【深さ】子供服市場の潛在力が大きく伸び始めたアパレル業界全體を上回る

グローバル情報コンサルティング會社のローランベルグは、2020年までに國內子供服市場規模が2800億元を突破し、國內子供服市場はさらなる爆発期を迎えると予想している。　　

劉星は婦人服パズルブランドの創始者とデザイナーで、4歳と12歳の女の子2人の母親でもある。

10年前に長女が生まれたばかりの頃、國內では審美的で品質のニーズに合った子供服が見つからなかったため、ヨーロッパ、日本、香港に子供服を買いに行くことが多かった。「當時は子供服ブランドを立ち上げようという考えが芽生えていましたが、當時はチーム全體がまだ機が足りなかったと感じていました」と彼女は言った。

しかし、現在の子供服市場は大きく変わっている。

2013年の中國子供服市場の伸び率はアパレル業界全體を上回り始めた。業界の競爭者は急速に増えている。紳士服と婦人服市場の成長空間が市場の成熟によって縮小されると、アパレルブランドたちは子供たちにより多くのビジネスの可能性を掘り起こしたいと望んでいる。

　Nikeなどのスポーツブランド、adidasと本土ブランドの安踏はすでに獨自の子供服製品ラインを持っている。ユニクロやGAPを含むいくつかのファストファッションブランドも、親たちがまた買い物に行くついでに子供服エリアに行って、ベーシックなフードシャツをいくつか持って帰ってほしいと思っています。本土のアパレルブランドの太平鳥、江南の布衣、GXGも子供服を販売しており、江南の布衣は大人の服裝の無欲な基調を殘している。タオバオでもにぎやかで、タオバオが提供したデータによると、2018年3月現在、プラットフォームには1700人のデザイナーがタオバオに子供服店をオープンしている。　　

北京のGAP店舗では、消費者が子供服を選んでいる。　　

太平鳥の子供服MiniPeaceの2018夏大作

「今は子供服業界青い海から紅海に向かう過渡期にあり、これ以上チャンスをつかまなければ手遅れになるかもしれない」劉星は言った。2017年、劉星はチームとともに子供服ブランド「miidiitapir小食夢獣」を立ち上げ、2018 AWを過ぎたばかりだったKIDS WEAR上海ファッションウィークの子供服が発表された。3～10歳の子供向けの自然な子供服ブランドで、「生活の質を追求し、子供の心のニーズを重視する」若い世代の保護者たちを誘致したいと考えています。　　

劉星が「miidiitapir小食夢獣」を連れて2018 AW KIDS WEARに登場

　　子供服は確かに大いにやりがいがある。

これは若いお父さんとお母さんたちのおかげです。かつて70代の親が主導していた子供服の消費は、80代、90代、さらに若い親が主導してきている。淘寶がインタフェースニュースに提供したデータによると、若い消費者はプラットフォームの主要な視聴者であり、母子ユーザーは若年化の傾向を示している。過去1年間、毎月平均2900萬人の消費者が、淘寶（タオバオ）で子供服を購入し、25～34歳の人プラットフォームで主に購入している人は、リピート購入が60.46%に達し、19～24歳の母子ユーザーの割合も上昇している。

これらの若者は服裝の審美性、機能性の細部及び安全に対する要求がより高い。特に中國社會では、3世同堂の「6+1」家族構造の出現が増えており、若い親たちの子育てに対する経済的圧力は相対的に小さいため、子供の各方面への投資は徐々に増加しており、彼らは子供のすべての消費についてより多くの費用を惜しまない。

さらに智研コンサルティングのデータによると、2013-2016年の中國子供服市場規模の複合成長率は7.60%で、2016年の市場規模は1450.1億元に達したが、2017年の業界ではこの市場規模が1500億元を突破するかもしれないとみている。グローバル情報コンサルティング會社のローランベルグは、2020年までに國內子供服市場規模が2800億元を突破し、國內子供服市場はさらなる爆発期を迎えると予想している。　　

　しかし、子供服という商売は、デザイナーたちに大人の服をミニチュア版にするほど簡単ではありません。

大人の服の分野では豊富な経験があるが、太平鳥は子供服ブランドMiniを発売しているピースは多くの「経験的な誤解」に陥った。「大人服ブランドに基づいた子供服ラインの立ち上げは、すべてのことを前年同期比で縮小するほど簡単なものではなく、大人服をそのまま適用するサプライチェーンや運営モデルではない」と太平鳥子供服事業部の擔當者はインタフェースニュースに語った。

　　Mini Peaceは発売當初、大人の服と同じ生地を選んだことがあり、ドアの店內にはドアロック付きの木製の試著室が配置され、さらに新しい戦略も大人の服と同期していた。その後、彼らはこれらの措置が子供服の消費の現実を考慮していないことに気づいた。例えば、保護者は実際には子供に次のシーズンの服を用意することに慣れており、子供も店の試著室に一人でいることはない。

さらに重要な部分は、子供服製品の生地技術と安全性のコントロールに表れている。Mini Peaceは市場調査を経て國産綿の代わりに米國綿を使用し始め、品質検査の一環もより厳しく、各製品は唾液耐性、ホルムアルデヒド、重金屬などの基準検査を受けなければならない。

ほとんどの子供服ブランドは宣伝の際に生地の安全性を強調しているが、実際には一般の消費者はどれが本當に安全な生地なのかを見分けるのは難しい。

比は生地のように染色方法によって安全性にも影響を與える。比較的安全な方法は、まず綿花を染色してから、カラーの糸を紡いでから布を織ることですが、コストが高くなります。また、織った生地をそのまま染料シリンダーに入れて染色すると、彩度は高くなりますが、染料は相対的に遊離した狀態になり、子供が著ると皮膚組織に移る可能性が高くなります。

デザインスタイルでは、若い親たちの審美的な趣味も子供服ブランドのデザイナーたちの意思決定に影響を與えている。

歐州アナリスト企業管理コンサルティング會社（OC&C）の共同パートナーである王翀氏は、個性化を追求する若い消費者は非常に「うるさい」と考え、「子供服の安全性と品質がhygieneになりつつあるファクター（維持因子、つまり消費者の不満を予防する因子）は、若い消費者が子供服の快適さに注目すると同時に、製品のデザイン感や獨自性にも注目している」と述べた。

Mini Peaceはすでにそれを察知している。2014年まではレースやポップカラーなどのアクセントも受け入れていたが、新世代の若い保護者は「ダサい」と感じていた。

現在のブランドは、今流行しているIPイメージと積極的に協力し、子供により多くの共感を與えることができます。同様に、紳士服ブランドGXGの子供服ブランドgxg.kidsは、トレンド要素との國境を越えた連名の面でも経験が豊富だ。2016年にgxg.kidsと韓國のYGベアーKRUNKの連名モデルが発売され、2017年には米國のポップアーティストRONとENGLISHが協力し、極めて風格のある協力金を発売する。　　

2016年gxg.kidsと韓國YGベアーKRUNKが連名モデルを発表

子供の心理的なニーズにもっと関心を持っている保護者たちには、ファッションやトレンドの要素はまだまだ足りない。特にスタートが遅れている國內の子供服市場では、ほとんどのブランド化はデザインや色柄の外観デザインにとどまっており、「子供の心理的特徴に従い、子供の生理的ニーズを満たす」機能設計を提供できるブランドは少ない。

劉星の「miidiitapir小食夢獣」はこの方面で努力して、細部のデザインが豊富な子供服を子供と外部との交流と相互作用の媒體にしたいと考えている。

「雲シリーズ」の衣裝では、劉星は服の先端にあるカンガルーの袋を雲の形にし、中には弾力のあるリボンで「小鳥」の人形を固定し、子供がポケットに手を入れると小鳥を取り出すことができる。「他の子供と遊んでいる間に、マジックのように言うことができます。『私の雲の中に小鳥がいるよ！』劉星は子供の驚きの聲をまねて言った。

「デザインのインスピレーションを探すときは、子供の思考と角度から問題を考えなければなりません。私は子供とのコミュニケーションとインタラクションの中で、彼らが興味を持っていること、好きなこと、何を恐れているのかを考えます」と劉星は言った。　　

miidiitapirリトルモンスター2018年冬キャンペーンポスター

miidiitapirリトルモンスターのオフライン店舗

子供服ブランドたちは親の財布を狙っているが、この市場は長期的なものである。言い換えれば、ブランドごとの市場占有率は高くなく、まだブランドが先発優位を利用して市場の寡占になっていない。

「過去數年は統合を重ねてきたが、子供服市場は依然として非常に分散している」と王氏が示したデータによると、2008年の子供服販売上位30ブランドのシェアは8%だったが、2017年の數字も17%だった。

智研コンサルティングのデータも子供服市場の低集中度を証明しており、2017年には、ソンマ傘下のバラバラ、アディダス子供服を除いて、この市場のトップ10を占める他のブランドのシェアはいずれも1%を超えていないが、TOP 10を合わせた數字も市場全體の11.3%にすぎない--海外の成熟市場のこの數字は30%-50%に達するだろう。　　

子供服ブランドのスタイルの同質化、品質の玉石混交も業界の発展をある程度阻害している。にある靴のふく業界獨立アナリストで上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄社長によると、中國のアパレル業界全體の成長発展期もまだ30年以上で、子供服の発展は成人服より明らかに遅れている。

これらのブランドはやはりそれらが大人の服を作る時のやり方を踏襲している--オフラインの「くもり屋」は消費者のブランド認知を高め、市場を獲得する比較的速い方法である。一部のブランドでは、オフラインチャネル構造の最適化も行っています。

gxg.kidsは2012年の設立以來、全國に500店以上の店舗を展開しており、主に北上広深に集中している。同ブランドの擔當者はインタフェースニュースに、「2017年末からは、店舗の拡張速度を遅くし、目標市場をより正確に探し、比較的良いモールや立地に進出する」と話した。

　彼らが気に入ったのは、核家族が現れるショッピングセンターです。

　　Mini ピースは若い親の消費洞察とオフラインチャネル小売データフィードバックを結合し、総合的に利益の低い店舗の調整、転換、閉鎖を行い、直営、加盟店舗への連結店舗の転換を推進し、完成させた。「現在、ブランドは重點都市の中核商圏に対する考察を通じて、印力、銀泰、萬達、百盛とルート上の戦略的協力を展開し、精準拓店を推進している」と太平鳥子供服事業部の責任者は述べた。　　

MiniPeaceのオフライン店舗

オンラインチャネルの重要性も言うまでもない。「若い消費者の消費と生活はオンラインチャネルと切り離せず、彼らの全體的な購買意思決定経路はオンラインの影響を受けている」と王氏は考えている。子供服ブランドはデジタルチャネルに投入を増やし、新しい小売発展モデルを試みる必要がある。

海瀾の家に出資された子供服ブランド「英氏嬰童」は、新規小売を積極的に模索している。2018年3月28日、英氏は天貓と協力して母子業界の新しい小売発展モデルを共同で探索すると発表し、データマイニング、ユーザー運営、オフラインで多層面協力を展開する計畫だ。英氏CEO兼総裁のLAN熙忠氏によると、オンラインとオフラインの一體化発展はブランド建設に有効な方法の一つであり、將來的にはブランドは「ベビーツリー、天貓データと協力し、データを通じて消費者の変化を認識し、內部運営の方法を通じて競爭力を高める」としている。

2015年ごろに登場したインターネット子供服ブランドの一部は、インターネット遺伝子を持って生まれた。サプライチェーンモデル、マーケティング方法、ブランド運営などの面でより柔軟でデジタル化されています。

凡客誠品元創業者の鐘凱欣氏が2016年に設立したインターネットオリジナルブランド「壱果」は、主に微信などのソーシャルメディアを通じて市場をテストし、第1陣のシードユーザーを獲得した。現在、壱果と協力工場もフレキシブルサプライチェーンモデルを採用していると同時に、オンラインでは前売り方式で販売量を事前に見積もり、在庫圧力を下げる。

誰もが1位になりたい「王座」。再配置によって包囲を獲得するブランドが増えている。

「大衆化した子供服市場を位置付けるにはもう新しい機會がない。本土ブランドはオリジナル化、個性化の差別化ブランド建設の道を歩むべきだ」程偉雄氏は、細分化された分野も將來の子供服発展のチャンスになると考えている。

2018年上海ファッションウィークのKIDSHEARでは、より多くの露出の機會を得るために、細分化され、スタイルが極致化した子供服ブランドがショーに登場するようになった。自然文蕓ファンのmiidiitapir小食夢獣のほか、高定ドレスブランドJoy&Joa、現代の國風を位置づけるイタリアの木の子供服、トレンドスポーツ風のNBA子供服など、さまざまな消費者層の注目を集めようとしている。　　

Joy&Joaが開催した高定子供服発表會

NBA子供服が登場2018 AW KIDS

「しかし、子供服の制作コストは大人服よりも低くなく、大人服の工程よりも複雑ではありません。ざいりょう要求はもっと高いが、子供服の価格は法定の高さではない」。劉星は言った。収益性の余地が少ないため、この市場のリターン期間にはなっていない。

しかし、90後やより若い消費者層の臺頭に伴い、將來的には品質に要求があり、格調を追求するブランドの発展空間がさらに大きくなると自信を持っている。

世界の他の國と比べて、中國の家庭は14歳以下の子供の年間支出に対しても依然として大きな成長余地がある。

クレディ?スイスの報告書は、14歳以下の子供のために各國の両親が費やしている年間金額の大きさを記述しており、2015年の米國を例に挙げると、その年の同國の両親は自分の子供のために平均487ドル（約3060元）を費やし、日本では435ドルだった。しかし、中國の家庭が14歳以下の子供のために費やした年間金額は、2015年には子供1人あたり92ドルだった。

次の爆発期が來る前に、どのブランドもヘッドブランドを爭う機會があった。子供服を疑う人はいない市場魅力的なチーズです。しかし、タイミングを把握しなければなりません。

GAPを見て子供服どれだけ殘酷かがわかる。2014年にこのブランドの子供服製品ラインは0.6%の市場シェアで7位だったが、より多くのネイティブブランドが登場し、ベーシックを中心にしたGAPは2017年にトップ10から絞り出された--これはわずか3年の時間にすぎない。