良品計(jì)畫のアピール力が前に及ばないのは何ですか？

ずっとおかしいです

自分が中國(guó)にいる「愛(ài)されていることを恐れない」という経営戦略をいつまでやりたいですか？

これは、ネットユーザーの「フランスベーコンinJapan」が、「良品計(jì)畫が深センにオープンした世界初のホテルをどう思いますか？」

（寫真は：捜狐）

2018年に入ってから、良品計(jì)畫は中國(guó)で二つの大きな動(dòng)きがあります。一つは新しい価格調(diào)整を行いました。多くの商品はもっと安くなりました。もう一つは深圳で家族初のMUJI HOTELをオープンしました。

これはおもしろい現(xiàn)象と言わざるを得ない。

長(zhǎng)い間、「セックスレス」というレッテルを貼られた良品計(jì)畫は、品質(zhì)と格調(diào)のある代表として高くなくても、たくさんのファンを抱えています。

ホテルを開くというニュースが伝えられて以來(lái)、各メディアの報(bào)道では、「MUJIピンクの福音」や「MUJIホーム體験」などの波が巻き起こっています。消費(fèi)アップグレードの下でお客様は、無(wú)印の商品を好むように、その家のホテルに誘いが殺到すると考えられています。

ところが、良品計(jì)畫の呼びかけ力は以前ほどではないように見(jiàn)えますが、その間に何が起きましたか？

日本で商品を売ります。

良品計(jì)畫の低価格性能比はずっと人から非難されていますが、知らないかもしれません。これまで自然、優(yōu)良品質(zhì)を標(biāo)榜してきた良品計(jì)畫です。日本で最初の売りは安いです。

世界服裝靴ネットによると、1980年代の良品計(jì)畫は最初に西友スーパーとして自主的に存在していた。

日本は石油危機(jī)で大恐慌のさなかに、

小池一子さんが掲げたキャッチフレーズ「理由があって安い」は、その頃から実用性にこだわる消費(fèi)者の心理を巧みに捉えています。

（寫真は：ryohin-keiaku.jp）

渡辺米英はそのベストセラー「良品計(jì)畫の改革」で、生産から流通までのさまざまな浪費(fèi)を減らすことで、改良工程や簡(jiǎn)単な包裝などを含め、良品計(jì)畫は「品質(zhì)は民族ブランドより低くなく、価格は3割安い商品を提供する」と述べました。

安くて品がいいのは、良品計(jì)畫が大きく発展した主な原因です。少なくとも20世紀(jì)末まではずっとそうです。

もちろん、良品計(jì)畫がスーパーの自社ブランドから獨(dú)立した上場(chǎng)會(huì)社に成長(zhǎng)したのを支えているのは、安いだけではなく、平価路線を歩き始めた時(shí)から、良品計(jì)畫が消費(fèi)者を意識(shí)的に誘導(dǎo)して新しいライフスタイルを追求しています。

ブランドや包裝に頼らず商品を選ぶ。

これは情熱的な生き方と結(jié)びつくだけでなく、重要な態(tài)度でもある。

田中一光さん、小池一子さん、天野勝さん、杉本貫志さんなどの有名デザイナーの存在も、商品を日常品の「ダサい」から解放してデザイン性に富んでいます。

実は、21世紀(jì)に入ってから、良品計(jì)畫はあまり安く売っていませんでした。例えば、2003年の広告テーマは「地球規(guī)模の良品計(jì)畫」で、2004年は「良品計(jì)畫の家」、2006年は「自然」、2008年は「より親密な存在」でした。今年は「自然、もちろん、無(wú)印」です。

しかし、「生活美學(xué)」にしても、「シンプルなスタイル」にしても、良品計(jì)畫は日本ではずっと地気のあるブランドです。例えば、コンビニの棚に置いても、彼のお店によくある商品を買うことができます。

（家族の良品計(jì)畫棚、寫真は：キララ）

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中國(guó)で信仰を売る

良品計(jì)畫中國(guó)語(yǔ)公式サイトのブランド歴史紹介でも、「安くて道理がある」という理念を忌み嫌って言及しました。

食べ物なら、美味しいものが必要です。

日用品なら、生活改善の原則を堅(jiān)持します。

そして、どうすればいいのかを徹底的に求めて、どの程度まですれば一番安い方法が得られますか？

良品計(jì)畫が強(qiáng)調(diào)している「No Brand」（無(wú)ブランド）のコンセプトによると、この「安い」はブランドプレミアムを除いた商品の価格がもっと安いはずです。

しかし、これは明らかに中國(guó)の消費(fèi)者に対する実際の印象とあまり一致していません。

今は中國(guó)で、良品計(jì)畫はまるでスターバックスと一緒に生活様式のブランドの代表になりました。文青または新中産階級(jí)の消費(fèi)理念を代表しています。

もちろん、この高級(jí)感は高い価格と切っても切れない関係があります。何十個(gè)かの箱から百個(gè)ぐらいの箱まで、千円ぐらいの大きなベンチまで、私達(dá)の日常用品に対する価値認(rèn)識(shí)をはるかに超えています。

価格性能比をぬきにして、良品計(jì)畫の中國(guó)と日本での価格決定の大きな違いも価格の合理性を疑わせます。

（寫真は：DIGITALING）

良品計(jì)畫の中日の価格差について、最も非難されているのは簡(jiǎn)単で亂暴な「日本円の定価を10元で割る」というやり方に過(guò)ぎないです。何回かの価格調(diào)整を経て、今良品計(jì)畫の國(guó)內(nèi)価格と日本の価格差はそんなに大きくないですが、両國(guó)の住民の収入と購(gòu)買力の差を比べると、なぜ良品計(jì)畫は中國(guó)で高級(jí)ブランドの印象を與えているのか分かります。

_2016年を例にして、我が國(guó)の國(guó)民一人當(dāng)たりの収入は8260ドル（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局のデータ）で、日本は42870ドル（世界銀行のデータ）で、人民元の27萬(wàn)元に換算して、中國(guó)の5倍ぐらいです。

「MUJI中國(guó)の商品の価格を日本と全く同じにしたいと考えています」と當(dāng)時(shí)の良品計(jì)畫営業(yè)改革擔(dān)當(dāng)の成川卓氏はメディアの取材に対し、「価格は同じでも、中國(guó)の消費(fèi)者の消費(fèi)水準(zhǔn)は高いかもしれません」と率直に語(yǔ)った。

為替レート、関稅、物流などの要素の影響を除いて、中日両國(guó)での価格決定の違いはまだ位置付けと関係があります。

良品計(jì)畫は日本では多くの日常消費(fèi)ブランドの一つであると言えば、店舗數(shù)は日本の半分ぐらいしかなく、一、二線都市に集中している中國(guó)では、希少性がプレミアムの資本となります。

しかし、事情は密かに変化しています。

良品計(jì)畫というシンプルで簡(jiǎn)単ではないスタイルが市場(chǎng)検証された後、市場(chǎng)にはすぐに模倣者が現(xiàn)れました。

最初にタオバオのさまざまな"MUJI同款"は、良品計(jì)畫の脅威を構(gòu)成するには十分ではないと言うなら、網(wǎng)易の厳選、米家有品などの大プレイヤーが相次いで入場(chǎng)し、良品計(jì)畫の消費(fèi)者の役割を無(wú)視することはできません。

良品計(jì)畫はその年日本で歩いたのは「品質(zhì)は民族ブランドより低くないが、価格は三割安い商品を提供する」というルートで、網(wǎng)易の厳選達(dá)は今も品質(zhì)が安くて、もっと多くの商品を提供できます。

このように、良品計(jì)畫は各タイプの対比のもとで、ますます不親切になりました。

このような競(jìng)爭(zhēng)相手は設(shè)計(jì)上MUJI化し、定価では小米化する傾向にあります。私たちはこのシリーズの第二篇の文章で詳しく検討します。

実際に、日本の価格を比較してみないと、國(guó)內(nèi)メーカーがもっと安い商品を出してくれません。良品計(jì)畫の中國(guó)での価格設(shè)定はそんなにひどいとは思わないかもしれません。結(jié)局、気持ちが強(qiáng)くなります。客観的に言えば、商品の品質(zhì)とデザインも確かに國(guó)內(nèi)の平均水準(zhǔn)より高いです。

一方、「生活美學(xué)」や「斷捨離」などの価値観の輸出によって、多くの消費(fèi)者が心から喜んで勘定して自慢できるようになりました。良品計(jì)畫はブランド形成に成功したのは間違いなく、中國(guó)人の消費(fèi)アップグレードをリードする啓蒙先生と言えるでしょう。

商品が安くなりました。ホテルはまだ高いです。

価格性能比が低すぎるとツッコミされてきたが、中國(guó)に進(jìn)出して13年近くになると、良品計(jì)畫の定価も変わらないわけではない。

普通のブランドとは違って、自分がライフスタイルのブランドである良品計(jì)畫は、割引キャンペーンがほとんどないです。

例えば、2018年に入ると、良品計(jì)畫は中國(guó)に入ってから8回目の「新定価」を?qū)g施しました。

この変更は貴重と言えるかもしれません。中國(guó)大陸市場(chǎng)に進(jìn)出した最初の10年間で、良品計(jì)畫の価格はほとんど変動(dòng)していませんでしたが、2014年10月の最初の値下げ以來(lái)、良品計(jì)畫はすでに8回の値下げをしています。

これまでの「新定価」はアパレルや家庭などの高価な商品に集中していましたが、今回の値下げは最終的に一番低い文房具シリーズになりました。値下げ幅は5-10元の間に多く、人気の高いアルミ製の筆箱を例にして、72元で、新定価は62元に下がりました。

また、新価格のものを使うと一部のお菓子、食器、収納用品などがあります。

公式サイト、WeChat公式サイト、オフラインショップでは、新しい価格についての宣伝が見(jiàn)られます。消費(fèi)者は良品計(jì)畫の価格が安くなることを知らないかもしれません。

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2016年に5回目の新定価戦略を?qū)g施した際、良品計(jì)畫は「輸入関稅の引き下げ、高効率な在庫(kù)管理、注文規(guī)模の拡大などの自分の努力によって、コストの圧縮を?qū)g現(xiàn)し、より安価な価格で消費(fèi)者に良質(zhì)の商品を提供することができる」と述べました。

財(cái)務(wù)狀況から見(jiàn)れば、価格改定の原因は直接に明らかになるかもしれません。

2015年の財(cái)務(wù)報(bào)告から、良品計(jì)畫は「like-for-like＿sales」（LFL）の指標(biāo)を?qū)毪筏蓼筏俊￥膜蓼辍⒈阮悿韦胜ひ颏虺い壳澳晖冥螇由细撙紊欷婴螇浠扦埂?/p>

前の數(shù)回の値下げの時(shí)點(diǎn)から見(jiàn)れば、基本的には中國(guó)LFLの伸びが鈍化していることに関係していますが、新しい価格設(shè)定を?qū)g施した後、その業(yè)績(jī)はよくリバウンドします。

一方、価格の引き下げは受け手の拡大を意味し、良品計(jì)畫が三、四線都市に進(jìn)出する準(zhǔn)備をしているとも見(jiàn)られます。

ここ數(shù)年、良品計(jì)畫も徐州、嘉興、南昌などの都市に多く現(xiàn)れました。

「いくつかの線の都市で開かれていることにこだわらず、良品計(jì)畫のファンがいるところにいるだけです。」

先日、深圳の良品計(jì)畫ホテルの開業(yè)式で、松崎暁社長(zhǎng)は、將來(lái)的には大中華區(qū)での開店計(jì)畫を聞かれ、答えました。

私たちは一晩MUJIホテルに泊まりましたが、100の隠蔽事項(xiàng)を発見(jiàn)しました。

しかし、より低い価格で消費(fèi)者を引き込もうとする良品計(jì)畫は、ホテル業(yè)界に入っても、さほど気にならない。

深センで新しくオープンした世界初のMUJI HOTELの中で、最低価格は950元で、一人の朝食、部屋の面積は最小28平方メートルで、このようなハードウエアの條件は、たとえ良品計(jì)畫の光の輪が加わっても、大多數(shù)の消費(fèi)者に「住めない」と驚かせます。

生活雑貨に関して言えば、良品計(jì)畫は最初に中國(guó)市場(chǎng)で珍しい理念とユニークなデザインを売りにしていましたが、すでに成熟して競(jìng)爭(zhēng)が激しいホテル業(yè)界では、新たに來(lái)た良品計(jì)畫としてはメリットがありません。

同じ価格帯でも、深センではより良い位置、より良い條件、より良いサービスを提供する高級(jí)ホテルがあります。似たようなシンプルなスタイルは、漢庭の全シーズンのホテルの価格はその半分以下です。

中國(guó)でも大衆(zhòng)路線を走り始めたい良品計(jì)畫は、まだホテルの位置を決めていないかもしれません。

締め括りをつける

以前の価格は堅(jiān)調(diào)で、ここ數(shù)年までしきりに値下がりして、良品計(jì)畫の変化は外部に元の位置付けの體現(xiàn)に戻りますと見(jiàn)なされて、まるで當(dāng)初ケンタッキーが華に入る時(shí)、高級(jí)レストランの代表と見(jiàn)なされて、今まで本當(dāng)に何を食べるべきなことを知りませんでした。

遭遇したような國(guó)際ブランドやアップル、スターバックスなどがありますが、落差はケンタッキーほど大きくないです。アップルの技術(shù)、スターバックスの「第三空間」概念はまだ十分にそのブランドプレミアムを支えています。

結(jié)局、これらの大物が見(jiàn)足りないのではなく、消費(fèi)水準(zhǔn)が向上した後の國(guó)民の目が高いのです。

これは考えてみると、喜ばしいことでもある。

もっと素晴らしい報(bào)道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。