1日に1軒の店を閉めて、真維斯はなぜ「町の青年」に捨てられたのか。

「町の青年」は何が好きですか。これは三五線都市に行って金を掘りたい起業(yè)家一人一人が考えなければならない問(wèn)題だ。

本物のヴィス、バニロード、ブルグ獅子竜、Esprit、森馬、美邦、以純といった「ブランド」を覚えているかどうかはわかりませんが、それらは周傑倫が育った世代の「町の青年」の共通の思い出を聞いて、気軽に著ていくのは、デパートの1階の雑ブランドよりメンツがあります。

しかし、00後の「タウンユース」はこれらのブランドが好きではなくなった。當(dāng)初の業(yè)界トップだった真維斯は、資本が見(jiàn)通せないほど衰退し、親會(huì)社の旭日グループによって大株主に売卻することで私有化することを選択された。

低価格商品が「タウンユース」のお?dú)荬巳毪辘恰ⅳ胜嫉蛠瘠蛑帳盲皮い毪韦趣いΨ治訾啶?a target="_self" title="">マジビス市場(chǎng)に見(jiàn)捨てられたのか。

　5年連続で1日1店閉店

先月、真維斯の親會(huì)社である旭日グループは、毎年赤字を出している大陸部の衣料品小売事業(yè)をグループの創(chuàng)始者で大株主の楊ザオ（現(xiàn)香港中華総商會(huì)第48回會(huì)長(zhǎng)）と楊勲兄弟に売卻すると発表した。上場(chǎng)グループは真維斯港、澳、東南アジア市場(chǎng)業(yè)務(wù)を行い、設(shè)計(jì)、輸出、裝飾などの収益業(yè)務(wù)に専念する。

　　旭日グループ取引聲明によると、過(guò)去數(shù)年、グループは小売ネットワークを再編し、サプライチェーンの効率を高め、製品の設(shè)計(jì)と市場(chǎng)普及のためにより多くの資源と宣伝製品を投入し、中國(guó)の拡大している電子商取引市場(chǎng)しかし、真維斯の表現(xiàn)は予想通り改善されなかった。

これも旭日が真維斯の赤字事業(yè)を切り離すのは初めてではなく、2017年7月、旭日は真維斯が赤字を続けているオーストラリア、ニュージーランドの市場(chǎng)事業(yè)を2億2000萬(wàn)香港ドルで切り離し、同じく楊氏兄弟に売卻したことがある。

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)に戻る。2012年から、國(guó)內(nèi)の小売事業(yè)は下り坂になった。2012年、真維斯の國(guó)內(nèi)売上高は49.59億香港ドルで、前年同期比4.6%増加したが、ピーク後、真維斯のアパレルは「ビルが崩壊した」。

真維斯の公告によると、2018年5月31日までの5カ月間、2017年、2016年までに、真維斯の中國(guó)大陸部事業(yè)はそれぞれ稅引き後利益-0.46億香港ドル、-0.45億香港ドル、0.67億香港ドルを記録した。

売上高に同期して低下したのは店舗數(shù)で、ほぼ1日に1店舗閉店するペースで瓦解した。

似たような狀況を米國(guó)で見(jiàn)たことがあるが、真維斯とは異なり、米國(guó)はフランチャイズ店を閉鎖し、直営店を増やして管理を強(qiáng)化している。真維斯はコストを大幅に削減するために、より多くの直営店を閉鎖することを選んだが、ブランドは力を入れず、加盟店の流失が深刻になり、真維斯はかえって連結(jié)モデルで加盟店を引き留める必要があり、また「引き留める」コストを増やした。

店舗閉鎖は大量の在庫(kù)を殘し、旭日グループは単獨(dú)では公表しなかったが、小売事業(yè)はグループの3分の2程度の収益に貢獻(xiàn)し、2013年の旭日の粗利益率は43.9%だったが、2017年には32.4%に下がった。財(cái)報(bào)によると、在庫(kù)の低価格処理が旭日毛金利の下落の主な原因だという。

ブランド価値は消費(fèi)され続けている。2015年には、真維斯はデザインにファッション路線を歩み、定価を高めて利益率を上げようとしたが、消費(fèi)者が注文しなかったことに振り回され、真維斯ブランドの衰退を加速させた。

時(shí)代は移り変わり、命は「五線」に懸かる

ため息が止まらないのは、真維斯も中國(guó)大陸部のカジュアル衣料業(yè)界で1位になったことがあることだ。

「中國(guó)GAP」を目指す真維斯は、2004年に売上高が18億を突破した時(shí)、最初の5年間で売上高が40億、次の5年間で60億、第3の5年間で100億を突破する「3つの5か年計(jì)畫(huà)」を立てた。しかし、2017年までの真維斯の売上高は16億9000萬(wàn)香港ドルにすぎず、ピーク時(shí)には、真維斯のスター店が6億ドルを超えたことを知る必要がある。

JEANSWESTはもともとオーストラリアのアパレルチェーンブランドで、楊氏兄弟は香港に旭日製衣所を開(kāi)設(shè)してラベリング加工を行い、1990年に兄弟二人で客引きをしてJEANSWESTを買(mǎi)収した。

これまで楊氏兄弟はGAPを含む米國(guó)のアパレルブランドからOEM受注を多く受けてきた。彼らはGAPを綿密に研究し、そして真維斯を買(mǎi)収した後、自分の目標(biāo)を制定した：真維斯を中國(guó)のGAPにして、レジャー衣料市場(chǎng)で自分のブランドを作る。

1993年、真維斯は上海に中國(guó)大陸初の店舗をオープンし、バニロード、Esprit、佐丹奴、堡獅子龍などの香港アパレルブランドとともに、中國(guó)消費(fèi)者にアパレルブランド意識(shí)をもたらし、改革開(kāi)放後の中國(guó)経済の飛躍的な第1波の配當(dāng)も食べた。

中國(guó)大陸のさらなる開(kāi)放に伴い、香港の製造業(yè)は次々と中國(guó)大陸に転向したが、香港のカジュアル衣料ブランドは大きな勝者となり、「國(guó)際デザイン+香港ブランド+大陸市場(chǎng)+中國(guó)製造」の組み合わせは、10年以上の機(jī)先を制した。

しかしその後、真維斯も香港ブランドの「通弊」を犯した。中國(guó)市場(chǎng)の環(huán)境に合わせるために、真維斯は積極的に戦略を「ブランドの大衆(zhòng)化」に調(diào)整し、中級(jí)ブランドから低価格ブランドに下げ、三四線都市と県城に狂ったように拡張した。楊勲氏は、「もし真維斯の市場(chǎng)の位置づけが流行を誘導(dǎo)したり、流行を創(chuàng)造したりすることであれば、こんなに長(zhǎng)い道のりは歩けないかもしれない。デザインだけでも多くの投資が必要であり、リスクが大きい」と話した。

この決定は、10年にわたる急速な成長(zhǎng)をもたらした。當(dāng)時(shí)は賢明な決定だったかもしれないが、今では同じ戦略は消費(fèi)者に認(rèn)められていない。すべての電子商取引ルートと消費(fèi)ブランドが三五線都市ルートの沈下を深めようとした時(shí)、真維斯の製品はすでに町の青年たちの支持を得られず、過(guò)去のルート構(gòu)築の努力も水の泡になるだろう。

今回の「町の青年」はなぜ本物のヴィスを嫌ったのか

真維斯は一代の「町の青年」の時(shí)代の烙印を押されるべきだが、今、真維斯は新世代の「町の青年」を引き付けることができなくなった。これは考えるべき點(diǎn)だ。

まず、これは製品の品質(zhì)とはあまり関係がないはずです。現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)の小売業(yè)ではCostcoの良質(zhì)で低価格、旭日グループの輸出業(yè)務(wù)は、Costcoの自社ブランドのために設(shè)計(jì)、生産を行うことだとよく言われている。真維斯は自分が「物が価値を超えている」と言っているが、価格から見(jiàn)ても過(guò)言ではない。

真維斯は安いが、「町の青年」は「9元9包」の服をたくさん手に入れたのに、なぜもっと性的な価格比のある真維斯を選ばなかったのだろうか。

率直に言って、真維斯の製品は醜いとは言えないが、退屈で、普通のアメリカの基本モデルであり、しかも版型、サイズの問(wèn)題があり、基本的なフィットができなければ、自然と「売り手ショー」と「買(mǎi)い手ショー」の対比が現(xiàn)れやすい。國(guó)內(nèi)の消費(fèi)環(huán)境にとって、ほとんどの消費(fèi)者はソンマ、米邦を受け入れやすく、両者の「韓風(fēng)」はアジア人のスタイルに適している。

當(dāng)時(shí)、初のカジュアルブランド、例えば、真維斯、バニロード、堡獅子龍、Espritはすべてアメリカ風(fēng)か學(xué)院風(fēng)で、電子商取引の衝撃の下で全線壊滅した。これはユニクロが米國(guó)市場(chǎng)で赤字を続けているように、ブランドの遺伝子問(wèn)題があり、もちろん管理のミスもあるに違いない。家族産業(yè)は権力者の視野と能力に非常に依存しており、電子商取引は試金石のようなものだ。

國(guó)內(nèi)外のファストファッションブランドが國(guó)內(nèi)に進(jìn)出したことは、デザイン、新しい頻度、店舗イメージ、ブランド管理にかかわらず、國(guó)民に異なる衝撃を與えた。しかし、これらのチャネルの沈下はいずれも緩やかで、旭日グループの財(cái)報(bào)にもあるように、電子商取引の影響は大きい。商品消費(fèi)がすでに成熟している一二線都市に比べて、電子商取引はもともと商品が相対的に欠乏していた低線都市に與える影響はさらに大きく、各種の新情報(bào)、新商品の流入は、もともと相対的に分?jǐn)啶丹欷皮い慷际邢M(fèi)構(gòu)造を打破した。

しかし、今年上半期の傾向によると、カジュアルウェアの上場(chǎng)プレートの売上高と純利益は前年同期比24.6%と57.4%増加し、本土ブランドの回復(fù)の兆しがある。これは、本土ブランドがローカライズとオフラインの優(yōu)位性を取り戻しつつあることを示しているが、真維斯を代表とするこれらの國(guó)際ブランドは、早くも中國(guó)に入って時(shí)代の配當(dāng)を食べてきたが、中國(guó)人の視點(diǎn)から製品を作ることができなかった。

現(xiàn)在の「町の青年」は個(gè)性化とアイデンティティの共感をより強(qiáng)調(diào)し、ブランドイメージはますます重要になってきており、アパレル業(yè)界だけでなく、多くのファストブランド業(yè)界が汎娯楽の試みやブランドIP化を始め、より強(qiáng)いブランド人格と差別化を作り、目標(biāo)消費(fèi)者層を誘致しようとする試みは業(yè)界の変化の傾向の一つになるだろう。

設(shè)計(jì)があれば、設(shè)計(jì)によって割増をもたらすことができます。デザインがなく、「生き方」をする話もできる。真維斯に戻ると、真維斯は代弁者もなく、象徴的なブランドイメージもなく、人に與える感覚は「Tシャツ21枚」にとどまっている。多くのブランドは在庫(kù)を燃やしてもブランド価値を割引したくないが、真維斯、そのブランドの価値がどこにあるか思い出せない。

真維斯國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)の退市は資本の圧力を背負(fù)わず、業(yè)務(wù)の回転を助けることができるかもしれない。今年で27回目となる「マジヴァイスカップ」は、國(guó)內(nèi)で最も歴史的な服のデザインコンテストの1つであり、このマジヴァイスのオールドブランドが、消費(fèi)者のニーズに再び觸れることができることを願(yuàn)っているが、マジヴァイスにはまだモデルチェンジやグレードアップの時(shí)間があるのだろうか。