【深さ】透析中國2000億規模下著市場の未來を探る道

中國の下著市場は2000億を超える大市場であり、プレイヤーが多く、競爭が激しく、市場集中度が低く、急速に成長する特徴を示している。本文は6000字を通じて、あなたに述べます：

1.中國の下著市場はどのくらい大きく、輝きの下でどの3つの危機を暴露しますか。

2.下著業界のプレイヤーにはどんなパターンがありますか。ファッション化した下著はなぜ新しいトレンドに転じないのか。

3.問題解決のカギとなる部分と新たなチャンス

2000億大市場が3つの危機を暴露

下著とは、主に奧の層に著ている服裝を指し、通常は肌に直接觸れて著るものであり、人々に必要な服裝の一つである。広義には、下著にはブラジャー、パンツ、ボディシェイプ、ヒートテック、スポーツ下著、水著、パジャマ、部屋著、浴衣など、狹義には、下著とは通常、ブラジャー、パンツ、ボディシェイプなどを指す。

Euromonitorの統計データによると、2017年の中國下著市場規模は1700億元を超える。Frost&Sullivanの統計データによると、2013年の中國の広義下著市場規模は1944億元で、複合成長率は14.4%だった。様々な情報源を総合して、現在の中國下著市場は2000億を超える大市場である。　　

下著売上高の変化

一方、女性下著の比率は市場全體の60?70%に達し、周期性がなく、市場容量は著実に増加し、下著メーカーの重要な競爭陣地である。　　

　男女下著市場規模の比較

女性下著では、都會の麗人、愛慕、匯潔グループなど本土の下著大手が誕生した。このうち、都市麗人、安莉芳、デリス、ヴァージンなどの會社はすでに香港株の上場を実現しており、匯潔グループは大陸部下著の第1株として2015年6月に上場した。

しかし、2016年半ばには下著業界で業績危機が相次いでおり、この「金メダル業界」が直面している難局を見直し始めている。

　危機1：収益危機、利益低下

2016年、下著大手の安莉芳利潤が初めて腰砕けになった。その年の営業収入は22億1600萬香港ドルで、前年同期比12.61%下落した。毛利水準も急落し、2016年の純利益は前年同期比51.18%急落し、2017年は以前の水準に回復しなかった。　　

安莉芳の2017年純利益年報データ

同年、都市麗人の営業収入は10.2%減少したが、純利益は55%下落した。

香港ヴァージンは世界最大の下著メーカーの1つとして、2017年も稅引き前利益が初めて大幅に低下した。同社は、ベトナムの新生産能力の生産開始によるものだと説明している。しかし、その営業収入を見ると、下著の注文が削減されていることがわかる。　　

　　危機2：在庫危機　　

都市麗人の2016年在庫回転率

都市麗人は発達した流通ネットワークで大衆市場を獨占し、國內市場で最もシェアの高いブランドである。しかし、2016年の報告書を見ると、平均在庫回転期間は2015年の92.5日から141.8日に急上昇し、在庫殘高は12億元近くに達し、資産総額の30%を占めている。　　

2016年都市麗人財務データ単位（千元）

他の企業にも不等の在庫リスクが存在する：匯潔2017年の在庫期末殘高は5.59億で、総資産比率の24%を占め、その中の大部分の在庫は在庫商品である、安莉芳の在庫期末殘高は6億5000萬で、総資産の18.75%を占めている。　　

2017年に在庫品を集約

　　危機3：店が激減

匯潔グループの2017年報を見ると、その業務は電子商取引と販売ルートに徐々に移行し、その収入の60%以上を占める直営ルート端末店は縮小の傾向を示している。　　

匯潔グループ店舗の変化

都市部の麗人店舗の危機はさらに深刻で、2016年の店舗の純総數は958店舗減少し、総店舗數の11%を占めた。

下著産業の主な販売ルートを見てみましょう。

女性下著販売チャネルの分布

データを見ると、オフラインチャネルは依然として下著の主な消費シーンであり、なぜ大手ブランドのオフラインシェアが失われているのか。商品がなぜ売れないのか、販売側にまたどんな問題が発生したのか。下著のファッション化モデルから始めて、現在の下著産業の難局が生じている原因と解決策を探ってみましょう。

　三大モデル、二大トレンド

下著は「コート」に対応する大きな概念であり、細分化すると、女性下著、男性下著、保溫下著、水著、パジャマ、ルームウェアなど多くのサブカテゴリーが存在し、細分化された市場に沿って一つ一つ來るのは難しいが、下著ブランドの位置づけと戦略から入ると、既存のブランドは3つの大きな方向に外ならない：

　1.製品流通を主とする日用品モデル

改革開放後、中國の下著産業はこれによって発展し、サプライチェーンから三銃、快適、ABなどの日用下著アパレル大手を出し、高価格比、ルート沈下によって大衆市場を占領したと言える。スーパーを通じて流通している一部の女性用ブラジャー製品もこのモデルを採用し、日用品として販売されている。

しかし、多くの入場者が競爭コストを高め、利益は非常に薄い。急速に縮小する需要と高度に同質化する市場に直面して、一部のブランド意識を形成したヘッドメーカーはすでに転換を図っている。

　2.機能點による差別化された健康食品モデルの構築

初期のAB、三銃などの企業獨占の下で、一部のブランドは「塑性」「抗菌」「保溫」などの特殊な機能によって市場を占領し、例えば美ボディ下著からスタートした「婷美」、保溫下著を主力とする「北極絨毯」、老舗の「三銃」「AB」などはすぐに追いつき、機能性爆発金の製造を通じてブランドの區分度を形成した。テレビ広告の爆撃と健康食品式マーケティングは、ブランドが定価でより高いブランドプレミアムを受け取ることができるようにしている。

この下著ブランドはすでにブランド意識とマーケティング意識を初歩的に備えており、中國の下著分野の第1波の消費アップグレードを形成していると言える。しかし、市場が理性に戻ると、概念戦は急速に冷え込み、市場は05年以降、安価なダンピング、大量のプレイヤーが退場する寒い冬に陥った。

3.女性下著主導のファッションモデル

90年代、トリンプ、ワコールなどの外資系企業の入局はすでにファッション化された運営モデルを女性下著に導入していた。同時期、オーディン、愛慕などの國産ブランドは一二線都市からスタートし、都市麗人、依曼麗などのブランドは三四線都市から包囲し、単ブランド店舗の設立とサービスのアップグレードを通じて、中國女性にファッション化されたデザインと高周波の上新を提供した。

ファッション分野は3つのモデルの中で最も高いレベルであり、今日検討している困難な局面の企業が採用したモデルでもある。女性の下著のトレンドを理解するには、まず下著とファッションの密接な関連性を理解しなければならない。

下著文化の起源はファッションと密接に関係している。ルネサンス期、イタリアをファッションの中心とし、全體的にローマ服の自然な快適さを追求していたが、この時の女性はゆったりとした服裝の下で曲線を解消するために、胸は布切れだけで簡単に包まれた。16世紀のルネサンス後期に入ると、古風なスペイン宮廷風の影響で、服飾風は拘束に転じ、外著の服裝の定型化によりよく合うために、スカートと長い腰を束ねて、女性の胸を押しつぶすことを美とした。

実際、乳房を持ち上げることができる下著は18世紀後半になってから登場し、この段階では低胸露乳のロココファッションが橫行しているヨーロッパ。クジラの骨、フジバカマ、牛皮から作られた胸衣は、女性が美を追求しながら大きな苦痛に耐えなければならない。

19世紀初頭の帝政時代、一時的にゆったりとしたスタイルに戻ったため、束胸とスカートがしばらく消えた。しかし、この風は長続きせず、すぐに體のラインを強調したタイトスカートが再び優勢になった。19世紀末になると、細腰豊乳に対する奇形審美はますます激しくなり、すでに女性の健康に深刻な影響を及ぼしている。

19世紀末、腰を縛る風が強まった

20世紀初頭、女性解放の思潮の下、ゆったりとしたモダンなストレートスカートが現れ、下著が「チョッキ」になった。1914おばあさん、舞踏會の服裝によく合うために、アメリカのセレブCareseeCrosbyは新しい下著を発明し、1944年、S.H.and Companyは女性用ブラジャーのサイズ測定法を発明し、徐々に現在の下著システムを形成してきた。

そのため、下著全體の発展の脈絡の中で、1本の主線がはっきりと見えることができます：下著體系は上著體系の変化に従って発展します——1種の新しい服裝の気風が現れるたびに、相応の新しい下著が生まれます。

現在、中國で一般的に知られている女性用下著は、歐米から伝來し、1960～70年代に生まれ、Tシャツの著用シーンに適応するためのTシャツbra，その特徴は：綿を主な材質とし、厚手のカップで、Tシャツの下に痕跡を隠すことができる。コートの著用が多様化するにつれて、このような単一の著用習慣は実際には世界的に衰退している。　　

下著メーカーのヴィジェニーの2016年の業績ワーテルローは、その最大の顧客であるヴィ秘親會社Lに大きく由來している。Brandの注文は大幅に削減された。すぐに業務調整を行ったが、17年の報告書を総合すると、ヴァージンの胸カップやその他のプレス製品の販売規模は半分近く縮小した。ヴァージンは2017年報で、胸カップの顧客からの注文が予想より少ないと説明した。

実は、21世紀以來、コートに體系的な変化はなかったが、インターネットの発達でファッションは大衆的な表現になった。これまでトップクラスのコートや下著ファッションが大衆消費（特に若年層）に影響を與え始め、下著システムも変革をはらんでいる。世界を見渡すと、下著の著用には2つの傾向があります。

　　1.下著の外著化　　

　2.快適剛性の解決：サイズ細分化、バージョン型科學化

豊富な理論研究と市場事例は、亂暴な工業用コード放電式生産が女性下著の著心地に大きく影響することを論証した。

下著のサイズは多種のバストとカップの組み合わせであり、中國では大衆の需要を満たすために少なくとも十數サイズが必要であり、生産の難しさと在庫管理の難しさは一般アパレル企業をはるかに上回っている。そのため、生産を容易にするために多くの企業が75 Bを標準サイズとして研究開発を行い、さらに75 Bの版型に基づいて亂暴な工業コードを流す、一方、在庫圧力を緩和するために、下著メーカーは一般的に最小サイズ數（12?15個）しか維持していない。実は、これは人體の多様化を満たすことができない。

先端では、下著産業全體が販売をガイドとしている：先端販売の目的は在庫を消化することであり、消費者は適切なサイズを選ぶことができない、バックエンド生産はフロントエンド販売を參考にして、低革新、粗放化のデッドサイクルに陥っている。

體系化された胸型管理知識の普及に伴い、精密化のニーズを持つ消費者は、新興ブランドや海外ブランドから自発的にソリューションを求め始めた。このように、大量量?規模化された生産方式では、フロントエンドの販売が停滯すると、バックエンドに大量の在庫が滯ることになる。

ソリューションと展望

2つの傾向が包囲攻撃され、供給側と販売側から改良を迫る。下著は、もともと研究開発と販売力を主導したビジネスです。

下著の製品チェーンとは、自然資源から最終製品までの生産加工プロセスを指す。一般的なアパレルよりも下著の原材料が多く、工程が複雑で、生産と販売の過程で労働集約型の特徴を體現し、研究開発と販売能力が主導する長産業チェーン業界である。

　1.生産段階：

従來、大規模でバッチ定量化された生産方式には2種類の生産能力を解決する方案が存在していた。1.自己建設生産能力2.委託加工。下著製造は非常に複雑で、加工製造の段階でもヴァージンのようなスター企業が現れ、珠江デルタや長江デルタに集中し、優れたOEMメーカーは強い発言権を持っている。

過去には、上流をこじ開けるために、多くのブランドが大量に注文する生産方式を取っていた。しかし、在庫危機の勃発に伴い、大量の供給先メーカーが倒産したり、労働力がより安価な東南アジア地域に移転したりしている。殘りの國內メーカーは、歐州市場の弱さと労働力価格の上昇の二重の圧力の下で、國內の中?ハイエンド新興ブランドとの協力機會を重視し始め、小ロットの生産方式も支持されている。

下著業界にとって、産業チェーンの両端の「研究開発とルート」による付加価値は高いが、サプライチェーン端の改善は「フレキシブル産業チェーン」の基礎をさらに精密化するためになった。

　2.研究開発の一環：

研究開発、設計は下著業界の産業価値チェーンの駆動力であり、ブランド価値を體現する根本的な所在でもあり、研究開発能力は下著企業の創造価値の大きさを決定した。

人體データは非常に複雑である。女性の胸型には半球、円盤、水滴など多くの形態が存在し、下著の研究開発には大量のデータとボランティアの協力が必要であり、新たな下著競爭に対しては、データ化されたシステムを構築して製品を継続的に改善しなければならない。

　3.販売段階：

販売チャネルは、その創造的な付加価値が高い一方で、下著そのものの屬性の影響を受けているため、販売チャネルを通じて製品の理念と機能を最終的な消費者に効果的に伝えることが下著製品の価値実現の鍵の一環である。しかし、下著販売の特に重要なチャネルとして、國內の百貨店やショッピングモールの下著に対する重視は歐米にははるかに及ばない。

海外では、下著は高周波で必要なものであるため、売上高は大きく、利益は他のものよりも高いに服を著せる品物は、デパートで良い位置に分かれます。しかし國內では、下著ブランドは商業的に重視されていないああ、よく隅に押し込まれて、面積も小さい。理由は次の2つです。

　第一に、経営モデルの違い。ヨーロッパの多くのデパートは採荷制で、大きな集合店に相當し、自分の専門の買い手が最初の流行ファッションを身につけ、商品は比較的精緻で多様化している。一方、國內の企業誘致は店舗賃貸モデルを採用し、同質化の傾向が生じやすく、製品と市場が深刻にずれているため、下著は國內で坪効果が悪く、利益がない品物と見なされている。

　　第二に、販売主導の下で、ユーザー體験は長い間無視されてきた。下著は自然にシーン消費に適したものであり、試著や選択過程はお客様の店內滯在時間を効果的に高めることができます。しかし、販売員は専門的なトレーニングが不足し、サービスよりも大きなセールスを行っており、いずれもオフライン消費シーンのショートボードであり、サービスマーケティングの面で大きな向上潛在力がある。

　実は、下著業界の以下の特徴は、下著が依然として非常に良いビジネスであることを決定している。

1）製品は非周期的な剛性特徴を持ち、市場潛在力が大きく、粗利益率がアパレル平均水準より高い。

2.）海外市場の経験から見ると、各消費市場のヘッド企業は本土の下著ブランドである。

3.）現在の中國にとって、産業集中度は成熟市場よりもはるかに低い。

　現在の下著業界の難局を待っているのは、新たな産業グレードアップの機會だ。

　　1.ミドル?ハイエンド下著は下著市場の新たな成長點となっている。中國経済の急速な発展、住民所得の急速な増加はミドル?ハイエンド下著の消費需要を牽引し、消費者の下著に対する需要はデザイン、生地、工蕓品質などの基本機能需要から次第に帰屬と感情価値に対するハイレベル需要に上昇し、下著の人文的配慮とブランド価値をますます重視し、消費過程の體験に注目し、中高級下著の割合はますます大きくなっている。

一部の國際高級下著ブランドのほか、一部の高級衣料ブランドも下著製品ラインを広げ、ブランドの延長を行い、共同で市場教育を牽引している。

　　2.下著類の內部に新たな機會が現れ、多様な概念が市場に支持されている。「下著の外著」ブームの下で、下著下の細分類は家庭用下著でもパジャマでも水著でも、その外著性によって新たな市場機會が生まれている。スチールリングのない下著、モールドカップのない下著などの「小人數」の細分類も、消費者に人気のある新しい概念となり、業界內でのシェアは絶えず向上している。

　　3.オフライン消費は依然として主流であり、マーケティングを體験して消費シーンを作ることがトレンドとなっている。ブランドの老朽化が深刻な下著市場では、サービススタッフは一般的に年齢が高く、理念はリアルタイムに更新できず、過去の販売を主とした下著販売の中で、消費者は実際に科學的、システム的な選択指導に欠けている。

現在、維秘を含め、多くのモールラインのミドル?ハイエンド?ブランドが標準化されたサービス?プロセス（ボリュームなど）の導入を試みている。単なる下著よりも、消費者が下著ブランドを必要とするのは、健康サービスプログラムだ。下著のプライバシーの性質は、ブランドが體験マーケティングを通じて消費者の忠誠度を効果的に得ることができることを決定した。

　　4.フレキシブルサプライチェーンは精密化研究開発生産ソリューションを提供する。現在、新興ブランドや國際ブランドは消費者教育の重要な力となり、在庫圧力の下で生まれた粗放工業化サイズ體系はアジア女性の要求を満たすことができなくなっている。現在、このサプライチェーンのアップグレードの機會は、企業の精進的な研究開発、精細化生産にソリューションを提供している。海外市場から見ると、フレキシブルサプライチェーンも將來の生産動向になるに違いない。

　　5.大手下著グループにはブランド統合スペースが存在する。と成熟市場それに比べて、中國の下著は業界ブランド集中度は高くなく、2014年のEuromonitorの統計データによると、中國市場で市場シェアトップ10の下著ブランドは12.1%にとどまり、獨占ブランドが不足している。大手グループは分散した市場に直面している間、ブランドの老化問題を解決するために異なるブランドラインを発売することを選んだ。

ここ數年、産業の新たな淘汰?グレードアップに伴い、業界の集中度が高まっており、的確な細分化戦略はブランド競爭力をよりよく際立たせることができる。　　

　6.新興ブランドには多くの機會がある。ここ2年、國際と國內は共通の傾向を示している：マイナーブランドは急速に臺頭し、多くのブランドの設立期間は10年を下回っている。インターネット環境で育った若い消費者は、大きなブランドに高いブランド忠誠度を持つのではなく、新しいブランドを試して個性を表現したいからだ。若い市場は、新興ブランドと老舗下著角逐の中核戦場。