【深さ】子供服市場(chǎng)の潛在力が大きく伸び始めたアパレル業(yè)界全體を上回る

グローバル情報(bào)コンサルティング會(huì)社のローランベルグは、2020年までに國(guó)內(nèi)子供服市場(chǎng)規(guī)模が2800億元を突破し、國(guó)內(nèi)子供服市場(chǎng)はさらなる爆発期を迎えると予想している。　　

劉星は婦人服パズルブランドの創(chuàng)始者とデザイナーで、4歳と12歳の女の子2人の母親でもある。

10年前に長(zhǎng)女が生まれたばかりの頃、國(guó)內(nèi)では審美的で品質(zhì)のニーズに合った子供服が見つからなかったため、ヨーロッパ、日本、香港に子供服を買いに行くことが多かった。「當(dāng)時(shí)は子供服ブランドを立ち上げようという考えが芽生えていましたが、當(dāng)時(shí)はチーム全體がまだ機(jī)が足りなかったと感じていました」と彼女は言った。

しかし、現(xiàn)在の子供服市場(chǎng)は大きく変わっている。

2013年の中國(guó)子供服市場(chǎng)の伸び率はアパレル業(yè)界全體を上回り始めた。業(yè)界の競(jìng)爭(zhēng)者は急速に増えている。紳士服と婦人服市場(chǎng)の成長(zhǎng)空間が市場(chǎng)の成熟によって縮小されると、アパレルブランドたちは子供たちにより多くのビジネスの可能性を掘り起こしたいと望んでいる。

　Nikeなどのスポーツブランド、adidasと本土ブランドの安踏はすでに獨(dú)自の子供服製品ラインを持っている。ユニクロやGAPを含むいくつかのファストファッションブランドも、親たちがまた買い物に行くついでに子供服エリアに行って、ベーシックなフードシャツをいくつか持って帰ってほしいと思っています。本土のアパレルブランドの太平鳥、江南の布衣、GXGも子供服を販売しており、江南の布衣は大人の服裝の無欲な基調(diào)を殘している。タオバオでもにぎやかで、タオバオが提供したデータによると、2018年3月現(xiàn)在、プラットフォームには1700人のデザイナーがタオバオに子供服店をオープンしている。　　

北京のGAP店舗では、消費(fèi)者が子供服を選んでいる。　　

太平鳥の子供服MiniPeaceの2018夏大作

「今は子供服業(yè)界青い海から紅海に向かう過渡期にあり、これ以上チャンスをつかまなければ手遅れになるかもしれない」劉星は言った。2017年、劉星はチームとともに子供服ブランド「miidiitapir小食夢(mèng)獣」を立ち上げ、2018 AWを過ぎたばかりだったKIDS WEAR上海ファッションウィークの子供服が発表された。3～10歳の子供向けの自然な子供服ブランドで、「生活の質(zhì)を追求し、子供の心のニーズを重視する」若い世代の保護(hù)者たちを誘致したいと考えています。　　

劉星が「miidiitapir小食夢(mèng)獣」を連れて2018 AW KIDS WEARに登場(chǎng)

　　子供服は確かに大いにやりがいがある。

これは若いお父さんとお母さんたちのおかげです。かつて70代の親が主導(dǎo)していた子供服の消費(fèi)は、80代、90代、さらに若い親が主導(dǎo)してきている。淘寶がインタフェースニュースに提供したデータによると、若い消費(fèi)者はプラットフォームの主要な視聴者であり、母子ユーザーは若年化の傾向を示している。過去1年間、毎月平均2900萬(wàn)人の消費(fèi)者が、淘寶（タオバオ）で子供服を購(gòu)入し、25～34歳の人プラットフォームで主に購(gòu)入している人は、リピート購(gòu)入が60.46%に達(dá)し、19～24歳の母子ユーザーの割合も上昇している。

これらの若者は服裝の審美性、機(jī)能性の細(xì)部及び安全に対する要求がより高い。特に中國(guó)社會(huì)では、3世同堂の「6+1」家族構(gòu)造の出現(xiàn)が増えており、若い親たちの子育てに対する経済的圧力は相対的に小さいため、子供の各方面への投資は徐々に増加しており、彼らは子供のすべての消費(fèi)についてより多くの費(fèi)用を惜しまない。

さらに智研コンサルティングのデータによると、2013-2016年の中國(guó)子供服市場(chǎng)規(guī)模の複合成長(zhǎng)率は7.60%で、2016年の市場(chǎng)規(guī)模は1450.1億元に達(dá)したが、2017年の業(yè)界ではこの市場(chǎng)規(guī)模が1500億元を突破するかもしれないとみている。グローバル情報(bào)コンサルティング會(huì)社のローランベルグは、2020年までに國(guó)內(nèi)子供服市場(chǎng)規(guī)模が2800億元を突破し、國(guó)內(nèi)子供服市場(chǎng)はさらなる爆発期を迎えると予想している。　　

　しかし、子供服という商売は、デザイナーたちに大人の服をミニチュア版にするほど簡(jiǎn)単ではありません。

大人の服の分野では豊富な経験があるが、太平鳥は子供服ブランドMiniを発売しているピースは多くの「経験的な誤解」に陥った。「大人服ブランドに基づいた子供服ラインの立ち上げは、すべてのことを前年同期比で縮小するほど簡(jiǎn)単なものではなく、大人服をそのまま適用するサプライチェーンや運(yùn)営モデルではない」と太平鳥子供服事業(yè)部の擔(dān)當(dāng)者はインタフェースニュースに語(yǔ)った。

　　Mini Peaceは発売當(dāng)初、大人の服と同じ生地を選んだことがあり、ドアの店內(nèi)にはドアロック付きの木製の試著室が配置され、さらに新しい戦略も大人の服と同期していた。その後、彼らはこれらの措置が子供服の消費(fèi)の現(xiàn)実を考慮していないことに気づいた。例えば、保護(hù)者は実際には子供に次のシーズンの服を用意することに慣れており、子供も店の試著室に一人でいることはない。

さらに重要な部分は、子供服製品の生地技術(shù)と安全性のコントロールに表れている。Mini Peaceは市場(chǎng)調(diào)査を経て國(guó)産綿の代わりに米國(guó)綿を使用し始め、品質(zhì)検査の一環(huán)もより厳しく、各製品は唾液耐性、ホルムアルデヒド、重金屬などの基準(zhǔn)検査を受けなければならない。

ほとんどの子供服ブランドは宣伝の際に生地の安全性を強(qiáng)調(diào)しているが、実際には一般の消費(fèi)者はどれが本當(dāng)に安全な生地なのかを見分けるのは難しい。

比は生地のように染色方法によって安全性にも影響を與える。比較的安全な方法は、まず綿花を染色してから、カラーの糸を紡いでから布を織ることですが、コストが高くなります。また、織った生地をそのまま染料シリンダーに入れて染色すると、彩度は高くなりますが、染料は相対的に遊離した狀態(tài)になり、子供が著ると皮膚組織に移る可能性が高くなります。

デザインスタイルでは、若い親たちの審美的な趣味も子供服ブランドのデザイナーたちの意思決定に影響を與えている。

歐州アナリスト企業(yè)管理コンサルティング會(huì)社（OC&C）の共同パートナーである王翀氏は、個(gè)性化を追求する若い消費(fèi)者は非常に「うるさい」と考え、「子供服の安全性と品質(zhì)がhygieneになりつつあるファクター（維持因子、つまり消費(fèi)者の不満を予防する因子）は、若い消費(fèi)者が子供服の快適さに注目すると同時(shí)に、製品のデザイン感や獨(dú)自性にも注目している」と述べた。

Mini Peaceはすでにそれを察知している。2014年まではレースやポップカラーなどのアクセントも受け入れていたが、新世代の若い保護(hù)者は「ダサい」と感じていた。

現(xiàn)在のブランドは、今流行しているIPイメージと積極的に協(xié)力し、子供により多くの共感を與えることができます。同様に、紳士服ブランドGXGの子供服ブランドgxg.kidsは、トレンド要素との國(guó)境を越えた連名の面でも経験が豊富だ。2016年にgxg.kidsと韓國(guó)のYGベアーKRUNKの連名モデルが発売され、2017年には米國(guó)のポップアーティストRONとENGLISHが協(xié)力し、極めて風(fēng)格のある?yún)f(xié)力金を発売する。　　

2016年gxg.kidsと韓國(guó)YGベアーKRUNKが連名モデルを発表

子供の心理的なニーズにもっと関心を持っている保護(hù)者たちには、ファッションやトレンドの要素はまだまだ足りない。特にスタートが遅れている國(guó)內(nèi)の子供服市場(chǎng)では、ほとんどのブランド化はデザインや色柄の外観デザインにとどまっており、「子供の心理的特徴に従い、子供の生理的ニーズを満たす」機(jī)能設(shè)計(jì)を提供できるブランドは少ない。

劉星の「miidiitapir小食夢(mèng)獣」はこの方面で努力して、細(xì)部のデザインが豊富な子供服を子供と外部との交流と相互作用の媒體にしたいと考えている。

「雲(yún)シリーズ」の衣裝では、劉星は服の先端にあるカンガルーの袋を雲(yún)の形にし、中には弾力のあるリボンで「小鳥」の人形を固定し、子供がポケットに手を入れると小鳥を取り出すことができる。「他の子供と遊んでいる間に、マジックのように言うことができます。『私の雲(yún)の中に小鳥がいるよ！』劉星は子供の驚きの聲をまねて言った。

「デザインのインスピレーションを探すときは、子供の思考と角度から問題を考えなければなりません。私は子供とのコミュニケーションとインタラクションの中で、彼らが興味を持っていること、好きなこと、何を恐れているのかを考えます」と劉星は言った。　　

miidiitapirリトルモンスター2018年冬キャンペーンポスター

miidiitapirリトルモンスターのオフライン店舗

子供服ブランドたちは親の財(cái)布を狙っているが、この市場(chǎng)は長(zhǎng)期的なものである。言い換えれば、ブランドごとの市場(chǎng)占有率は高くなく、まだブランドが先発優(yōu)位を利用して市場(chǎng)の寡占になっていない。

「過去數(shù)年は統(tǒng)合を重ねてきたが、子供服市場(chǎng)は依然として非常に分散している」と王氏が示したデータによると、2008年の子供服販売上位30ブランドのシェアは8%だったが、2017年の數(shù)字も17%だった。

智研コンサルティングのデータも子供服市場(chǎng)の低集中度を証明しており、2017年には、ソンマ傘下のバラバラ、アディダス子供服を除いて、この市場(chǎng)のトップ10を占める他のブランドのシェアはいずれも1%を超えていないが、TOP 10を合わせた數(shù)字も市場(chǎng)全體の11.3%にすぎない--海外の成熟市場(chǎng)のこの數(shù)字は30%-50%に達(dá)するだろう。　　

子供服ブランドのスタイルの同質(zhì)化、品質(zhì)の玉石混交も業(yè)界の発展をある程度阻害している。にある靴のふく業(yè)界獨(dú)立アナリストで上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄社長(zhǎng)によると、中國(guó)のアパレル業(yè)界全體の成長(zhǎng)発展期もまだ30年以上で、子供服の発展は成人服より明らかに遅れている。

これらのブランドはやはりそれらが大人の服を作る時(shí)のやり方を踏襲している--オフラインの「くもり屋」は消費(fèi)者のブランド認(rèn)知を高め、市場(chǎng)を獲得する比較的速い方法である。一部のブランドでは、オフラインチャネル構(gòu)造の最適化も行っています。

gxg.kidsは2012年の設(shè)立以來、全國(guó)に500店以上の店舗を展開しており、主に北上広深に集中している。同ブランドの擔(dān)當(dāng)者はインタフェースニュースに、「2017年末からは、店舗の拡張速度を遅くし、目標(biāo)市場(chǎng)をより正確に探し、比較的良いモールや立地に進(jìn)出する」と話した。

　彼らが気に入ったのは、核家族が現(xiàn)れるショッピングセンターです。

　　Mini ピースは若い親の消費(fèi)洞察とオフラインチャネル小売データフィードバックを結(jié)合し、総合的に利益の低い店舗の調(diào)整、転換、閉鎖を行い、直営、加盟店舗への連結(jié)店舗の転換を推進(jìn)し、完成させた。「現(xiàn)在、ブランドは重點(diǎn)都市の中核商圏に対する考察を通じて、印力、銀泰、萬(wàn)達(dá)、百盛とルート上の戦略的協(xié)力を展開し、精準(zhǔn)拓店を推進(jìn)している」と太平鳥子供服事業(yè)部の責(zé)任者は述べた。　　

MiniPeaceのオフライン店舗

オンラインチャネルの重要性も言うまでもない。「若い消費(fèi)者の消費(fèi)と生活はオンラインチャネルと切り離せず、彼らの全體的な購(gòu)買意思決定経路はオンラインの影響を受けている」と王氏は考えている。子供服ブランドはデジタルチャネルに投入を増やし、新しい小売発展モデルを試みる必要がある。

海瀾の家に出資された子供服ブランド「英氏嬰童」は、新規(guī)小売を積極的に模索している。2018年3月28日、英氏は天貓と協(xié)力して母子業(yè)界の新しい小売発展モデルを共同で探索すると発表し、データマイニング、ユーザー運(yùn)営、オフラインで多層面協(xié)力を展開する計(jì)畫だ。英氏CEO兼総裁のLAN熙忠氏によると、オンラインとオフラインの一體化発展はブランド建設(shè)に有効な方法の一つであり、將來的にはブランドは「ベビーツリー、天貓データと協(xié)力し、データを通じて消費(fèi)者の変化を認(rèn)識(shí)し、內(nèi)部運(yùn)営の方法を通じて競(jìng)爭(zhēng)力を高める」としている。

2015年ごろに登場(chǎng)したインターネット子供服ブランドの一部は、インターネット遺伝子を持って生まれた。サプライチェーンモデル、マーケティング方法、ブランド運(yùn)営などの面でより柔軟でデジタル化されています。

凡客誠(chéng)品元?jiǎng)?chuàng)業(yè)者の鐘凱欣氏が2016年に設(shè)立したインターネットオリジナルブランド「壱果」は、主に微信などのソーシャルメディアを通じて市場(chǎng)をテストし、第1陣のシードユーザーを獲得した。現(xiàn)在、壱果と協(xié)力工場(chǎng)もフレキシブルサプライチェーンモデルを採(cǎi)用していると同時(shí)に、オンラインでは前売り方式で販売量を事前に見積もり、在庫(kù)圧力を下げる。

誰(shuí)もが1位になりたい「王座」。再配置によって包囲を獲得するブランドが増えている。

「大衆(zhòng)化した子供服市場(chǎng)を位置付けるにはもう新しい機(jī)會(huì)がない。本土ブランドはオリジナル化、個(gè)性化の差別化ブランド建設(shè)の道を歩むべきだ」程偉雄氏は、細(xì)分化された分野も將來の子供服発展のチャンスになると考えている。

2018年上海ファッションウィークのKIDSHEARでは、より多くの露出の機(jī)會(huì)を得るために、細(xì)分化され、スタイルが極致化した子供服ブランドがショーに登場(chǎng)するようになった。自然文蕓ファンのmiidiitapir小食夢(mèng)獣のほか、高定ドレスブランドJoy&Joa、現(xiàn)代の國(guó)風(fēng)を位置づけるイタリアの木の子供服、トレンドスポーツ風(fēng)のNBA子供服など、さまざまな消費(fèi)者層の注目を集めようとしている。　　

Joy&Joaが開催した高定子供服発表會(huì)

NBA子供服が登場(chǎng)2018 AW KIDS

「しかし、子供服の制作コストは大人服よりも低くなく、大人服の工程よりも複雑ではありません。ざいりょう要求はもっと高いが、子供服の価格は法定の高さではない」。劉星は言った。収益性の余地が少ないため、この市場(chǎng)のリターン期間にはなっていない。

しかし、90後やより若い消費(fèi)者層の臺(tái)頭に伴い、將來的には品質(zhì)に要求があり、格調(diào)を追求するブランドの発展空間がさらに大きくなると自信を持っている。

世界の他の國(guó)と比べて、中國(guó)の家庭は14歳以下の子供の年間支出に対しても依然として大きな成長(zhǎng)余地がある。

クレディ?スイスの報(bào)告書は、14歳以下の子供のために各國(guó)の両親が費(fèi)やしている年間金額の大きさを記述しており、2015年の米國(guó)を例に挙げると、その年の同國(guó)の両親は自分の子供のために平均487ドル（約3060元）を費(fèi)やし、日本では435ドルだった。しかし、中國(guó)の家庭が14歳以下の子供のために費(fèi)やした年間金額は、2015年には子供1人あたり92ドルだった。

次の爆発期が來る前に、どのブランドもヘッドブランドを爭(zhēng)う機(jī)會(huì)があった。子供服を疑う人はいない市場(chǎng)魅力的なチーズです。しかし、タイミングを把握しなければなりません。

GAPを見て子供服どれだけ殘酷かがわかる。2014年にこのブランドの子供服製品ラインは0.6%の市場(chǎng)シェアで7位だったが、より多くのネイティブブランドが登場(chǎng)し、ベーシックを中心にしたGAPは2017年にトップ10から絞り出された--これはわずか3年の時(shí)間にすぎない。