ミレニアル世代はなぜブランドの最も喜ばれにくい人になったのか。

先日、贅沢ブランドDiorその定番IT bag（注：「欠かせない」バッグ）」鞍包」の宣伝映畫(huà)は、その土臭いスタイルにツッコミが殺到し、以下のようになった。

贅沢ブランドの若返りの試みかどうかは分かりにくいが、議論を呼ぶことは間違いない。米國(guó)では、ミレニアル世代（注：1982年から2000年生まれ）の人口総數(shù)は7550萬(wàn)人。

中國(guó)では、ミレニアル世代は約4億1500萬(wàn)人で、中國(guó)の総人口の31%を占めており、彼らの平均年収は2014年の5900ドルから2024年の1萬(wàn)3000ドルに増加すると予想されている。

彼らはすでに、あるいは今後10年間の消費(fèi)構(gòu)造の主導(dǎo)者になりつつあり、すべてのブランドが新しい消費(fèi)者を好むようになっている。

このような「若者が未來(lái)の消費(fèi)を主導(dǎo)する」ことは、マーケティングを熱狂させ、誤解に陥りやすい--私たちは「ブランドの若返り」を望んでいるが、若者は注文をしていない。

1つブランド本當(dāng)に若くて活力があるかどうかは、必ずしも若者の流行要素で表現(xiàn)する必要はありません。

流行はもともと相対的な概念であり、流行はいつか時(shí)代遅れになることを意味し、今の世界では、新舊が入れ替わるのは朝夕の間であり、若者自身も流行に間に合わないこともあり、ましてやブランドである。

今日の文章が、若い魂たちに共感してくれることを願(yuàn)っています。

1、ブランドの若返りが常態(tài)化

消費(fèi)観念も購(gòu)買力も、今の若者が絶対的な主力層であることは明らかだ。時(shí)代のコア消費(fèi)層をつかむために、「ブランドの若返り」は多くのブランドが最も議論する話題になった。

多くのブランドの若返りのマーケティング事例の中には、確かに目の前の作品が多く見(jiàn)られるが、「ブランドの若返り」というスローガンを叫びながらも若者に注文されない無(wú)効なコミュニケーションも多く見(jiàn)られた。

若者たちの體には、反逆、自己、享楽、怠惰、向上心がない……。いつまでも善意を持って消費(fèi)者を抱擁してきたブランドたちでも、若者たちに自分の目で理解しているラベルを貼り続けている。

昨年のヒップホップブームから今年のストリートダンスブームまで、ヒップホップ、ストリート、音楽などの要素は今の若者とコミュニケーションする萬(wàn)能の鍵のようだ。

表情パック、Emoji、ネット用語(yǔ)、二次元要素もさまざまなマーケティングでよく見(jiàn)られる。

ブランドにワガママなお金があれば、トラフィックスターという切り札を使うこともできます。

まず若者にいくつかのラベルを貼ってから、それを自分に貼り付けて、若者の承認(rèn)を得て、彼らの輪に紛れ込もうとします。

ファッション、人気、流行のように見(jiàn)える要素で自分を「若者」に裝うのは、多くのブランドが若年化したマーケティングでよく見(jiàn)られるやり方だ。

しかし、これらのいわゆる「若さ」要素は本當(dāng)にブランドを若返りの目標(biāo)に到達(dá)させ、若者の心を動(dòng)かしたのだろうか。

この質(zhì)問(wèn)に答える前に、次の點(diǎn)を明確にしておく必要があります。

ブランドの若返りはいったいどんな問(wèn)題を解決するためなのか。

ブランドにも獨(dú)自のライフサイクルがあり、ブランドライフサイクルは単に人の年齢で區(qū)切るのではなく、市場(chǎng)環(huán)境、経済環(huán)境、消費(fèi)者行動(dòng)と結(jié)びついている。

「ブランドの若返り」の主な目的は、ブランドに新鮮な活力を吹き込み、ブランドの「思春期」を延長(zhǎng)または回復(fù)させ、ブランドを時(shí)代の主力消費(fèi)者の前で活躍させ、消費(fèi)者や市場(chǎng)に忘れられることがないようにすることである。

　2、若年化≠若年化

「若さ」とは特定の年齢帯を指すのではなく、活力に満ちた考え方や世渡りの態(tài)度を指す。

ブランドが本當(dāng)に若くて活力があるかどうかは、必ずしも若者の流行要素によって表現(xiàn)する必要はありません。例えば、次のような「極端」なケース：

123歳を過(guò)ぎたリーボック（Reebok）は昨年、80歳の「高齢青年」王順徳氏にブランドキャラクターとして署名した。これを合わせて200歳を超える「超高齢グループ」は、純粋に年齢で言えば決して「若い」とは言えない。

代弁者の王徳順の外見(jiàn)だけからあえて若い要素を探せば、ワイルドな白髪の中の「ワイルド」になるかもしれない。

しかし、このような組み合わせですが、彼らは若くないとは言えません。

鋭歩は王順徳の若い態(tài)度を見(jiàn)た--堅(jiān)持し、自信し、限界を突破し、消費(fèi)者に「どんな年でも、自分の姿を生き、限界を突破し、年齢の境界を破ることができる」という心理狀態(tài)を伝えた。

このような態(tài)度は若者が好むものであり、多くの人が求めているものでもあり、これは若者たちに共感を見(jiàn)いだすだけでなく、より広範(fàn)な放射線作用を形成することができる。

「若さ」と「年齢」を等號(hào)化するほか、ブランドの若返りは次の2つの誤解に陥りやすい。

3、若年化とは若者が好むファッション要素でブランドを表現(xiàn)すること？

流行はもともと相対的な概念であり、流行はいつか時(shí)代遅れになることを意味し、今の世界では、新舊が入れ替わるのは朝夕の間であり、若者自身も流行に間に合わないこともあり、ましてやブランドである。

しかし、若者はこれまで頭が良く、「若さ」と「若作り」の違いを一目で見(jiàn)分けることができた。

ブランドは表面的な若作りで一時(shí)的に注目を集めることができるかもしれないが、若者の輪に紛れ込み、彼らの心の中に入るのは少し難しい。本當(dāng)に若いかどうかと強(qiáng)いかどうかの違いは、ブランドが本當(dāng)に內(nèi)側(cè)から外側(cè)に向かって若いかどうかであり、若い人に媚びるのではないことです。

1つのブランドが若年化の過(guò)程でブランドの核心から離れてしまうと、若者の愛(ài)顧も得られず、元の消費(fèi)者を驚かすことになるかもしれない。Gapはかつてこのようなことをしていた：

Gapは20世紀(jì)80 sと90 sで人気があったが、2000年以降、ファッション業(yè)界では若者向けのブランドが多く出現(xiàn)し、デザインがよりスタイリッシュで、より新しいものになった。

70年代に誕生したGapは當(dāng)時(shí)の若者の心の中で「パパとママが著る」ブランドになっていたが、GAPの個(gè)性を際立たせることができないTシャツやカーキパンツは、もちろん個(gè)性を求める若者の興味をかき立てることができなかった。問(wèn)題の深刻さを意識(shí)したGapは「若年化」革命を決意した。

その後、Gapは短い上著、明るいピンクのシリーズをラインアップしたズボン本、パーカー、タイトセーター著、ミニスカート、さらにはパンツ生産ラインまで導(dǎo)入……。製品にも広告宣伝にも、若者に愛(ài)される流行を必死に追加している。

若い消費(fèi)者たちはGapが他の若いブランドを模倣する行為に対しても、自分のクールな古いブランドを裝うのではなく、骨の中までクールなブランドを求めているからだ。

その後Gapは再びその常連客たちを引き戻そうとし、多くのベテランスターを使って無(wú)數(shù)のプロモーションをしようとしたが、時(shí)は遅しだった。Gapが若者と中年の間で揺れ動(dòng)く行為は、すべての人がGapのブランド認(rèn)識(shí)を曖昧にする。

『大衆(zhòng)行動(dòng)學(xué)』の中の中間市場(chǎng)で陥落したGapに対する評(píng)価のように：もし1つのブランドがすべての人を満足させようとするならば、それは何もありません。

4、若者化とは今の若者の好みに合わせること？

この時(shí)代の若者の共通性を必ずまとめると、「若者の好みに合わせる」ことは難しいことに気づくでしょう。

彼らの共通の特徴は、個(gè)性、獨(dú)立、多元性であり、これらの形容詞の背後には、千人の消費(fèi)者が千種類の需要や好みを持つ可能性があるという意味があるからだ。

消費(fèi)者の好みに合わせて愛(ài)顧を得る目的を達(dá)成したいなら、もし本當(dāng)に可能であれば、このブランドはどのように砕く必要があるのか分からない。

さらに重要なのは、若者が求めているのは、彼らの部外者に「迎合」するのではなく、パートナーに「共感」できることだ。

精神的な同志は、表面に浮かぶいかなる若さよりも心を動(dòng)かされやすい。

ここでは、若者に誤解を與える可能性のあるいくつかのブランドの洞察を共有します。

　　色とりどりのイラストより彼らはもっと好きかもしれない

「2017天貓國(guó)際年間消費(fèi)動(dòng)向報(bào)告」によると、90後と95後の消費(fèi)新勢(shì)力の消費(fèi)の大きな特徴は、よく食べることだ。

このような試食は、単に新しいパッケージに好感を持っているわけではなく（彼らを惹きつけるかもしれないが、一時(shí)的なものでもある）、大衆(zhòng)的な製品、新製品、新概念に大きな好奇心を持っている。それは彼らがこの世界を探索する方法と態(tài)度だからだ。

　　耐えている生存圧力を広く議論するよりも、彼らは精神的な隅の自在さを愛(ài)している

2017年は「喪文化」の天下だったが、最終的には年末に「仏系文化」に取って代わられた。

文句と自嘲の後、彼らは生存圧力に対して、まったく計(jì)算できないことを発見(jiàn)したので、いっそ計(jì)算しないでください。穏やかに見(jiàn)えるが、どうにもならない。

まして、ストレスというものはすべての人が直接直面したいと思っているわけではありません。現(xiàn)実生活のストレスよりも、精神世界の満足の方が明らかに人心を得ている。

　　他人に認(rèn)められるよりも彼らは自己満足を気にしているかもしれない

物は獨(dú)特のものを選び、生活は個(gè)性的なものを選び、他人の目はどうでもいい。

これは若者の処世哲學(xué)であり、他人に何かの呼稱をつけられて何かのレッテルを貼られるよりも、自分らしく生き、自分を表現(xiàn)したいと思っている。

今の若者たちは獨(dú)立した狀態(tài)を享受し始めている。一人で食事をしたり、娯楽をしたり、生活をしたりするのは孤獨(dú)な表現(xiàn)ではなく、むしろより自由な生活様式であり、彼らはそれを享受している。

5、若年化のいくつかのまとめ

若さは表面に浮かぶものではない

本當(dāng)の意味でのブランドの若返りは決して新しいパッケージではなく、sloganの一言でできるものではなく、これらはブランドの若返りの一部にすぎない。

ブランド若返りは、ブランド理念、ブランドイメージ、製品そのもの、製品包裝、マーケティング方式にかかわらず、若返りの概念をブランドの遺伝子に組み込む必要があるシステム工學(xué)である……

どのブランドもすべての「若者」に好かれることはできません

次に、この時(shí)代の若者の個(gè)性化は非常に明らかで、ブランドはこのグループに対して「一刀両斷」にすることができず、すべての若者に支持されるブランドもない。

コアな視聴者はブランドごとに明確にしなければならない話題であり、彼らは個(gè)性的すぎて、好みの習(xí)慣も斷片化しすぎている。

若年化はブランド価値観から

ブランドの若返りは、ブランドのコア精神と態(tài)度から著手し、若いブランド価値観を形成し、目標(biāo)消費(fèi)者群の価値ニーズを発見(jiàn)し、あなたたちの間で共感できる態(tài)度を見(jiàn)つけ、ブランドに共感できるようにしなければならない。

この価値観は若い消費(fèi)者だけでなく、ブランドが他の年齢層の消費(fèi)者を引き付けるのにも役立つかもしれない。結(jié)局、態(tài)度というものは本當(dāng)に年齢とは関係ない。

例えばNIKEのJust Do It、Johnnie WalkerのKeepWalking，このような精神的価値観は「萬(wàn)年が青くなる」とは言い切れないが、相対的に時(shí)代の発展に制約されることは少なく、多少は十?dāng)?shù)二十年維持できる。

これまで風(fēng)に乗って出てきたことのない若さは、若さの基準(zhǔn)が「風(fēng)に乗らない」からだ。

だから、フォローアップを真似して若者の共感を得ることは難しいことであり、同時(shí)にブランドの「自分らしさ」をなくしやすく、消費(fèi)者にブランドの明確な位置づけが見(jiàn)えなくなり、最後には忘れられてしまう。

若い狀態(tài)や長(zhǎng)年活力を維持しているブランドは、決して口にも外見(jiàn)にも精神にもない。