【獨自視點】左手の新規小売、右手の消費アップグレード

下著を買うなら、何か要求がありますか。この言葉を、それぞれ70後、80後、90後に聞けば、あなたは異なる答えを得ることができると信じています。彼らの答えは：価格が手頃で、ブランド品、著心地が良く、美しく、セクシーです。下著消費の変化は、価格志向、ブランド理性的な體感快適度への誘導は、下著業界の消費のグレードアップを直接引き起こしている。

市場調査機関のEuromonitorの統計データによると、2017年の中國下著市場規模は1700億元を超え、年間成長率は15%~ 20%の間になる。下著肌著用品としては、消費に最も近く、「金メダル業界」の譽れがあるが、ここ數年、多くの反常態現象が爆発し、下著ブランドの安莉芳の2016年の利益は51%下落し、2017年上半期の利益も前年同期比下落した。下著ブランドの都市麗人は2016年に55%の利益を下げ、2017年には回復した。下著メーカーの香港ヴィジェニーは2017年に受注が落ち込み、稅引き前利益も初めて大幅に落ち込んだ。過去にテレビ広告によって爆撃されたブランド、製品包裝によって著飾ったブランドは、製品、マーケティング、チャネルの同質化が形成された後、市場は無秩序な価格戦に陥り、端末市場の大量の店舗が閉鎖され始め、価格差が縮小し、製品自體にスポットライトが不足した時、消費者は理性的な消費に回帰し始め、體感體験の選択はマーケティングの誘惑より大きかった。

　下著の若死：革新欠位、同質化が深刻

通常の下著、生地は純綿、混紡、モダールの3種類を主とし、この3種類の生地は市場で大量に採用されているにもかかわらず、あまり知られていない欠點がある：

l綿製品、水溫が35度以上で洗浄すると縮水（國標準の縮水率が9%以內で合格とみなす）、

l混紡製品（例えば：ナイロン+モダール+綿）はボールができやすい、

lモダール生地は何度も洗濯すると大きくなり、薄くなります。

先ごろ、米國が中興を封殺した背景には、中國通信の底辺研究開発の欠如、中國下著の死、製品革新の欠如が関係していた。工業の基幹産業の一つである紡績業では、國內企業は毎年同様に特許保有者に多額の特許費用を支払わなければならない。統計データによると、2014年の我が國の特許出願における紡績業の特許出願は総量の1.74%にすぎず、通信、醫薬などの産業をはるかに下回っており、特許出願データから見ると、基幹産業の地位と一致することはできない。これは中國の紡績企業が核心知的財産権に不足していることを意味し、完全な産業チェーンと多くの紡績企業があるにもかかわらず、全體的には代理加工（OEM）を主とし、技術発展はフォローアップ模倣を主とし、自主革新能力は比較的に弱い。

近年、紡績業界の原料価格が上昇し続けるにつれ、低コストは國內企業の競爭優位にはなれず、多くの企業が「売れば売るほど、損をする」という気まずい狀況に陥っている。多くの同業者は「他人が歩んできた道を行けば、早く歩かなければならない」という考えを抱いて、模倣のパクリを行い、端末市場で製品の同質化、マーケティングの同質化、店舗スタイルの同質化という現象が現れ、短視、功近利の考えは直接製品革新の積極性を遮斷し、これは下著業界がずっと國際ブランドに対抗する製品と企業が現れないことを招いた。

消費アップグレードの新たなチャンス

都市化の進展がさらに加速するにつれ、インターネットを代表とする新技術の変化は中國経済のデジタル化経済時代への転換を促しており、新興消費者層が臺頭し、伝統的な製品、マーケティング、ブランド調整と消費者ニーズの間にずれが生じ、製品価値と感情の絆が次世代消費者層の注目の重點となっている。消費のアップグレードには、製品の再定義、マーケティングの再定義が必要です。

1995年以降、中國は2.5歳で生まれた億人の人口、95後にはすでに消費力が侮れない世代に成長している。ミレニアル世代に比べて、95後の人々は「インターネット先住民」と呼ばれている。Witopコンサルティングの調査データ報告によると、95後の月はいずれも1314元に達し、2015年の全國平均可処分月収1830元に近い。この世代は、成長の過程で生活が豊かで、教育を受けて良好で、消費観念とブランドに対する認識は前の世代とは全く違う。舊世代の下著ブランドは95後たちの目を引くことができず、新ブランドを受け入れる能力が強い。

上流から見ると、産業構造のグレードアップと対外貿易注文の下落に伴い、多くの工場が新たな活路を探し始め、以前は大きな注文しか受けていなかったが、今では千件から百件の小さな注文も受けたいと考えている。これは小ロットで迅速に反応する革新的なブランドにとって良い機會だ。下著メーカーの角度から見ると、國內の下著製品のマーケティングは主にスターの代弁、広告爆撃を主とし、端末製品は価格戦を主な競爭手段とし、利益がますます薄くなり、製品の品質が悪くなり、変更しなければ將來が心配だ。

現在、消費のグレードアップを狙う下著メーカーは大きく分けて次のようなものがあります。

lプライベートカスタマイズ：一人一版、量體+コンサルティング+看護全プロセス深サービス、

l特殊機能：塑身下著、発育下著、発熱保溫、

l小人數化：スチールリングなし下著、モールドカップなし下著、

l新生地：火山巖高分子生地、超薄生地、

lファッション化：下著の外著

未來、人類はより自由で、より包容力があり、女性は中性化し、男性スキンケア用の美しい瞳は「娘砲」、「老いぼれ」は中性語になり、「余剰男」、「余女」の人々も異様な注目を受ける必要はなく、人々は古い限界を超えた消費に恥じるのではなく、自分を突破し、人の設置の自由を一つの潮流と見なしている。誰がこの消費アップグレードの機軸をつかむことができ、次世代下著リーダー企業になるだろうか。

生地1枚または業界を変える

デュポン社の紡績生地での地位は、クアルコムと攜帯電話チップの位置に近い。もしデュポン社が生地で中國企業に協力を停止すれば、國內の多くの中高級アパレル企業は服を売ることができないだろう。紡績科クラス出身の張さんは、早年に江南大學紡績工學科を卒業し、紡績服裝の各プロセスを経験し、その後、専門のブランド企畫會社で働いて勉強し、その後、九喜服裝工場を設立した。服裝人は一般的に服裝そのもののデザイン、技術、マーケティングの革新を重視しているが、張さんは紡績の最先端繊維から革新を始め、産業チェーンの最上流から業界を変えようとしている。張さんはアパレル企業のブランドの真の核心競爭力が紡績材料に新たな突破があるかどうか、自主知的財産権があるかどうか、産業チェーンの源流を制御するかどうかをよく知っているからだ。

2015年、張さんとチームは數百萬元を投入して設備の技術改造を行い、3年間の研究開発を経て、伝統を覆す火山巖高分子繊維材料が誕生し、火山巖高分子ニット下著生地の開発に成功した。正確には、伝統的な著用體験を覆す保溫下著生地が誕生した。軽くて、薄くて、暖かくて、著るとすぐに暑くて、徹底的に「伝統的な下著が著たばかりの冷たさ」に別れを告げて、同時に肌を養って、調濕して、身につけるスキンケア用品です。この特許技術を取得した生地は、火山巖をナノスケールの粒子粉砕し、有機植物炭化材料と結合することにより、高分子鎖構造を合成し、繊維を再構築し、その機能特性を改造して生地特性を改造する目的を達成した。火山巖には大量のミネラルと微量元素が含まれ、かつ大量の微狀気孔があるため、したがって、その非縮水（縮水率1%）、帯電防止、一方向導濕、抗菌、脫臭及び自己発熱の特性に付與される。これは火山巖の飲食、化粧品以外の重要な応用である。

生地材料室では、市場の2組の下著を無作為にサンプリングし、速熱と一方向導濕をテストした。データは以下の通り：

冬に下著を身につけたあなたが、小足で早く歩いて、攜帯電話を開けてモーメンツの歩數を更新しようとしたとき、體の汗が服にくっついて、熱気が體中を乾燥させたことを想像してみてはいかがでしょうか。もしあなたが火山巖高分子生地の下著を著ていれば、濕熱は皮膚接觸層から空気接觸層を迅速に伝達し、急速に蒸発し、運動を十分に楽しむことができます。これが生地が業界を変えるチャンスです。

2016年、張さんは市場で100人の消費者を選んで生地の暖かさ、柔らかさのブラインド測定を行い、100%の満足なフィードバックを得て、みんなの化學繊維製品に対する認識も変えた。現在、國內外の多くのスポーツウェア企業、下著、子供服企業が九喜傘下の火山巖高分子生地と提攜している。2017年10月、山東省、四川省の2つの地域で九喜傘下の自主ブランドJMi肌秘火山巖下著を試験販売し、一線市場から高い認可を得た。

マーケティングのアップグレード：爆品+新規小売

爆品戦略では、痛點法則、爆點法則、絶叫法則を合わせて爆品金三角法則と呼ぶ。年間の出荷臺數が2億臺を超えるアップルの攜帯電話、行列に並んで買いたいテスラ車は、爆発品の代表格だ。下著業界に戻ると、通気性がなく、ボールが立ち、水が縮み、靜電気が消費の痛點であり、痛點を解決する道を見つけることができれば爆品を作る可能性がある。爆発點はどのようにネット世代の新興消費者層が臺頭した時、消費の変化に合わせて消費のグレードアップを行うのか、絶叫ポイントは良い消費體験や非常に性的な価格比を持つ製品で、ユーザーの物に値を超えさせ、口コミを形成して大衆の伝播を引き起こし、ブランドの自流量を発生させる。

ニールセン消費財市場報告書には、現在の中國消費者のイメージが記述されている。彼らは外向型の消費者であり、買ったものは他人と共有し、他人の肯定と鑑賞を得たい、彼らはいくつかのブランドにこだわり、ブランドが伝える品質と品位を重視している。彼らはより多くの購入チャネルを試したいと思っています。このようなグループは全面的にグレードアップしており、この力は中國消費市場のグレードアップを牽引するだろう。肌秘火山巖高下著は、各地の端末小売店に簡単で使いやすい「1234端末爆売れ新小売モデル」をマーケティング上構築した。1爆品、すなわちJMi肌秘火山巖高分子下著を指し、これは究極の単品である、2つの店舗を指し、その中の1平方メートルの実店舗のスマート棚は、オフライン製品の體験と小売に使用され、1つの仮想クラウドストアはオンライン販売とファンシェアを行い、全ネットで同価で、オフラインでの異なる消費シーンを打ち抜く、3店ごとに30人の金メダルの推客を育成し、ファンの共有を通じて伝播し、マーケティングの分裂を行い、ユーザー関係チェーンを正確にカバーすること、4製品、在庫、商品供給源、新小売訓練などの4つの方面から全方位の著地保証を行い、端末販売チェーンの閉ループを形成することを指す。

消費のアップグレードは、消費観念のアップグレードであり、価格駆動から価値駆動、ユーザーの口コミ広告や包裝に勝る、消費のアップグレードは消費シーンのアップグレードであり、店商、電子商取引から新小売ラインまでオンラインとオフラインで一體化し、良いマーケティングは消費の異なるシーンを打ち通さなければならない。消費のアップグレードは消費者グループのアップグレードであり、人々を満足させることから別のグループを満足させることまでである。