていますブランドのDNAは、異なる世代の人々と共感できる」

もちろん、リリー?ローズは母親の豊満な唇と軽やかな體形を受け継いでいることに注目すべきだ。家庭の背景はモデル業(yè)界では相対的に重要ではないからだ。また數(shù)年後、彼女は明らかにいわゆる「ファッションの役割」に留まらず、より重要な責任を負うべきだと認識された。

志のある若手女優(yōu)で、米コメディアンのケヴィン?スミス（KevinSmith）が映畫を監(jiān)督して映畫界に進出することで、將來のスターになることは間違いなく、Chanelを通じてハイエンドなカスタムファッション界に入る：現(xiàn)在はそのNo.5L’Eauの顔。Lagerfeldのデザインをほぼ獨占してレッドカーペットに足を踏み入れたこともあり、出演映畫が増えるにつれて頻度が高くなってきた。「ブランドについて知っているのは、母とブランドの関係が私の人生全體を貫いているからだけでなく、私はあくまでもChanelが一番だと思っているからだ」とLily-Rose氏は述べた。「Chanelの魅力は全く獨特で、あなたは説明するのは難しいと思いますが、ファッションハウス全體や彼たちが作ったすべてのものには、言葉では言い表せない魔力があります」。

ChanelがLili-Roseを招いてNo.5 L’Eauの広告スターを務(wù)めても驚きではないようだ。初版ChanelNo.5香水は依然としてファッションハウスの経済的支柱であり、売上の主な駆動力であるが、長年連絡(luò)を取り合ってきた顧客層も老けている。L’Eauは、Depp本人のように、クラシックなフレグランスを基調(diào)としたより軽やかで爽やかなバージョンです。

これはChanelの長年のスター戦略にも合致し、Lagerfeldにとって真の親和性を持つイメージ大使を追いかけ、Inèsde laからFressangeからCaroline de Maigretへ。この伝説的なデザイナーの味は決して単一ではない。例えば彼はKaty Perryも好きだし、Keiraも好きだKnightley。若さは前提條件ではないが、より一般的なイメージ大使の選択となっている。

Gabrielleというキットとハンドバッグを新たに発売したDeMaigretは現(xiàn)在42歳で、Chanelの最近の広告顔の多くは「ミレニアル世代」から「Z世代」までのメンバーだ。Lily-Rose（18）のほか、メガネのCMに出演しているWillowSmith（16）、ショー會場の同スタイルにガブリエルのハンドバッグCara Delevingne（25）、広告で各カテゴリーのためにポーズをとる長期的なパートナーKristenStewart（27）。

「『イメージ大使』という言葉は私たちにとって重要です。彼らはブランドについて話し合い、自分の視點でブランドを読み解き、ブランドを真に感じることができるようにしなければなりません。もし私たちがしていることがブランドと関係がなければ、失敗するしかありません」とPavlovskyは言う。「Lily-Rose、Kristin、VanessaとParadisはこのような関係を構(gòu)築し、私たちの共通點を見つけることが多い。彼女たちはLagerfeld氏、「イメージディレクター」Eric Pfrunder、「スタジオディレクター」VirginieViardは連絡(luò)を取り合った。これは契約書に署名しただけでなく、義務(wù)を履行すればいい。あなたはそうすることができますが、私はそれがどのような影響を與えるか分かりません。」

世界アパレル靴帽子ネットワークによると、研究會社UnityMarketing 2015年のレポート、米國個人ぜいたく品消費者の平均年齢は47歳を超えているが、青年はファッション業(yè)界の広告戦略を推進するのを助けてきた。ベインコンサルティングの2014年の報告書によると、世界のぜいたく品消費の半數(shù)以上に貢獻した消費者の年齢は49歳を超えた。

それがセンセーショナルであろうとなかろうと、人々の死への恐怖がお金の自由な支配に関連していれば、お金を使う人のほうが青春と活力を伝えるブランドに惹かれるのは普通だという研究もある。また、中産層の列が大きくなっている國では、ぜいたく品消費者の年齢はもっと若い。消費者研究會社Bomodaによると、2015年のぜいたく品消費者の平均年齢は33.1歳で、そのうち80%の消費者の年齢は25歳から44歳だった。

未來に生き殘るためには、Chanelのようなブランドも次世代の消費者を引きつけなければならない。ベインコンサルティングによると、ミレニアル世代とZ世代は2025年までに世界の個人ぜいたく品市場の45%を占める見通しだ。

ブランドの最も重要な考慮事項には、「経験経済」の臺頭が含まれている。GaloreyとBoFが共同で行った調(diào)査によると、現(xiàn)在も世界最大の消費市場である米國では、ミレニアル世代とZ世代の4分の1が実製品ではなく、お金を使って購入する體験が好きだという。世界的なぜいたく品消費の最強エンジンである中國でも、新しい富の創(chuàng)造、マーケティングの伝統(tǒng)的なモデル（スター＋純潔ブランド＝欲望）の表現(xiàn)の勢いが引き続き見込まれる國が全く欠けておらず、ミレニアル世代も旅行などの體験プログラムに支出をより多く移している。

そして、人々のショッピングルートを完全に書き換えたソーシャルメディアの臺頭。「デジタル化が大きな変化をもたらしているのを見ていると、人々はますます早く相互接続を確立し、自分が知りたいすべての情報を早くから理解できるようになっている」とPavlovsky氏は述べた。「すべての人はあるブランドに対する見解を発表でき、私たちが世界各地で行っているすべてのことには數(shù)百萬のコメントが寄せられ、すべての人は自分の意見を持っている。この世代の若者はとっくに自分が知りたいことを知っている。私たちは會話にいくつかをもたらす必要があり、それ以上に多くを提供する必要があります。」

ChanelがブランドアンバサダーにLily-Roseを選んだのは、彼女の「ファッションの血統(tǒng)」を気に入っただけでなく、インスタグラムに持っている330萬人のフォロワーを気に入ったからだと言える。「これは私が使っている唯一のソーシャルプラットフォームです……。他のプラットフォームにはあまり惹かれていないような気がしますよね」とLily-Rose。「寫真を撮るなんて面白そうだし、蕓術(shù)的だし……。それに私はプライバシーを重視する人なので、たまに寫真を送るのは私にとって十分です」

　　しかし、これはChanelにとって十分なのだろうか。

BoFは、新しいメディアソリューションを?qū)熼Tに提供するクリエイティブ機関Preen.meを招き、2017年1月1日から2017年8月1日までのChanelのすべてのソーシャルメディア運営情報を収集し、インスタグラム上で開かれた會話、つまりそのブランドをマークしたすべてのソーシャルメディアコンテンツ、いいねとコメントを分析した。最終的な収集狀況には、633547人のユーザーから340萬人の獨立インスタグラム投稿が含まれ、最終的には3億6300萬件の獨立した「いいね」とコメントが駆動された。

Chanelのソーシャルメディアの勢いはロシアで最も強く、全対話のうち32%を占めている。米國は15%、歐州大陸は13%だった。2017年初め以降、Chanel関連のソーシャルコンテンツは月平均15%の成長を?qū)g現(xiàn)し、ソーシャルメディア活動（つまり、これらの配信コンテンツ職に関する「いいね」とコメント）も7.8%の平均成長を?qū)g現(xiàn)した。

これらのソーシャルメディアの會話の中で、熱が最も高まっているのは、Chanelが発表した新広告やオピニオンリーダーの投稿ではなく、Chanelのコレクション、特に毎年1月と7月の高級カスタムファッションショーだ。また、Lili-Rose、ソーシャルメディア嫌いのStewart、Delevingne（インスタグラムで4660萬人のフォロワーがいる）の3人がChanelに関する會話を駆動している數(shù)はほぼ同じだが、今年初めから現(xiàn)在まではそれぞれ0.23%、0.24%、0.22%だったが、重要ではないと言える。すべてのソーシャルメディア配信コンテンツの48%、ソーシャルメディア活動の34%は、フォロワー數(shù)が10000未満のアカウントから來ている。これは、チャットを駆動する要素がChanelブランドそのものではなく、Chanelをめぐる大衆(zhòng)崇拝現(xiàn)象に初めて変化したことを意味する。

「私たちは、この世代の新しい消費者がブティックに入ったとき、私たちよりもブランドそのものをよく知っているのを見ることができます」とPavlovsky氏は言います。「では、私たちはどのようにこの関係を再バランスさせ、このような會話をバランスさせるのですか。それと同時に、Chanelに別のビジョンを持っているのではなく、彼らに正しいメッセージを與えるにはどうすればいいのでしょうか。私たちがやっていることを好きになってもらうのではなく、正しい內(nèi)容を得ていることを保証しなければなりません」

多くの面から見ると、少なくとも2010年以降、デジタルコンテンツを積極的に創(chuàng)造してきたChanelが、印象的な世論誘導の仕事を果たしており、「コントロール」とも言える數(shù)字がある。Preen.meのデータによると、Chanelの公式インスタグラムアカウントは依然としてフォロワーを引きつけて「いいね」やコメントなどのやり取りを行う上で最も優(yōu)れており、次はDelevingne、韓國人俳優(yōu)の樸信恵（ParkShin-hye）、韓國ラップスターの権志龍（G-Drago）、オーストラリアの俳優(yōu)Phoebe Tonkin、YoutubeオピニオンリーダーのJeffreeスター、Chanelは前述の一部のアーティストに報酬を支払うことで協(xié)力している。

これは何を表していますか。Lily-RoseとStewartは2人ともソーシャルメディアのインタラクションを本格的に駆動していないが、Jeffreeはスター本人の2017年7月に発表された「愛用聖品」の動畫は視聴回數(shù)が200萬を超え、Chanelテニスラケットを持ち、Supreme x Louisを身にまとったVuitton連名シリーズジャケットでポーズ。これらのクリック率が実際の購入意図とどの程度関連しているかというと、Chanelはどのような取り組みをすれば活用できるのでしょうか。伝統(tǒng)的な意味の「スター」が「硬貨」ではなく、「自家製スター」の価格が上昇するにつれて、能力のある（意思もある）駆動的な數(shù)字を見つけるとともに、ブランド指定の伝送內(nèi)容と方式をしっかりと押さえたい伝播者はますます難しくなっている。

「多くのものは私が推測したくないものです」とPavlovsky氏は言う。「これは感情にも関係しています。私は冷たい數(shù)字以外に何もないのではなく、ソーシャルメディアのやり取りを減らし、感情のあるものを多くしたいです。人々は私たちがしていることが好きではありません。大丈夫です。何でも好きになる義務(wù)はありません」。

Karl LagerfeldはLily-RoseとCaraのためにChanel広告をメガホンを取る

1920年代に創(chuàng)業(yè)者ガブリエル「ココ」シャネルが初めてブランドの幻の夢をでっち上げたことから、シャネルブランドのスタイルは今でもよく予測されている。このようなブランドにとって、これは間違いなく新しい世界です。1980年代にLagerfelが初めてこのファッションハウス（ちょうど現(xiàn)在の最新ブランドの顧客が生まれたばかりの年代）の振興に成功して以來、Chanelおよび長期ブランドオーナーのウェスハイマー?ファミリー（Wertheimer）は、変化するぜいたく品産業(yè)を制御することで、情報のさまざまなレベルを伝えようとしている。Chanelマニキュアのターンオンデザインから、各Peterに並ぶマリノがデザインしたブランド店舗の天井にある照明器具の並べ方。ウェスハイマー家はこのブランドのクリエイティブディレクターであるこの世代のデザイナーの中で最高峰のスタイリストと、安定した良好な仕事関係を締結(jié)することに成功し、Chanelブティックは依然として強いブランドアイデンティティを維持しており、今では革製品メーカーのHermès（およびそのオーナー家族）だけがそれと対等に座ることができるようになった。

ブランドスタイルの一貫性に加え、Lagerfel本人の新しいことへの強い嗜好、マーケティングでは他のファッション會社の巨額予算を上回ることが多く、數(shù)十年間にわたって羨望の結(jié)果を生み出してきた。あるメイクアップ企業(yè)の元最高経営責任者は、「スターの代弁についてChanelと肩を並べる人はいない」と話した。長い間、Chanelは他の贅沢なファッションハウスの燈臺だった。2017年には、Chanelは究極の意味での人生の目標だった。

多くの女性にとって、Chanelは「成人式」のような過程と儀式を代表し続けている。ガンコルニマネジメントコンサルティング（A.T.Kearney）の報告によると、シャネルの香水を彼女たちの「大人になってからの第一の香り」と見なしている女性は少なくない：CocoMademiselle、Chance Eau Tendre、No.5。2010年から2015年にかけて、前述の各フレグランスが米國で最も売れているフレグランス製品がトップ5にランクインした。

「大人になった」ということは、単価28ドルのシャネルのマニキュア（インスピレーションはブランドのファッション伸展臺から來ることが多い）を集めたり、彼女たちの人生初のバッグを購入したりすることを意味することもできます。1955年にデビューし、Lagerfeldが1990年に改良した2.55ハンドバッグを初めて購入することが多い。さらに2011年に発売され、より構(gòu)造化されたleBoyのハンドバッグ。ガブリエルのハンドバッグは、Chanelが2017年にStewart、Delevingne、De Maigret、Pharrellを招待したWilliamsが登場した重要な広告大作の主力バッグ型は、ブランドが発売したアップグレードシンプル版のハンドバッグだ。パリの最もモダンな街を勝手に歩いていると、Chanelのバッグを斜めにまたいだ中學生や大學生の女性を見るのは難しくありません。街のあちこちで見られるプラスチックのハイストリートブランドと同じようにカジュアルなスタイルです。

しかし、世界は変わり、Chanel戦略も変わらなければならない。民間企業(yè)として財務(wù)狀況を公開する必要はないが、Chanelも2016年8月、2017年8月に業(yè)績數(shù)字を公開していることは確かで、彼ら自身も本來のやり方が時代遅れである可能性を認識していることを示している。

Chanelのグローバル事業(yè)の推定値は200億ドルを超えるアナリストもいるが、1979年に登録されたオランダの持ち株會社Chanel InternationalBVは、Chanelグループの一部でもあり、2015年12月31日會計年度の営業(yè)利益は16億ドルで、同期比23%減少した。その年の売上高は前年同期比17%減の64億4000萬ドルだった。また、フランスで提出された化粧品とアロマ事業(yè)の文書によると、同社は2015年に26億ユーロを発生し、前年比21%下落した。

2016年、同持株會社の売上高は56.7億ドルに達し、2015年と比べて約10%下落した。純収入は13億4000萬ドルから35%近く減少して8億7400萬ドルに達し、売上高は20%減少して12億8000萬ドルに達し、利益率は22.5%減少した。Chanel International BVの業(yè)績が縮小した理由は、ブランド側(cè)の説明では、Chanel英國子會社（売上高全體の約11%）が現(xiàn)在もChanelグループが支配している別のエンティティに売卻されたためだ。

これらの財務(wù)報告書は、どの地域や製品カテゴリがこれらの數(shù)字に含まれているか、または反映されているかを具體的に説明していません。つまり、ブランド業(yè)績の全貌ではありません。しかし、この企業(yè)構(gòu)造に詳しい情報筋によると、2015年に記録された62.4億ドルの入金は、メイクアップやフレグランス製品の売上高、ウェスハイマー家が所有する他のブランド（水著ブランドのEres、ショットガンメーカーのHolland&Hollandなど）を含む、當時のChanelの世界的な事業(yè)量を反映していることは確かだ。2015年4月、同社はメイクアップブランドのBourjoisをコティグループ（Coty）に売卻したため、これをオランダ商工會議所（DutchChamber of Commerce）の財務(wù)報告書には、2015年、2016年の同事業(yè)の売上高（ChanelグループはこのためコティグループのA種普通株式1543萬株を保有しており、當時の約2億4000萬ドルに相當）が不足している。

同社とBoFは、Chanelの2015年の実績が前年同期並みであることを確認し、2016年の収入は安定していると述べた。

しかし、Chanelグローバル最高経営責任者Mareen氏はChiquetが2016年初めに退職したのも単なる偶然ではなく、Chanelは彼女が會社と「戦略的な方向で意見が合わなかった」とまとめた。

この退職通知を発表した際、Chanelは當時、グループ會長のAlain Wertheimer（ガブリエル?ココ）氏をChanelの最初のビジネスパートナーPierreWertheimerの孫）は、適切な後任者を見つける前に、暫定的にエグゼクティブ?プレジデントの職を引き継ぐ。しかし、Chanel側(cè)によると直接の後任計畫は立てていないという。「継続性の確保」の役割を擔うAlainの増加Wertheimerは、現(xiàn)在、リーダーチームの他のメンバーと協(xié)力しています。

挑戦に直面しても、Chanelは業(yè)界のリーダーです。ブランドの強みはLili-Roseの言葉で言えばいいかもしれません。ブランドが放つある種の「魔力」です。結(jié)局、ファッション業(yè)界のような夢の天國でも、他のブランドで発見することがますます難しくなっている品質(zhì)だ。Chanelコレクションに対する人々の強い興味はそれを反映している。しかし、Chanelも、ブランドが進化してこそ、生き殘ることができることを明らかにしている。

「私たちは自分がこの世代の若者に何を提供するのかをよく理解しなければなりません。新しい力を出す必要があります」とPavlovsky氏は言います。「私たちは組織して、準備して、メッセージを伝えるときに正確さを維持しなければなりません」。

　　No.5 L’Eau香水とガブリエルのハンドバッグは、この新防衛(wèi)戦の鍵となる武器だ。「私たちはブランドがしたいことと、ブランドに対する人々の認識を結(jié)合したい」と、ガブリエルのフレグランス広告がなぜ複數(shù)のオピニオンリーダーを選んだのか、Pavlovsky「新しい世代に大きな影響を與えるためには、ブランドの自己ビジョンを超えたものを提供しなければなりません。まず、あなたのビジョンに反応できるオピニオンリーダーを選んで助けてあげましょう」と説明しています。

しかし、これには、これらのクリック率を?qū)g際に変換率に変えることができる推進力は含まれていません。サングラス、フレグランス、スキンケア製品はChanel.comや他の電子商取引サイトで購入できるようになったが、今回だけのジュエリーコラボモデルはNet-a-Porterなどで購入できるものも少なくなく、ハンドバッグ、靴、ファッションなどの品目は依然として「ネットに觸れることが禁止されている」――少なくとも現(xiàn)在でもそうだ。

このリスクは小さくありません。少なくとも消費者は最終的に実店舗を訪れて製品を購入しても、事前にオンラインで製品を見たり閲覧したりすることを望んでいます。デロイト（Deloitte）が英國のミレニアル世代のぜいたく消費者に対して行った調(diào)査では、回答者の58%がオンラインルートでぜいたく品を購入することが多いと答えた。英國の全體的な電子商取引業(yè)務(wù)指標は往々にして高いことが多いが、半數(shù)を超えると侮れない。しかし、世界の他の地域でも同様のモデルが現(xiàn)れている：2017年に高級ブティック取引プラットフォームFarfetchがベインコンサルティング（Bain&Co.）に依頼して米國の買い物客2000人を?qū)澫螭诵肖盲空{(diào)査では、25歳から35歳の若い消費者は彼らの9%が初の高級品購入はインターネットルートを通じて行われ、45歳から54歳は3%にとどまった。ベイン氏は2025年までにすべてのぜいたく品購入の4分の1がインターネットから來ると予想しており、ミレニアル世代とZ世代が協(xié)力して世界のぜいたく品消費の45%に貢獻すると予想している。

「私たちはクリエイティブなビジネスモデルを採用するのは最後かもしれません。私たちは続けていきたいと思っています」とPavlovsky氏は言います。「いつか私たちは電子商取引さえできなくなったのではなく、ただ私たちは急いでいないと言っています……私たちは最高の體験を提供したいだけです」Pavlovsky氏はまた、Chanelアクセサリーと既製服を購入したお客様は、Chanelの実店舗だけで買い物をすることのユニークさを知るようになった。

「好きなものを好きなだけ注文して見ることができ、電子商取引サイトで好きなものを買うことができます。もしあなたがまだ素敵な小売店で買ったなら、支払い後90分で商品を受け取ることができます」と述べ、利便性が顧客の全體的な期待値を高めていることを告白した。「私たちはChanelで統(tǒng)一的に同じ方向に進むことができると思っていますが、私たちには他の人がやっていることをする義務(wù)はありません」そうなれば、歴史はChanelの側(cè)に立つかもしれない。

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