"ファッションパートナー"戦略のベールを開く：森馬ニューヨークファッションウィークの背後にある物語

先のニューヨークファッションウィークにおいて、

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中國で最も知名度の高い服裝ブランドの一つとして、

多くの本土の消費者の心の中では「國際化」という言葉から遠いようですが、今回のニューヨークファッションウィークに開催されたショーは、森馬さん自身のイメージを変えて、ブランドのアップグレードを完成して、消費者と全世界に自分の新しい姿を見せる重要な一歩です。

インターネットの普及と急速な発展は、若者の生活環境と先輩たちに全方位の違いを生じさせ、若い世代に全く違った獨特の文化を醸し出させました。

これらを彼ら自身が生み出した特殊文化を世界に伝え、主流層に伝え、多くの若い消費者の切実な需要となっている。

このような需要が生み出したのです。今回のファッションショーのテーマは中國のユングはニューヨークにあります。

上海で育ち、サン?マルタンの出身です。

ブランドを創立してから、何回も國際ファッション週間で各種の褒賞と好評を得て、中西文化の交差する雰囲気の中で成長したC.J.YAOはずっと彼女自身の服裝言語で現代生活の中の全く新しい審美と生活態度を表現しています。

C.J.YAOの目には、中國の若者は個性が溢れています。彼らは同じように、革新を熱愛し、冒険精神に満ちています。開放的な國際的視野を持っています。

上図：C.J.YAO

C.J.YAOのこの見方は、森馬の_「特派ファッションオブザーバー」が若者に対する調査で得た情報とよく一致しています。

雙方は協力して、今回の協力を利用して、中國の若者たちの獨特な文化をニューヨークファッションウィークという窓口を通じて世界に伝えたいと思います。

「中國YOUNG」がニューヨークで展示している服には、中國の若者たちの特色ある文化が多く溶け込んでいます。

Chinglish（中國式英語）は昔は皮肉な言葉だったが、森馬とC.J.YAOの目には、時代の移り変わりとともに、その意味はすでに変化し、中國の新世代の若者特有の獨特な言語文化となり、中國の若い世代の精神の象徴となっている。

それだけに、C.J.YAOは今回のショーのデザインに、文字プリントでこれらのChinglishを大量に取り入れました。

）Paper Tiger（張り子の虎）_など、彼女のシンボル的な色を大膽な色につづり合わせて、若い世代の自由な服裝習性と不羈の生活態度を浮き彫りにし、性別、年齢と場所の境界を破って、ショーのために伝統的な「中國風」をもたらしました。

このシリーズには、森馬が溶け込んでいます。

のプリントとアクセサリー、銀色などの光感の材質の生地、広いシルエット、連體の服などのデザインを結び付けて、現代中國が各種の文化の衝撃の下で體現しています。

今回のショーでは、C.J.YAO和森馬が選ばれました。

材料として。

この不織布は軽薄で強靭なだけではなくて、その上無毒で、刺激がなくて、腐食性がなくて、使い終わった後に処理しやすくて、完全に燃える産物は二酸化炭素と水です。

この選択はまた、森馬_の一貫した企業社會に対する責任を重視していることを表しています。

ステージ上のモデルが注目を集め、ステージ下のゲストも多く登場します。

森馬さんのファッションパートナー、歐陽娜さんの姉で、臺灣の俳優、歐陽尼さんがショーの現場に現れました。

上図：歐陽ニニ

ショーの舞臺の前は光り輝いて、ショーの舞臺裏も同様に星明かりが輝いています。

森馬さんはGorgio Armmani、Albert Ferrettiなど國際的な有名なショーを擔當していた編集監督のAmy Chan Y.Wを招待しました。今回のニューヨークファッションウィークのショーガイドとして、有名なスタイリストの徐涵さんがショーのスタイリングを擔當しました。

また、森馬さんはニューヨーク時代広場で大きな広告を展開し、中國ブランドの世界進出を過去の人々にアピールしました。

実は、これはもう森馬さんが初めて國境を出たのではないです。

早くも2017年には「スターウォーズ」シリーズと提攜していました。スターウォーズの「原力」を中心に、ロンドンファッションウィークにSemir X Green Code STAR WARS COLLECTIONシリーズが発売されました。

今年8月、彼らはサウジアラビアの首都リヤド公園ショッピングセンターに海外店舗を開設し、2018年にサウジアラビアで2店舗を追加オープンする予定です。

ファッションパートナー

過去數年の間に、森馬ブランドはだんだん感じてきました。主流の若者の目の中で、森馬とその他の國內レジャーブランドは彼らの生活の中の過去形になりつつあります。

「コストパフォーマンス」「低年齢化」「學生黨」は消費者の森馬に対する伝統的な印象です。

いかに安くて伝統的な森馬のイメージを変えて、より強いブランド力を確立し、若いユーザーの買い物の高地を占領するかが、森馬さんの考えの最も多い問題となっている。

森馬が打ち出した対応策はブランドアップ戦略「ファッションパートナー」で、今回ニューヨークファッションウィークに參加したのもこの戦略の一部で、C.J.YAO_も森馬のファッションパートナーの一人です。

ファッションパートナーは2016年に森馬と心を込めて選んだ「ファッションパートナー」と協力して森馬ブランドの商品のマーケティングとプロモーションを行い、新しいブランドイメージを構築し、ブランドのアップグレードを実現する予定です。

マーケティングと販売の過程で、森馬ブランドはスターパートナーの「運営者」の役割を演じ、ファッションパートナーに製品開発と生産サプライチェーンのサポートを提供し、製品マーケティング活動を組織し、販売運営と分類を行う。

ファッションパートナーはブランドの「株主」となり、個人のファッションラインの前期設計、商品企畫、開発に參加し、製品普及活動に參加し、資源を提供し、消費者と対話する。

雙方は共同で內容を創造し、消費者を引きつけ、森馬、パートナーとプラットフォームの三勝の目標を実現する。

2016年9月から2017年8月までの年間で、森馬のファッションパートナーは天貓とのお得な提攜マーケティング活動を累計8回計畫しており、森馬のオフィシャル旗艦店の売上高が1.6億元を突破した。その中で新築客は68%に達し、店舗の新規購入者330萬人を牽引した。

微博の話題群は、読書量が1.28億回を超え、討論量が150萬件を超えている。

伝統的なスターの代弁者戦略と大差がないように見えますが、「ファッションパートナー」計畫の背後には、3つの主要な若者消費者の特色があります。

ユニークなパートナー

ブランドのイメージを作るには、代弁者はその中の重要な一環です。

伝統的なファッションと高級品ブランドの代弁者はいつも映畫や音楽業界のスターから、テレビや雑誌などを主要広告として提供する傾向があります。

しかし、インターネット時代には、多くの従來の主流層の視野から遊離したグループが自分をアピールするためのプラットフォームを獲得しました。

科學技術のお客さん、デザイナーさん、二次元のブログ主もネットに頼って自分のファン層を作ることができます。

伝統的なスターに比べて、これらの新興の「ネット紅」は若者の生活により、若い消費者の共鳴を引き起こしやすいです。

同時に、彼らのファン層もより若く、森馬のターゲット顧客群とよく一致しています。

そのため、彼らとの協力も森馬にターゲットとして若い消費者と連絡を取り、ブランドイメージを作ることができます。

この點も「ファッションパートナー」の人選と伝統蕓能人の間に大きな違いがあると決めました。

森馬さんのファッションパートナーとしては、2012年に臺灣で4回目の「Only&Nana-2012歐陽娜チェロ獨奏會」ツアーを成功させ、臺灣の「國家演奏庁」史上最年少の演奏家となった。

他のファッションパートナー、例えばファッションブロガー、スタイリスト江南_BoyNam、バーチャルアイドルの洛天依なども同様に伝統ファッション業界でよく見られるスターの代弁者と違って、ネット文化と若い消費者に偏向しています。

上の図：歐陽ナナ

全面的なマルチチャネルマーケティング

ファッションパートナーのもう一つの重要な特色は、マルチチャネルのマーケティングモデルである。生放送プラットフォーム、オンラインエレクトビジネスプラットフォーム、ソーシャルメディアなど様々なルートで共同でマーケティングを行い、普及の覆面がより広く、觸れる消費者の範囲がより大きくなり、森馬のオンラインとオフラインの店舗ネットワークを通じて、オフライン體験オンラインで購入する閉ループを実現した。

ファッションと贅沢品業界はだんだんソーシャルメディアのマーケティング上の重要性を意識し始めましたが、ソーシャルメディアは簡単な概念ではなく、異なった社交メディアの間にも違いがあります。同じように「伝統」と「流行」の區別があります。

すでに10年以上の歴史を持つマイクロブログやFacebookに比べ、近年臺頭している生放送のプラットフォームは若者の間で影響力を増しています。

そのため、ファッションパートナー計畫のマーケティングポイントの一つは、生放送や動畫などの新興のインターネットを通じて、ファンと消費者とのリアルタイム対話を強化することである。

トップファッションパートナーの歐陽ナナとコラボした「ファンタスティック?ラプソディー」シリーズ4部作と、江南のBoyNam_とコラボしたショートビデオ番組「江南の簞笥」も、昨年開催された「スーパーファンデー」も、生放送などを通じて消費者と直接対話し、消費者に森馬ブランドの変化を體験させることに重點を置いている。

この戦略の効果は非常にはっきりしています。歐陽ナナの「ファンタジー?ラプソディー」シリーズは生放送の視聴者數が30萬人を超えています。

森馬のオフィシャルフラッグシップショップと聚得連合の最初の四日間で、一日の入店人數は100萬人を超え、全店の売上高は2410萬元を超えた。

新興消費層を発掘する

もし歐陽娜と江南のBoyNam體に伝統的なスターの代弁者の影があるといえば、森馬のもう一人のファッションパートナーの洛天依は森馬を代表して新興の若者消費群體の発展方向を全力で開拓します。

洛天依は本物ではなく、「バーチャルアイドル」です。

彼女は音聲合成エンジンに基づいて作られた音響ライブラリを持っており、利用者は音符と歌詞を入力して合成歌を作り、伴奏データをロードして音楽制作を行うことができる。

洛天依は江蘇衛星テレビと湖南衛星テレビの年越しパーティーに相次いで登り、2017年に自分だけのコンサートを開催しました。

森馬は洛天依の連名モデルである_ARの音楽衛衣を発売し、衛衣を音楽のレコードの擔體として、ユーザーはARスキャンを通じて、洛天依が森馬のために発売したシングル「fundisco」を聴くことができる。

洛天依の背後には、二次元などのサブカルチャーがZ_世代の生活の中で臺頭していることを表しています。

二次元に熱中する若者にとって、バーチャルアイドルの影響力は現実の実演スターに劣らない。

伝統的な本物のアイドルに比べて、洛天依の音楽は大部分が彼女のファンによって作られました。このような直接的な參加は「アイドルを作る」過程の中のモードです。

二次元など様々なサブカルチャーは、主流層の認可を得る上で一定の需要を持っています。

森馬さんは中國の知名度が高い主流の服裝集団として、二次元のサブカルチャーに積極的に觸れることも若者を引き付け、森馬ブランドに対する好感度と認可度を高める手段です。

上図：洛天依聯名款AR音楽衛衣

この3つの特徴の組み合わせの下で、森馬は伝統的なブランドの出力を抜け出して、消費者の受信モードは、若い消費者がより深い參加を通じてブランドのイメージの構築に參加することができます。

コンテンツ化が日増しに盛んになり、同時に伝統的なマーケティングモデルが同質化している今日、さらに獨歩的で、より非標準化、反伝統的なブランドの製造、およびマーケティング戦略が消費者の注目を集めやすい。

ファッションパートナー計畫は、森馬氏の最も有力なコンテンツ孵化器であり、絶えず様々な新ルートで新コンテンツを発表し、消費者の注目を集めるとともに、ブランドの消費者グループにおける影響力とイメージを向上させる。

森馬について

森馬は1996年に創立されました。商品はTシャツ、セーター、ジャケット、シャツ、パーカー、ベスト、デニム、スカート、下著、カジュアルバッグなどの19大シリーズをカバーしています。

現在のブランドは全國31の省、市、區の4420の店舗で販売しています。