あなた方が歌って私が登場晉江スニーカー企業たちの次の10年

あなた方が歌って私が登場して、「江山」はこんなに甘やかされて、無數のスポーツブランドを引きつけて腰を折った。

今年はあまり注目されていなかったジャカルタ?アジア大會で、孫楊が再び優勝した。彼はチームメイトと同じように、スポンサーのアンタンのジャージを著て賞をもらうはずだったが、個人的に代弁した361°のジャージを著て、今回の運動會の第1回世論ブームを引き起こした。

その後、今回の「ファッションゲート」の波紋は、安踏と361°の2大國産スポーツブランドの微博での舌戦を引き起こした。

中國本土のスポーツブランド市場は、10年以上前の誕生日から一時的にどれだけ豪傑だったか。絶え間ない戦爭と殺伐の中で、本當に大江東が行って、どれだけの英雄と草むらを研ぎ澄ましたのか。10年以上の間、スポーツブランドの江湖は何度もその主を恐れていた。

數え上げれば、今のスポーツブランドは、新たな戦場に突入しようとしている。舊王は奮発して強を求め、新王は恐縮し、群雄は殺気立っていた。昔から多少の恨みは、新しい戦いに付隨してきた。

一

草莽「丁家軍」

　晉江市陳埭鎮烏辺港、外來人はそれを「黒河」と呼ぶ習慣がある。晉江のスニーカー企業の「母なる川」と呼ばれている。河北面は渓辺村で、同村の丁明亮と丁思強がそれぞれ創建したデルヘとミック。三興靴業ビルは、特歩の丁水波に屬している。河南岸の岸兜村、丁世忠の安踏がここで始まった。さらに南の江頭村には、丁伍號家族の361°ビルが位置している。

晉江人は小さな商売が好きだ。「草むら」から生まれた丁家族が、ある日中國のスニーカー市場をかき回してしまうとは誰も思わなかった。結局李寧に直面して、誰も自分がこの英雄のような中國のスポーツブランドを負かすことができるとは想像できなかった。

同じ門を出て、絶対的なリーダーもいない「丁家軍」は、最初は地域ブランドの內輪もめに陥ることは避けられなかった。今でも丁家軍のパーティーの第一のタブーは「仕事については言わない」ということだという。

局面の打開は、やはり「北漂」の経験によるものでなければならない丁世忠。晉江靴企業があまりできないのは、內斗が2番目であり、より大きな原因はブランドとの差であり、良好なブランドイメージの欠如にあると考えている。ブランドイメージを作るには、まず真似をすることを考えなければならないナイキ、アディダスあ、スポーツスターの代弁者を探しています。

しかし、中國のスポーツスターを探して、夢のチームと呼ばれる中國水泳チームは、李寧にとっくに指定されている。そこで1999年、丁世忠は世界卓球大會で男子ダブルス優勝したばかりの孔令輝。安踏は80萬元の高額な代弁料で署名し、さらに300萬元を投じて中央テレビで広告爆撃を行った。2000年シドニー五輪での孔令輝の目を輝かせた表現は、安踏の販売に勢いをつけた--その年の安踏の売上高は大至急3億元を突破した。

大砲を踏んで赤くなる。対岸の火事を見ていた同郷たちは先入観を捨て始め、丁世忠について烏辺港に沿って外を見た。

ほぼ前後足ですが、ステップ見つけるシェークスピア、喜得竜サインしました郭富城、ブラック狙いを定めた王楠と張怡寧……いわば、「丁家軍」は火力全開で、スターの代弁者を奪っている。

2004年、喜得龍はスター効果を借りて、年間売上高は安踏の丸1倍をはるかに超え、「丁家軍」の模範となった。

悔しい安踏とデルヘモジモジし始め、香港?臺灣で大ブレイクした蕓能人のジェイ?チョウにも目を向けた。丁世忠と丁明亮はそれぞれのブランド責任者を連れて、順番に周傑倫チームと単獨で交渉し、代理価格も高騰している。最終的に、丁明亮は「デル恵とアンステップの差を認めているが、ジェイ?チョウと一緒に成長する自信がある」という率直さで、ジェイ?チョウと10年にわたる代理契約を結んだ。

　　ジェイ?チョウの代弁で、直接デル恵を頂點に押し上げた。一時、デル恵は二三四線都市の若者に人気のスポーツブランドになった。周傑倫を逃した安踏は、契約に転じたがショア軒しかし、市場の反応は非常に淡々としている。

中國のスニーカー市場は「丁家軍」、李寧、國際ブランドの共同牽引の下で、第1ラウンドの爆発を迎えた。「店を開けさえすれば、お金を稼ぐことができる」というのは、當時の業界人一人一人の共通認識だった。そこで「店の大いじめ」が「丁家軍」と彼らの代理店たちの間に蔓延し始めた。

にあるぴかぴか光る見たところ、各旗艦店の內裝、照明器具、棚などの関連費用は代理店が支払うべきで、會社が負擔するのではない。他の靴企業たちが代理店に補助金を出しているのに対し、デル恵のやり方は明らかに代理店を不満にさせている。

2007年、デルのエージェントは當初の23から6に減少し、上場計畫も財務スキャンダルで中止を余儀なくされた。丁世忠の安踏は風が吹く中、代理店やブランドを絶えず育成し、同年に上場に成功し、最終的には「丁家軍」の頭打ちになった。

　　二

王者転落

2008年になると、この1年をどれだけ想像力で展望しても過言ではないようだ。家の前のオリンピックは誘惑に満ちた暖かい風のように、中國のスポーツ用品業界全體が酔いしれている。

2004年ごろ、李寧の市場シェアは「丁家軍」と國際ブランドにさんざんに食い荒らされたが、李寧本人のオリンピックでのフライング?トーチは、李寧の市場シェアを本來の9%から50%に飛躍させた。李寧は再び群雄を笑った。

盛衰は自然の法則である。李寧の見えないところでは、「丁家軍」を代表として、虎視眈々と彼を見つめている。

この時のアンステップ、361°「丁家軍」を待って、內闘の洗禮を受けて、だんだん成長してきて、しかも翼がとても豊かです。2009年、五輪とアジア大會を含む中國スポーツ選手団の公式パートナーになった。361°は迂回戦術をとり、アジアオリンピック理事會、萬博、大陸間競技大會などの活動側と協力することを選んだ。

これは、李寧が中國のスポーツ軍団の獨占スポンサーとしての核心的な優位性が破られつつあることを意味している。

――振り返ってみると、多くの業界関係者は2008年を中國のスポーツブランドが同じ競技をし、再び席を並べた年と見なしている。この年、數人のCEOを交代した李寧氏は、戦略的重心をスポーツからファッションに転換し、中國オリンピック委員會の戦略的パートナーの爭いを選択的に放棄した。さらに若返りを通じて、ナイキやアディダスなどの國際ブランドと競爭したい。しかし、裏庭で火事が起きるとは思わなかった。売上高は李寧の半分にも満たない安踏、361°などの「丁家軍」が、発展の高速道路に入った。

災いの壁は、李寧の転落の核心的な原因の一つかもしれない。李寧本人はとっくに主人になっていた。李寧會社の國際管理チームと元老たちの間には、內部管理、理念などについて摩擦が絶えない。

2010年夏、李寧政策決定層は入札を変更することを決定した。彼らは李寧の深い烙印を押されたL型ロゴを捨て、より鋭利でスタイリッシュなものに変えようとした--これは後に非難された決定だ。しかし、各勢力が拮抗している間、提案會に出席した李寧氏は好き嫌いを見せず、腰痛が再発したと推論し、「私は選ばないことができますか」と尋ねた。

新しいロゴを発表すると、管理チームは一斉に「すべて可能」のスローガンを「Make The」に変更したChange”，國際とつながる。同時に、李寧はハイエンドシューズシリーズを発売し、ナイキとアディダスの追い越しを達成するために「國際化」のブランドイメージを作り上げようとした。

しかし、市場は彼にひどく平手打ちをした。2010年、李寧の業績は斷崖絶壁的に下落し、純利益は11億8000萬元に急落し、株価はわずか5カ月で腰を切られた。2011年だけで李寧は閉店1821社。

ポジショニングと戦略のミスは、李寧をほぼ萬難の淵に落とした。その時、安踏は靜かに出撃し、200 ~ 300元の街球シリーズとセメントキラーシリーズを発売し、高価格比の製品で急速に若い消費者層の心を虜にした。李寧がついにナイキとアディダスに難敵であることを発見し、中低端市場を再起しようとした時、後路はとっくに安踏などの「丁家軍」に遮斷されていた。

　　3

勇敢に立ち上がる

中國オリンピック委員會の戦略的パートナーになることは、王者の道を踏む最初の成果點である。

當時入札を擔當していた安踏副総裁の張濤氏は、スポーツ総局との関係を築くため、2008年春から毎日総局に「出勤」し始めた。彼は処級以上の指導者の中から審査員が誕生することを知って、數十人の処級以上の指導者のドアをノックして、履歴書を渡して、一つ一つ紹介して、「私は安踏から來て、私たちは晉江企業で、私たちはこれを生産します」。

絶対に秘密にするために、丁世忠は入札チームを2つに分けて、明線と暗線の2つの入札書を作った。出発直前、張濤は丁世忠から入札の數字を知らせる電話を受けた。彼は記入して、封をして、ドアを出た。

開札時、李寧の価格は6つの企業の中で中流に位置し、安踏はすべての相手よりはるかに高かった。當時の中國オリンピック委員會市場開発部主任だった馬継龍は驚いて、すぐに張濤に電話をかけた。「君たちはまだチャンスがある。後悔しても間に合う。當時の秦池酒のように中央テレビでお金を割って広告をしてはいけない。広告が終わって、企業も潰れてしまった」。

弓を開けても返り矢はない。今回の丁世忠氏は10年以上前に大衆の意見を排斥して代弁してもらうよりも斷固としている。丁氏の家族の多くはこれだけの金を使うことに強く反対しており、會議で丁世忠氏は晉江の暴言を吐いて、この資源より良いものはないかと尋ねた。もしこれ以上いいものがなければ、目の前にあるのはチャンスです。

「彼は猟犬のように、ずっとこの匂いを探していた」と張濤は言った。

中國オリンピック委員會との協力により、中國の健児の姿に合わせて、國慶節大典のスポーツ陣と五輪表彰臺に相次いで登場し、ブランドの知名度は新たな高さに上昇した。

しかし、ブランドの高位は安踏に即効性をもたらすものではない。丁世忠が大金を使うことに反対したのは空っぽではなかったからだ。一部の兆候はすでにスニーカー市場が盛衰し始めていることを示している：2009年、361°、ピケ、喜得龍の3つのスポーツブランドが相次いで発売された。各ブランドは続々と馬力を加えて生産能力を拡大し、上場ブームによる資金で店を大きく拡張している。

すると、泡ができます。2011年、勢いのある業界在庫危機が勃発した。當時、李寧、安踏、特歩、ピケ、361°の5社の在庫金額は39億元を超え、前年同期比70%増加した。

狂ったように割引、セールをして、コストを気にせずセールをするのは、最も直接的な対応策です。2012年、安踏は初めてマイナス成長を見せ、純利益は前年同期比21.47%減少した。丁世忠氏はわずか數カ月で全國500の地級市を渡り歩き、スニーカー卸売モデルを小売主導のモデルに転換することを決めた。

まず、流通ルートを簡素化し、販売エリアを廃止し、組織構造をより平坦化する。次に、全國各地の販売店でERPシステムを推進し、リアルタイムデータを収集し、単店注文を実現する、最後に、割引幅を制御し、補充の弾力性と効率を最適化し、差別化需要を満たす。

丁世忠氏の大膽な改革は、先制攻撃の優位を占めている。安踏は率先して成長を回復し、店舗の利益は前年同期比24.7%上昇した。

2014年、安踏は8億3000萬元の純利益を上げ、7億8000萬元の損失を計上した李寧は、特歩、ピケ、361°の3つの和を上回った。かつての「弟」はすでに新しい「兄」になった。

　　四

絶え間ない戦火

2015年、創業者の李寧氏は重任を攜えて高調復帰した。安踏は「百億の呪い」を破り、業界初の100億元を売り上げた美しい成績表を渡した。殘りの「丁家軍」は、喜得龍が破産し、デル恵が「身売り」し、特歩、361°人に甘んじない後、隙を見て動く。

しかし、江湖はもう10年以上前の江湖ではない。スニーカー市場は、プロスポーツの面では、すでに連年の戦いの中で、席次が定められている。

オリンピックなどの大型スポーツ大會がなく、転覆的な製品革新の下で、業界はすでに國際大手ナイキ、アディダスがリードし、國內はアンステップ、李寧が追隨し、一定の勢力硬化を完成した。一方、現在のスニーカー市場は、プロからスポーツ、ファッション、若年化などからなる汎スポーツ化に徐々に移行している。

これは神々の征伐の新しい戦場となった。

2018年初め、李寧はニューヨークファッションウィークでショーを行い、中國風と西洋のモダンな輪郭を兼ね備えた「悟道」シリーズを発表し、若返り、潮牌化を新たな突破口として、再び王位に向かって突撃した。

現実は李寧を失望させなかった。ニューヨークのショー後、李寧の株価は上昇し始め、わずか40日間で時価総額は52.5億元近く急増した。3月16日、李寧株は過去52週間の最高値7.43元に達し、時価総額は5年ぶりの高値となる160億元を記録した。

味をしめた李寧は、6月21日、「中國李寧」の新シーズンのショーを持ってパリに登場した。トレンドファッションへの転換という道で、李寧氏はニューヨークでの前回の大ショーからわずか4カ月ぶりの工夫を凝らしたと言える。

代弁者やスポンサーなどに次々と挫折した特歩は、完全には諦めなかった。トレンドに直面して、特歩はスポーツ娯楽マーケティングに転向し始め、力を出す方向を調整した。そこで、特歩はアイドル男性グループの楽華七子NEXTに署名し、若い潮流「中國新ラップ」番組を導く「公式指定スポーツブランド」となり、ダサいブランドイメージを一新し、ファッション運動の位置づけを強化した。

それに比べて、アンタンはこんなに急進的ではなかった。2022年の北京冬季五輪などいくつかの大型スポーツ大會のスポンサー資格を手に入れたが、安踏は心配していない。フィル、ディサントなどの有名ブランドを続々と「手に入れた」後、安踏は最近再び手を出し、377億元の大金でフィンランドのスポーツ大手アメールを「食べた」スポーツ（アマフェンスポーツ）の全株式。

丁世忠氏はマルチブランド戦略で、ミドル?ローエンドの位置決め短板を絶えず補い、ハイエンド?レジャーから都市の健腳までの製品範囲をカバーし、異なる消費者のニーズを満たしたいと考えている。

2018年上半期、安踏の営業収入は105.5億元に達し、前年同期比44.1%増加した。

アジア大會の代弁騒ぎに続いて、361°は安踏の歩みを続け、これまで買収した北歐氷雪スポーツのハイエンドブランドONEWAYを加えて、業務の空白點を補完した。361°はすでに大裝、海外、電子商取引、子供服、ONEWAYを形成しているプレート5枚。

「丁家軍」の內部には必ずもう一戦がある。

江湖の風が吹き荒れる。専門的なスポーツとファッション、トレンドの境界線がそれほどはっきりしていないと、ZARA、H&M、メトスボンベイなどのファストファッションブランドが、スニーカー以外の相手から來ても座り込むことはなく、一歩後ろを向いてアンカーたちの市場を蠶食する可能性が高い。

10年河東10年河西は、ここ數年來の中國本土スポーツブランドの王者輪動の主な表現である。底辺には、本土のスニーカーブランドの製造、技術などの障壁の欠如がもたらした結果である。ブランド、マーケティング、チャネルなどで市場を維持し、競い合う中國本土のスニーカーだけで、次の10年、誰が浮き沈みを主導するのか、すべてが変數に満ちている。