良品計畫の「セックスレス」の哲學観

良品計畫のデザイナーの小池一子さんは、20年前のある日、ロンドンのリベートから航空便で手紙を受け取った。

ロンドンのリベートデパートです。

名前は、かつてイギリスのデザインの歴史の中で場所を占めていました。

このデパートの女性の主管者は、日本ブランドの良品計畫を東方デザインの代表として、リベート創立110周年記念イベントに參加させていただきます。

その時、良品計畫はまだ日本以外の海外市場に進出していません。リバート百貨店の主管を引き付けたのは良品計畫の製品と広告ポスターのデザインスタイルです。これは現代の東方美學の代表です。

ここ數年來中國のネットの熱い言葉でこのいわゆる「現代東方美學」を定義すれば、「性冷淡」です。

無欲で寒色系のビジュアルで、何もない畫面――これは良品計畫の広告スタイルとブランドイメージです。

もし消費者がある名詞や物事や色を持ち出したら、ブランドを連想することができます。このブランドは少なくともマーケティングに優れていると考えられます。

例えばコカコーラの赤と波の形の書體、コーヒーとスターバックス、そして「性冷淡」と良品計畫。

「セックスレス」スタイルの起源と、裏のデザイナーの田中一光さん。

1980年、良品計畫は堤清二さんとデザイナーの田中一光さんの思想交流に生まれました。

この話はもう何度も聞きました。20世紀80年代、日本社會は物欲に対する追求に陥り、経済にもバブルが現れ始めました。

事業者は製品にブランド表示を印刷するだけでプレミアムを実現することができます。

當時の日本では、「CHANEL」のマークをティッシュ?ロールの綺麗な布の蓋に刺繍すれば、布の蓋がよく売れるという笑い話がありました。

「商品のデザインは商品そのものの価値を正確に伝えることが大切です。」

小池一子さんは「シャネルさんが生きていたら、東京のトイレに來て、自分の名前がトイレに使われているのを見て、びっくりしたに違いない」と話しています。

良品計畫の誕生は物欲の日本の中産階級に別の消費方向をもたらし、原始素材とシンプルなデザインを鑑賞するように人々に注意しました。

商標を外し、不要な加工や色を取り除き、簡単に包裝します。素材と機能そのものだけを殘します。

このスタイルもそのものになりました。

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この理念をどう伝えるかは、良品計畫が當時出會った挑戦です。

他の商業會社と同じように、二つの利用可能なルートがあります。製品のデザインそのものと広告です。

良品計畫には13人の主要な匿名デザイナーがブランド理念に合った製品を設計しています。広告は日本の殿堂級デザイナー田中一光さんが擔當しています。

ファッションデザイナーの三宅一生さんは、田中一光さんについてこう語っています。

彼の日本のデザイン分野での活躍ぶりは十分に分かります。

田中さんは良品計畫のために最初の広告をデザインしました。クラフトに印刷されたポスターで、良品計畫のブランドの色調を使います。

彼は日本の歴史劇でよく使われている「正しい結論」を強調する時の典型的な畫面を採用しています。ブランドを挙げて、良品計畫を強調しています。

「當時はバブル経済の勢いが高まっていましたが、消費者は安定した生活基盤を望んでいましたので、私たちの商品に大きな興味を持っています」

小池一子さんはこのように製品の意味を強調しています。

田中一光さんが良品計畫の広告スタイルを數十年にわたって主導したことがあります。

彼は象徴的な視覚イメージを使うことに慣れています。原料自體は強い色や裝飾よりも重要です。

これも良品計畫の製品モデルです。

「セックスレス」スタイルのシステム化と、2人目のデザイナーの原研哉さん。

2001年8月までは、もう一人の日本人デザイナーの原研哉さんが田中一光さんのオフィスに現れました。この日は良品計畫ブランドにとって一番重要な時かもしれません。

彼らは日本のお茶を食べながら、もう一人のデザイナーの深沢直人と一緒にこのブランドの未來設計について話をしています。

元研哉は、田中一光から良品計畫顧問委員會に招かれた元研哉と深沢直人の2人の良品計畫に大きな影響を與えたデザイナーを直接に受け入れ、その日にブランドに加入した。

その3日間の出會いの後、田中一光さんは病気で急逝しました。

意外にも、良品計畫のコンセプトを視覚化した仕事が、原研哉の肩に急降下した。

今は良品計畫の店舗にいます。また、すべての公式チャンネルで見られた平面広告は、実は全部元研哉の手に來ました。中國最大の旗艦店である上海淮海799店の入り口を含めて、あの巨大な地球のポスターです。

設計の理念の1：“空”の概念を使って、體現の簡約さに來ます。

2003年、原研哉は良品計畫に加入してからの最初の挑戦と出會い、完璧な地平線を探していました。

海の平面から探すのは簡単ですが、大地と空の間の完璧な地平線は見つけにくいです。

原研哉は當時、良品計畫のブランドポスターを撮影していましたが、地平線は何を意味するものでもないのに、逆にすべてを受け入れることができます。

良品計畫の「簡約」は、西洋近代主義の産物であり、日本の伝統のすべての「質素」とは違っています。

原研哉氏は「質素」は消費者の自由なプレーに任せ、さまざまな狀況を許すと考えていた。

彼はこの包容性を「空」と呼んでいます。

良品計畫が提供している製品は基本的にこのような空の概念です。

原研哉さんは「しかし、広告をする時には、言葉ではなく、効果的な視覚作品を使って、消費者が見ている視覚作品を瞬間的に自分で感じ、自分で目覚めさせたい」と話しています。

そこで地平線の概念が提案され、カメラマンの藤井保さんといろいろな資料を調べて、ついにボリビアの塩湖とモンゴルの大草原で、傷のない地平線を二つ見つけました。

原研哉は自分のキャリアの中で一番大変な仕事を忘れられないかもしれません。ボリビアの標高が高い環境で5日間働きました。そして毎日湖のほとりから車で4時間湖の中心に行きます。完璧な地平線寫真を撮りたいです。

このシリーズの広告はほとんど良品計畫の視覚標識の一つとなっています。中國の問答類ソーシャルネットワークではこの広告を事例として議論している人が多いようです。

「この広告を作って、大きな啓発を得て、良品計畫について考えさせられました。

世界の大手ブランドが購買意欲を生む広告を目指しているのに、良品計畫は「空」の情報を提供しています。

この広告の姿はこの地平線広告から始まった。

原研哉は言った。

デザインコンセプト2：「自然」

研哉に「良品計畫らしい」という単品広告の撮影方法を聞いたところ、「自然にそうなった」と答えた。

このブランドに十分関心があるなら、そのカタログでベッドと椅子の広告寫真を見たことがあるはずです。

この広告は、良品計畫がある目的に焦點を合わせて、必要のないものを排除した後、自然に形成されることを示しています。

原研哉は言った。

このような自然で簡潔なスタイルは簡単に見えるが、ブランドの模倣の正確さはない。

もちろん、これは本當の「自然」ではないからです。

この背景には多くのデザインの細部がありますが、それらは自然に囲まれています。

例えば良品計畫はベッドと椅子を設計する時、人が背もたれをする時に一番自然で快適な狀態を考えるので、背もたれと背もたれの傾斜度は「自然」に同じです。

製品の間にある種の神似があってこそ、調和のとれた自然の美感が得られます。

「良品計畫の製品は、自然と一つの基調をなして広告と寫真の雰囲気を醸し出しています。

服裝はこのようにして、寫真と広告もこのようにして、良品計畫は流行と距離を維持しています。

流行に近づくほど、流行は早くなります」

――だから広告ポスターは他のブランドのように頻繁に変えられていません。

田中さんが良品計畫の広告を擔當している時、このブランドの商品は40種類しかありません。

原研哉は約5000種類の単品に直面する。

これらのアイテムを同じ「自然體」の気質で持たせることが、良品計畫の最大の成功點です。

設計の理念の3：“家”の概念があります。

良品計畫はライフスタイルを提唱することができますが、これは良品計畫をまとめて作るということを提唱しているわけではありません。

普通の家ではなく、原始の家です」

この二つの寫真はそれぞれモロッコとカメルーンで撮影されています。元々は良品計畫の最初の目的で商業製品の複雑な要素を捨てました。家の概念は當時の原研哉さんの生活様式と住居の中間に対する考え方と一致しました。

カメルーンの原始村落は水道と電気がなくて、すべて最も自然な狀態です。

晝ご飯の時間に村の家から白い煙が出始めた時、原研哉は自分が生活の一番簡単な姿を見たと思いました。

「空」と「自然」と「家」は、元研哉が良品計畫の広告デザインとビジュアルシステムを主導しています。

これらの概念は、東洋含蓄と日本の美學の調整を持って、良品計畫のブランド理念と製品特性を世界に伝え、製品のデザインと広告視覚システムを通じて、獨自のブランドイメージを形成する。

良品計畫がヨーロッパに進出して25周年にあたり、2016年にはロンドンとミラノで良品計畫広告展を開催しました。

原研哉さんはこの広告ビジュアルシステムをこう総括しました。

しかし、各商品の背後には、良品計畫が紹介しているライフスタイルも見られます。

良品計畫にとっては、どちらも欠かせない光景です。（地平線や家のように）グローバルな視野での展示をサポートしたり、歯ブラシや単品に焦點を當てたりします。」