「Z世代」の若者を狙う太平鳥はどうやって中年に「太平」を保つのか。

　　アパレル業(yè)界數(shù)年の「閉店ブーム」を経て、業(yè)界の在庫整理に伴い、昨年から底をつくようになった。しかし、振り返ってみると、業(yè)界の構(gòu)造は完全に異なり、一部のブランドはチームを落として、これ以上ついていけなかった。

太平鳥はチームに追隨するブランドの一つで、このブランドは元の消費(fèi)層を振り切って、“Z世代”の若者を狙って、國內(nèi)で數(shù)少ない大膽に再配置する服裝のブランドです。

國內(nèi)初のアパレルブランドとして23歳の太平鳥すでに世代の成長を経験して、壯年のように見えて、実際に“中年の危機(jī)”に直面して、振り返って若者を抱擁して、太平鳥はどのようにブランドのイメージを再構(gòu)築しますか?

　高齢者ブランドのモデルチェンジ

1989年、張江平、張江波兄弟が創(chuàng)建した。モンディス製衣所ああ、今日太平鳥集団を行ないます。現(xiàn)在、太平鳥グループはアパレルブランドの創(chuàng)意、設(shè)計とマーケティングを産業(yè)の核心とし、自動車、サプライチェーン、投資などの業(yè)務(wù)を多元化的に発展させ、2017年にグループには12000人以上の従業(yè)員がおり、経営収入258億元を?qū)g現(xiàn)し、全國のアパレル企業(yè)のトップ10に位置している。

本文の主役の太平鳥の服裝(以下太平鳥と呼ぶ)は1996年に創(chuàng)立して、最初は男性の服裝だけをして、當(dāng)時服裝企業(yè)の大部分はすべてビジネスの服裝、正裝に焦點(diǎn)を當(dāng)てて、例えば太平鳥と同じ城のヤゴル、杉杉、羅蒙など。張江平は差別化を求め、太平鳥を「中級レジャー男裝」と位置づけ、ブランドに好頭を開いた。

20數(shù)年來、この古いブランドも多くの変化を経験した。

まず、従來の重資産経営から仮想経営に転換する。簡単に言えば、仮想経営モデルは「両端を置いて、中間をつかむ」ことであり、ブランド、設(shè)計とマーケティングを主な業(yè)務(wù)とし、上流の製造アウトソーシングは、大量の資金、労働力の投入を必要とする製造業(yè)務(wù)を剝離し、下流の特許チェーンは、急速にネットポイントを広げている。ナイキが仮想経営を國門に持ち込んだ後、アパレル企業(yè)に模倣され、一代の國産品メトスボンウェイが臺頭した。

寧波服裝製造業(yè)はスタートが早く、當(dāng)時97金融危機(jī)を経験し、多くの工場の生産能力が閑散とし、現(xiàn)地の多くのブランドに利用された。同様に、製造端のアウトソーシングによる生産能力の多様化は、太平鳥の婦人服とファッション路線の開拓にも基礎(chǔ)を築いている。

2001年に太平鳥の婦人服は成立して、その時寧波はまだ婦人服しかし、當(dāng)時のルートは王で、男性服のルートの優(yōu)位に頼って、同名のブランドの延びる婦人服もゆっくりと足元に立って、外の后で太平鳥はまた青年服と子供服をしました。

時代の配當(dāng)はいくつかの國內(nèi)の服裝ブランドをますます大きくして、同様に、國際ブランドの進(jìn)出と電子商取引の発展が臺頭した後、太平鳥ブランドも老化し始めて、店の調(diào)整、在庫の整理、唯品會の常連になって、やるべき太平鳥も同様に落ちません。

調(diào)整後、太平鳥は元?dú)荬蛉·陸贰⑺伽ぅ榨ˉ氓伐绁螭塑灀Qした。最終的に2017年1月に太平鳥が上場し、在庫危機(jī)から早期に包囲したブランドの一つとなった。

太平鳥のここ數(shù)年の発展?fàn)顩rを簡単に見てみましょう。上図のように、2013年以降、太平鳥の売上高は安定的に増加し、粗金利、純金利は安定している。現(xiàn)在、太平鳥市の価値は約92億元で、海瀾の家、森馬とともに各証券會社に國內(nèi)上場のカジュアル服の上位3位にランクされている。

最初の男裝から、女裝、子供服を伸ばし、今まで主力として若い世代を位置づけてきたが、「高齢」の太平鳥は何度も転換しても順調(diào)で、この會社の市場に対する応変能力とブランド管理能力を反映している。

古いブランドはどのように再構(gòu)築しますか?

多くのアパレル小売業(yè)者は、電子商取引の衝撃、國際ブランドの進(jìn)出が一方であることを認(rèn)識しており、彼らが直面している最大の挑戦は電子商取引ではなく、新時代のソーシャルメディアなどの様々な情報ルートから來ており、情報の非対稱性を破り、消費(fèi)者がこれまで以上に新しいアパレルデザインを迅速に見ることができるようになった。

太平鳥は08年からZaraのファッションを?qū)Wぶと宣言していたが、2015年になると太平鳥に関する聲が多くなった。音楽祭を開催し、ブランドイメージを更新し、太平寧は頻繁に各種國際ファッション博覧會に參加し、ブランドファッション発表會を開催するなど、ブランドと商品のメッセージを絶えず伝えている。

さらに明らかなのは、2015年から太平鳥が連名製品を発売し始め、ペプシ、コカ?コーラ、プレイボーイ、ドラゴンボールなどのIPとの協(xié)力の反響が良かったことだ。

「現(xiàn)在、消費(fèi)者は情報の取得幅が非常に大きく、反復(fù)速度も非常に速いため、消費(fèi)者の注目點(diǎn)は分散しており、興味點(diǎn)も交差している。この場合、実際には顧客に関連する情報點(diǎn)とのやり取りを積極的に試みる」。太平鳥CEOの陳紅朝氏は、虎嗅氏に対し、「誰と連名しても、どんな製品を作ってもいい。消費(fèi)者があなたの協(xié)力者に同じように好感を持っていればいい」と話した。

同質(zhì)化の現(xiàn)象は太平鳥の位置付けの中級レジャー服市場でも非常に際立っており、連名は便利な借力方法であり、連名を通じて、ブランドはより多くのファッションの新しい要素を注入することができ、ブランドのイメージと関心度を高めることができ、同質(zhì)化を打破し、希少感を製造することができる。

陳紅朝は虎に嗅いで、ブランドの中で絶えず內(nèi)容を加えてこそ、あなたの付加価値と消費(fèi)者の愛度を高めることができると言った。差別化を作ると同時に、消費(fèi)者に選択肢を與える理由も多い。

財報では、太平鳥左中が新メディアとコンテンツマーケティングに言及し、陳紅朝は太平鳥のブランド投入が慎重だと述べた。in 90と95になると、若者は何を見ても投げます」と話した。

今年、太平鳥はブランド漫畫のイメージを発売し、ブランドが「IP化」を開始したことを示し、陳紅朝氏は「ナイキのように、若者の心の中で永遠(yuǎn)に持ちたいブランドになるだろう。それは永遠(yuǎn)に若い立場に立っているからだ。私たちもこの點(diǎn)をしっかり見ている」と話した。

　何が高毛利を支えたのか。

前述したように、太平鳥の粗利率は50%のレベルを維持しており、業(yè)界では粗利率が高いので、直感的に比較してみましょう。海瀾の家は現(xiàn)在A株の時価総額が最も高いアパレル會社で、現(xiàn)在時価総額は約428億元、江南布衣は國內(nèi)をリードするデザイナーブランドグループで、現(xiàn)在時価総額は約67億香港ドルである。

江南の布衣の60%を超える粗利率は業(yè)界の第一線にあり、図から見ると、太平鳥の粗利率は約53%で、海瀾の家はさらに低く、約40%である。太平鳥の毛利は海瀾の家より高いが、金儲けが多いわけではない。海瀾の家の純金利の差は太平鳥の3倍ではない。利益能力が悪いのはわずかではない。

しかし、粗利率の狀況は3つのブランドの市場の位置づけと一致しており、ブランドの位置づけが大衆(zhòng)化すればするほど、市場規(guī)模が大きくなり、逆に小さくなるが、希少性とファッション度はより高いブランド割増額を持っている。

3つのブランドデータの比較から、2つの業(yè)界現(xiàn)象を見ることができます。

設(shè)計は製品をより悪く異化させ、相対的に希少で、より高い割増額をもたらすことができ、同様に消費(fèi)市場も小さいため、市場をカバーするために多くのブランドが必要である。

直営店の粗金利はもっと高く、數(shù)量が多ければ多いほど、全體の粗利益が高くなり、同様に販売費(fèi)用の投入も高くなる。

より速く、よりスタイリッシュなデザインをし、より多くの直営店を作ることも、この業(yè)界の多くのプレイヤーがやっている方向の一つです。あるいは、Zaraに勉強(qiáng)しています。何年も話していますが。

見たところ、3つの最も優(yōu)秀なのは海瀾の家で、その基本金はしかも明らかなブランドの特色の位置付けがなくて、更に広大な受眾があって、しかし同様に同質(zhì)化の商品の競爭に直面して、これまで虎嗅の文章《消費(fèi)の降格は"降格"のブランドを生むことができますか?》ユニクロブランドの構(gòu)築を解析したが、近年ユニクロが連名され続けているのも、消費(fèi)者に次々と購入している理由だ。

基本金は「株を守ってウサギを待つ」のように、在庫リスクは低いが、ルートに依存している。虎嗅の文章も海瀾の家のモデルを話したことがある。投資家のお金で自分にレバレッジを加え、ルートブランドに似ているが、淘寶京東などの電子商取引プラットフォームはすでに自分のルートブランドを作り始めた。2、3年後、「基本金」市場は新しい光景かもしれない。

太平鳥に戻ると、多くのアパレル企業(yè)のやり方と同じように、太平鳥も細(xì)分ブランドを発売し、より正確な顧客の位置づけと製品の宣伝を?qū)g現(xiàn)し、市場シェアを拡大している。

淘寶服飾負(fù)責(zé)人曾對虎嗅表示在淘寶"消費(fèi)側(cè)對個性化、小眾化的產(chǎn)品ますます受け入れることができて、商店の差別化はすでに足りなくなってきた"これも全體の消費(fèi)市場の寫照で、若い消費(fèi)者の消費(fèi)理念の日に日に個性化、差別化に従って、市場は必然的に更に細(xì)分化します。

現(xiàn)在、太平鳥の核心ブランドはPEACEBIRD(男性服、婦人服)で、成長性と利益性が良い。新興ブランドの楽町(婦人服)とMiniPeace(子供服)は発展期に販売規(guī)模の増加が速い。育成ブランドのMATERIALGIRL(婦人服)、貝甘(子供服)、太平鳥の巣(家庭)は、大きな潛在力のある細(xì)分市場を位置づけている。

太平ブランドが多いように見えますが、InditexやH&M傘下のブランドはもっと多く、各ブランドの特色で細(xì)分化された消費(fèi)者のニーズを満たしています。前文では、スタイルの鮮明なブランドほど大衆(zhòng)が少なく、江南の布衣には規(guī)模的なボトルネックがあると述べた。

もちろんブランドだけが役に立たず、対応する製品設(shè)計チームもあり、陳紅朝氏によると、太平鳥傘下のブランドには500人ほどの製品開発チームがあるという。しかし、正直に言うと、速いファッションはVirgilのように「速い參考」に似ています。Ablohの「3パーセント原則」:3パーセントを修正するだけで、あるものを熟知して新鮮に見せることができます。この500人の鍵は、市場に迅速かつ正確にフォローし、太平鳥の特色のあるものを作ることにあるはずだ。

私たちは店を見ています。店はもちろん直営のほうがいいです。従業(yè)員の給料、賃貸料、裝飾費(fèi)などの店の費(fèi)用が増加しますが、直営店の粗利率はもっと高く、ブランドが消費(fèi)者の本當(dāng)の需要と変化を肌で洞察するのに有利で、必然的な方向です。

ストリートショップ、デパートはかつてアパレル業(yè)界の主力販売ルートだった。しかし、ショッピングセンターの異軍は突起し、ショッピング、飲食、文化、娯楽などの多種の機(jī)能を一體化し、消費(fèi)者にワンストップサービスを提供することができ、近年急速に発展している。

太平鳥の販売も明らかにショッピングセンターに傾いており、現(xiàn)在はデパートのルートの収益に貢獻(xiàn)している。この2年間、太平鳥は銀泰、萬達(dá)、百盛、蘇寧易購のルートと戦略的に協(xié)力し、ショッピングセンターのルートで力を入れ続けている。

Zaraの効果はどうですか。

しかし、上のブランドやデザイン、店などは外在的なもので、陳紅朝が「実はすべての中國の企業(yè)はとっくにZaraを勉強(qiáng)している」と言ったように、みんな変わっていて、もっと大きな障壁が背後のサプライチェーンにある。

2017年から、太平鳥はサプライチェーンを改造し、TOC管理モデルを?qū)毪筏俊?/p>

TOCモデルについては、陳紅朝氏はあまり明らかにしなかったが、虎嗅氏によると、市場全體のサプライチェーンの基礎(chǔ)ができ、太平鳥ブランドも試みているので、回転も速いという。在庫の「商業(yè)汚染」を減らし、製品の小売割引率を安定させ、ベストセラーのチャンスをつかんで、未來の中國企業(yè)は獨(dú)特のサプライチェーンシステムが発生し、速度はZaraに負(fù)けない。

太平鳥には500人の設(shè)計チームがあるが、陳紅朝氏は「人間として判斷しない」という原則を示した。2、3年前から太平鳥は試売を始めた。本當(dāng)に市場を大きくする前に、2~3週間前に小ロットで市場に投入し、太平鳥は現(xiàn)在約80%の金が試売されているという。試売により、商品をA類ベストセラー、B類平売品、C類滯売品に分けた。

　　「試売はどれが爆発金なのかを素早く識別するためで、バックグラウンドの各部門は迅速な準(zhǔn)備をして、もし1つの爆発金製品のライフサイクルが3ヶ月であれば、彼自身が用意した3~4週間の商品が売り切れた時、そのライフサイクルはまだ5~6週間あるので、私たちは彼に応えることができます。A類製品は私たちの販売業(yè)績を向上させます。B類の平販売品は一部の店でよく売れています。地域差があるため、店舗と店舗の販売狀況に差があります。C類の売れ殘り品については、補(bǔ)充せず、迅速に処理する。この3つの戦略を続けていくと、売り切れ率が大幅に向上します。」陳紅朝は言った。

簡単に言えば、太平鳥TOCシステムの鍵はベストセラーに焦點(diǎn)を當(dāng)て、まず売れている製品をできるだけ多く売ることだ。2017年秋冬から、太平鳥はまず男性服ブランドからTOC管理モデルを?qū)毪筏匹匹攻趣蛐肖ぁ?018年に全ブランドに普及した。

しかし、TOCモードはまだ明らかな効果を示していない。今年上半期には、すでにTOCモデルを試行している男裝や撤退中の楽町女裝を除いて、他のブランドの毛利は前年同期比で下落しており、在庫処理と関係があるはずだ。現(xiàn)在、太平鳥は毎年1萬種類近くの色を発売しており、大きな長尾を持っており、ファッション製品の季節(jié)が過ぎて処理しにくく、在庫の下落幅が大きく、在庫危機(jī)に陥っているH&Mが典型的なケースだ。

製造業(yè)の革新が期待されるが、今のところ、太平鳥のサプライチェーンには疑問符を打つ。