Levi&Ama 39;Sカウボーイ2018年の販売は50億ドルを突破する見(jiàn)込みで、20年前の水準(zhǔn)に戻ります。

アメリカの定番デニムブランドLevi Strauss&Co.（李維斯、以下「Levi’s」という）はこのほど、本年度第3四半期のキー財(cái)務(wù)データを発表し、第4四半期連続で二桁の売上増を達(dá)成した。2018年度通期では、Levi's_の売上高は50億ドルを突破する見(jiàn)込みです。注目すべきは、これはLevi'sが1999年以來(lái)、売上高が初めてこのレベルに回復(fù)することです。

20年近くの低迷を経て、Levi'sはついに健康発展の軌道に戻った。社長(zhǎng)兼CEOのChip Berghは2011年に就任した後、Levi'sの戦略に重大な調(diào)整を行い、コア業(yè)務(wù)に専念し、Levi'sの小売ネットワークを徐々に拡大した。第3四半期までに、Levi's_の店舗數(shù)は768店で、前年同期比65店増加しました。

Levi'sのよみがえる道

1853年に創(chuàng)立され、Levi.カウボーイ服という分野の創(chuàng)始者です。1997年には、彼らの年間売上高は71億ドルに達(dá)し、當(dāng)時(shí)の運(yùn)動(dòng)巨頭Nikeよりも高いです。

しかしその後、形は急転直下した。Levi’sは同名の創(chuàng)始者Levi_Straussの家族の後代から會(huì)社の株を買(mǎi)収して統(tǒng)合するために、大規(guī)模な借金をしています。これは、彼らが會(huì)社の発展を維持するために、さまざまなコストを削減しなければならないと、生産ラインをアメリカから海外に転向させました。これは消費(fèi)者からアメリカのシンボルとされてきたLevi's_のブランドイメージに大きな打撃を與えました。この間、「アメリカ産」と表示されたジーパンが実は中國(guó)で生産されたというスキャンダルがLevi's_によって暴露されました。他の多くのデニムブランドやファッションブランドの臺(tái)頭による激しい市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)に加え、わずか4年後の2001年にはLevi's_の売上高は41億ドルに大幅に落ち込んだ。

その後10年間、Levi.の表現(xiàn)は起伏があって、ずっと90年代の景色を探し出せませんでした。2011年、Levi.の取締役會(huì)に招待されました。プロクター＆グループP&Gで28年間働いてきたChip BerghがCEOとして務(wù)めています。彼が就任した後の最初のことは、會(huì)社の社長(zhǎng)60人と以上の管理チームに面接とアンケートを行います。Chip Bergh_は「15人目まで行った時(shí)、私はすでに問(wèn)題點(diǎn)を大體知っていました。集団には全體的な戦略方向がなく、各部門(mén)間の協(xié)力にも問(wèn)題があり、人々は非常な焦燥と困惑を感じています。私たちは変えなければなりません。他の方法はありません。」その後18ヶ月の間に、Levi’s_の11人の執(zhí)行官の中で9人が會(huì)社を離れました。150人の高級(jí)経理の中で3分の2が3年以?xún)?nèi)に出発しました。

管理層の血が大幅に入れ替わるほか、Chip Berghも制定された。Levi.將來(lái)の発展路線(xiàn)：核心業(yè)務(wù)の安定的な表現(xiàn)を確保する。Levi’s_の売上高は男性がボトムアップしています。主要市場(chǎng)はアメリカ、フランス、ドイツ、メキシコ、イギリスです。彼は「これらの種類(lèi)と市場(chǎng)の販売の健康を確保するという前提の下で、私たちはもっと多くの資金を使って、私たちの表現(xiàn)が理想的でないところを向上させることができます。」

Chip Berghの発展の第二段階は、より多くの潛在力を持つ新しい種類(lèi)と新しい市場(chǎng)に開(kāi)拓することである。2015年、Levi.彼らの女裝ビジネスを新たに打ち出し、サイズや體型の選択、Tシャツやデニムジャケットなど多くのジャンルを提供し、レジャースタイルの市場(chǎng)ニーズに応える。Google（Google）と協(xié)力して、タッチジェスチャーを感じさせ、ポケットや財(cái)布の中の電子機(jī)器に命令を出して、あらかじめ設(shè)定された機(jī)能を?qū)g行しています。

これらの新商品の市場(chǎng)の反応は非常に優(yōu)れています。全體の販売が持続的に伸びていると同時(shí)に、Levi'sの中核的な男性の下積み業(yè)務(wù)の比率はずっと下がっています。一方、Levi’s_の若い消費(fèi)者に対する魅力は反発し始めています。Chip Berghが就任した時(shí)、Levi’sの消費(fèi)者の平均年齢は47歳で、2017年の數(shù)字は34歳まで下がっています。また、Levi’s_も積極的に新しい市場(chǎng)を開(kāi)拓しています。ドイツ以外のヨーロッパの他の國(guó)、インドと中國(guó)などが含まれています。これらの市場(chǎng)の発展の空間はもっと大きくて、アメリカなどの主要市場(chǎng)に比べて、販売のスピードがもっと高いだけではなくて、利潤(rùn)率ももっと高いです。

第3四半期において、Levi’sの売上高は13.9億ドルで、前年同期比10%増のマイナス為替レートの変動(dòng)が売上高に1400萬(wàn)ドルのマイナス影響を與え、為替レートの変化を無(wú)視した売上高は同11%増となった。Chip Bergh_氏は、「我々の戦略的効果は、過(guò)去數(shù)年間に行われた投資から徐々に報(bào)われるようになった」と述べた。

8月26日までの第3四半期において、Levi’sのキー財(cái)務(wù)データは以下の通りである。

売上高は13.9億ドルで、同10%増。

純利益は1.3億ドルで、前年同期比48%増加した。

粗利率は53.2%で、前年同期は51.8%だった。

第3四半期において、Levi’zの各市場(chǎng)でのパフォーマンスは以下の通りである。

アメリカ州の売上高は7.93億ドルで、同7%増、営業(yè)利益は1.63億ドルで、同4%増だった。

ヨーロッパの売上高は4.06億ドルで、同17%増、営業(yè)利益は7700萬(wàn)ドルで、同25%増となった。

アジアの売上高は1.96億ドルで、前年同期比8%増の営業(yè)利益は1500萬(wàn)ドルで、同30%増となった。

為替の影響を考慮しないで、アメリカ州市場(chǎng)の販売は同9%増加して、卸売りと小売のルートはすべて成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)しました。ヨーロッパ市場(chǎng)の婦人服と上裝の販売は優(yōu)れています。しかし、営業(yè)と直営チャネルでの投資は3つの市場(chǎng)の収益狀況にも一定のマイナス影響を與えました。