【獨(dú)自視點(diǎn)】左手の新規(guī)小売、右手の消費(fèi)アップグレード

下著を買うなら、何か要求がありますか。この言葉を、それぞれ70後、80後、90後に聞けば、あなたは異なる答えを得ることができると信じています。彼らの答えは：価格が手頃で、ブランド品、著心地が良く、美しく、セクシーです。下著消費(fèi)の変化は、価格志向、ブランド理性的な體感快適度への誘導(dǎo)は、下著業(yè)界の消費(fèi)のグレードアップを直接引き起こしている。

市場(chǎng)調(diào)査機(jī)関のEuromonitorの統(tǒng)計(jì)データによると、2017年の中國(guó)下著市場(chǎng)規(guī)模は1700億元を超え、年間成長(zhǎng)率は15%~ 20%の間になる。下著肌著用品としては、消費(fèi)に最も近く、「金メダル業(yè)界」の譽(yù)れがあるが、ここ數(shù)年、多くの反常態(tài)現(xiàn)象が爆発し、下著ブランドの安莉芳の2016年の利益は51%下落し、2017年上半期の利益も前年同期比下落した。下著ブランドの都市麗人は2016年に55%の利益を下げ、2017年には回復(fù)した。下著メーカーの香港ヴィジェニーは2017年に受注が落ち込み、稅引き前利益も初めて大幅に落ち込んだ。過(guò)去にテレビ広告によって爆撃されたブランド、製品包裝によって著飾ったブランドは、製品、マーケティング、チャネルの同質(zhì)化が形成された後、市場(chǎng)は無(wú)秩序な価格戦に陥り、端末市場(chǎng)の大量の店舗が閉鎖され始め、価格差が縮小し、製品自體にスポットライトが不足した時(shí)、消費(fèi)者は理性的な消費(fèi)に回帰し始め、體感體験の選択はマーケティングの誘惑より大きかった。

　下著の若死：革新欠位、同質(zhì)化が深刻

通常の下著、生地は純綿、混紡、モダールの3種類を主とし、この3種類の生地は市場(chǎng)で大量に採(cǎi)用されているにもかかわらず、あまり知られていない欠點(diǎn)がある：

l綿製品、水溫が35度以上で洗浄すると縮水（國(guó)標(biāo)準(zhǔn)の縮水率が9%以內(nèi)で合格とみなす）、

l混紡製品（例えば：ナイロン+モダール+綿）はボールができやすい、

lモダール生地は何度も洗濯すると大きくなり、薄くなります。

先ごろ、米國(guó)が中興を封殺した背景には、中國(guó)通信の底辺研究開発の欠如、中國(guó)下著の死、製品革新の欠如が関係していた。工業(yè)の基幹産業(yè)の一つである紡績(jī)業(yè)では、國(guó)內(nèi)企業(yè)は毎年同様に特許保有者に多額の特許費(fèi)用を支払わなければならない。統(tǒng)計(jì)データによると、2014年の我が國(guó)の特許出願(yuàn)における紡績(jī)業(yè)の特許出願(yuàn)は総量の1.74%にすぎず、通信、醫(yī)薬などの産業(yè)をはるかに下回っており、特許出願(yuàn)データから見ると、基幹産業(yè)の地位と一致することはできない。これは中國(guó)の紡績(jī)企業(yè)が核心知的財(cái)産権に不足していることを意味し、完全な産業(yè)チェーンと多くの紡績(jī)企業(yè)があるにもかかわらず、全體的には代理加工（OEM）を主とし、技術(shù)発展はフォローアップ模倣を主とし、自主革新能力は比較的に弱い。

近年、紡績(jī)業(yè)界の原料価格が上昇し続けるにつれ、低コストは國(guó)內(nèi)企業(yè)の競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位にはなれず、多くの企業(yè)が「売れば売るほど、損をする」という気まずい狀況に陥っている。多くの同業(yè)者は「他人が歩んできた道を行けば、早く歩かなければならない」という考えを抱いて、模倣のパクリを行い、端末市場(chǎng)で製品の同質(zhì)化、マーケティングの同質(zhì)化、店舗スタイルの同質(zhì)化という現(xiàn)象が現(xiàn)れ、短視、功近利の考えは直接製品革新の積極性を遮斷し、これは下著業(yè)界がずっと國(guó)際ブランドに対抗する製品と企業(yè)が現(xiàn)れないことを招いた。

消費(fèi)アップグレードの新たなチャンス

都市化の進(jìn)展がさらに加速するにつれ、インターネットを代表とする新技術(shù)の変化は中國(guó)経済のデジタル化経済時(shí)代への転換を促しており、新興消費(fèi)者層が臺(tái)頭し、伝統(tǒng)的な製品、マーケティング、ブランド調(diào)整と消費(fèi)者ニーズの間にずれが生じ、製品価値と感情の絆が次世代消費(fèi)者層の注目の重點(diǎn)となっている。消費(fèi)のアップグレードには、製品の再定義、マーケティングの再定義が必要です。

1995年以降、中國(guó)は2.5歳で生まれた?jī)|人の人口、95後にはすでに消費(fèi)力が侮れない世代に成長(zhǎng)している。ミレニアル世代に比べて、95後の人々は「インターネット先住民」と呼ばれている。Witopコンサルティングの調(diào)査データ報(bào)告によると、95後の月はいずれも1314元に達(dá)し、2015年の全國(guó)平均可処分月収1830元に近い。この世代は、成長(zhǎng)の過(guò)程で生活が豊かで、教育を受けて良好で、消費(fèi)観念とブランドに対する認(rèn)識(shí)は前の世代とは全く違う。舊世代の下著ブランドは95後たちの目を引くことができず、新ブランドを受け入れる能力が強(qiáng)い。

上流から見ると、産業(yè)構(gòu)造のグレードアップと対外貿(mào)易注文の下落に伴い、多くの工場(chǎng)が新たな活路を探し始め、以前は大きな注文しか受けていなかったが、今では千件から百件の小さな注文も受けたいと考えている。これは小ロットで迅速に反応する革新的なブランドにとって良い機(jī)會(huì)だ。下著メーカーの角度から見ると、國(guó)內(nèi)の下著製品のマーケティングは主にスターの代弁、広告爆撃を主とし、端末製品は価格戦を主な競(jìng)爭(zhēng)手段とし、利益がますます薄くなり、製品の品質(zhì)が悪くなり、変更しなければ將來(lái)が心配だ。

現(xiàn)在、消費(fèi)のグレードアップを狙う下著メーカーは大きく分けて次のようなものがあります。

lプライベートカスタマイズ：一人一版、量體+コンサルティング+看護(hù)全プロセス深サービス、

l特殊機(jī)能：塑身下著、発育下著、発熱保溫、

l小人數(shù)化：スチールリングなし下著、モールドカップなし下著、

l新生地：火山巖高分子生地、超薄生地、

lファッション化：下著の外著

未來(lái)、人類はより自由で、より包容力があり、女性は中性化し、男性スキンケア用の美しい瞳は「娘砲」、「老いぼれ」は中性語(yǔ)になり、「余剰男」、「余女」の人々も異様な注目を受ける必要はなく、人々は古い限界を超えた消費(fèi)に恥じるのではなく、自分を突破し、人の設(shè)置の自由を一つの潮流と見なしている。誰(shuí)がこの消費(fèi)アップグレードの機(jī)軸をつかむことができ、次世代下著リーダー企業(yè)になるだろうか。

生地1枚または業(yè)界を変える

デュポン社の紡績(jī)生地での地位は、クアルコムと攜帯電話チップの位置に近い。もしデュポン社が生地で中國(guó)企業(yè)に協(xié)力を停止すれば、國(guó)內(nèi)の多くの中高級(jí)アパレル企業(yè)は服を売ることができないだろう。紡績(jī)科クラス出身の張さんは、早年に江南大學(xué)紡績(jī)工學(xué)科を卒業(yè)し、紡績(jī)服裝の各プロセスを経験し、その後、専門のブランド企畫會(huì)社で働いて勉強(qiáng)し、その後、九喜服裝工場(chǎng)を設(shè)立した。服裝人は一般的に服裝そのもののデザイン、技術(shù)、マーケティングの革新を重視しているが、張さんは紡績(jī)の最先端繊維から革新を始め、産業(yè)チェーンの最上流から業(yè)界を変えようとしている。張さんはアパレル企業(yè)のブランドの真の核心競(jìng)爭(zhēng)力が紡績(jī)材料に新たな突破があるかどうか、自主知的財(cái)産権があるかどうか、産業(yè)チェーンの源流を制御するかどうかをよく知っているからだ。

2015年、張さんとチームは數(shù)百萬(wàn)元を投入して設(shè)備の技術(shù)改造を行い、3年間の研究開発を経て、伝統(tǒng)を覆す火山巖高分子繊維材料が誕生し、火山巖高分子ニット下著生地の開発に成功した。正確には、伝統(tǒng)的な著用體験を覆す保溫下著生地が誕生した。軽くて、薄くて、暖かくて、著るとすぐに暑くて、徹底的に「伝統(tǒng)的な下著が著たばかりの冷たさ」に別れを告げて、同時(shí)に肌を養(yǎng)って、調(diào)濕して、身につけるスキンケア用品です。この特許技術(shù)を取得した生地は、火山巖をナノスケールの粒子粉砕し、有機(jī)植物炭化材料と結(jié)合することにより、高分子鎖構(gòu)造を合成し、繊維を再構(gòu)築し、その機(jī)能特性を改造して生地特性を改造する目的を達(dá)成した。火山巖には大量のミネラルと微量元素が含まれ、かつ大量の微狀気孔があるため、したがって、その非縮水（縮水率1%）、帯電防止、一方向?qū)瘛⒖咕⒚摮艏挨幼约喊k熱の特性に付與される。これは火山巖の飲食、化粧品以外の重要な応用である。

生地材料室では、市場(chǎng)の2組の下著を無(wú)作為にサンプリングし、速熱と一方向?qū)瘠颔匹攻趣筏俊％签`タは以下の通り：

冬に下著を身につけたあなたが、小足で早く歩いて、攜帯電話を開けてモーメンツの歩數(shù)を更新しようとしたとき、體の汗が服にくっついて、熱気が體中を乾燥させたことを想像してみてはいかがでしょうか。もしあなたが火山巖高分子生地の下著を著ていれば、濕熱は皮膚接觸層から空気接觸層を迅速に伝達(dá)し、急速に蒸発し、運(yùn)動(dòng)を十分に楽しむことができます。これが生地が業(yè)界を変えるチャンスです。

2016年、張さんは市場(chǎng)で100人の消費(fèi)者を選んで生地の暖かさ、柔らかさのブラインド測(cè)定を行い、100%の満足なフィードバックを得て、みんなの化學(xué)繊維製品に対する認(rèn)識(shí)も変えた。現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)外の多くのスポーツウェア企業(yè)、下著、子供服企業(yè)が九喜傘下の火山巖高分子生地と提攜している。2017年10月、山東省、四川省の2つの地域で九喜傘下の自主ブランドJMi肌秘火山巖下著を試験販売し、一線市場(chǎng)から高い認(rèn)可を得た。

マーケティングのアップグレード：爆品+新規(guī)小売

爆品戦略では、痛點(diǎn)法則、爆點(diǎn)法則、絶叫法則を合わせて爆品金三角法則と呼ぶ。年間の出荷臺(tái)數(shù)が2億臺(tái)を超えるアップルの攜帯電話、行列に並んで買いたいテスラ車は、爆発品の代表格だ。下著業(yè)界に戻ると、通気性がなく、ボールが立ち、水が縮み、靜電気が消費(fèi)の痛點(diǎn)であり、痛點(diǎn)を解決する道を見つけることができれば爆品を作る可能性がある。爆発點(diǎn)はどのようにネット世代の新興消費(fèi)者層が臺(tái)頭した時(shí)、消費(fèi)の変化に合わせて消費(fèi)のグレードアップを行うのか、絶叫ポイントは良い消費(fèi)體験や非常に性的な価格比を持つ製品で、ユーザーの物に値を超えさせ、口コミを形成して大衆(zhòng)の伝播を引き起こし、ブランドの自流量を発生させる。

ニールセン消費(fèi)財(cái)市場(chǎng)報(bào)告書には、現(xiàn)在の中國(guó)消費(fèi)者のイメージが記述されている。彼らは外向型の消費(fèi)者であり、買ったものは他人と共有し、他人の肯定と鑑賞を得たい、彼らはいくつかのブランドにこだわり、ブランドが伝える品質(zhì)と品位を重視している。彼らはより多くの購(gòu)入チャネルを試したいと思っています。このようなグループは全面的にグレードアップしており、この力は中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)のグレードアップを牽引するだろう。肌秘火山巖高下著は、各地の端末小売店に簡(jiǎn)単で使いやすい「1234端末爆売れ新小売モデル」をマーケティング上構(gòu)築した。1爆品、すなわちJMi肌秘火山巖高分子下著を指し、これは究極の単品である、2つの店舗を指し、その中の1平方メートルの実店舗のスマート棚は、オフライン製品の體験と小売に使用され、1つの仮想クラウドストアはオンライン販売とファンシェアを行い、全ネットで同価で、オフラインでの異なる消費(fèi)シーンを打ち抜く、3店ごとに30人の金メダルの推客を育成し、ファンの共有伝播を通じて、マーケティングの分裂を行い、ユーザー関係チェーンを正確にカバーすること、4製品、在庫(kù)、商品供給源、新小売訓(xùn)練などの4つの方面から全方位の著地保証を行い、端末販売チェーンの閉ループを形成することを指す。

消費(fèi)のアップグレードは、消費(fèi)観念のアップグレードであり、価格駆動(dòng)から価値駆動(dòng)、ユーザーの口コミ広告や包裝に勝る、消費(fèi)のアップグレードは消費(fèi)シーンのアップグレードであり、店商、電子商取引から新小売ラインまでオンラインとオフラインで一體化し、良いマーケティングは消費(fèi)の異なるシーンを打ち通さなければならない。消費(fèi)のアップグレードは消費(fèi)者グループのアップグレードであり、人々を満足させることから別のグループを満足させることまでである。