デジタル化のステップを抱擁して、消費者の価値とのマッチングをどのように実現しますか?

福建晉江のある小さな工場から世界のスポーツ用品管理會社の市場価値の前列の「巨無覇」に成長した。安踏が変わった。このような変化は財報數字だけでなく、後端の産業チェーンのデジタル化建設から先端の店、ブランドのアップグレードまで、新小売、無人小売、知恵小売などの概念が次々と現れている現在、踏みつける自分の価値小売の道を堅持している。

　1、デジタル化を抱擁して、知恵の店に足を踏み入れるのはどんな見どころがありますか?

天津で最もにぎやかな浜江道歩行者天國に位置し、800平方メートルの通りに面した通透売り場は上下2階に分けられ、色彩の風格が簡潔で明快で、これはまさに安踏の最新の8世代の店である。外観のスタイルの変化を除いて、雲棚、レバーインタラクティブスクリーン、安踏優Mallと計器測靴などの4つの「知恵機能」を融合させ、全國で安踏が著地した3番目の知恵店だ。

安踏としてデジタル産業チェーンの「先頭兵」は、スマートショップが消費者の行動の好みをどのように獲得するかに力を入れており、最大のハイライトは安踏の主な靴類製品に現れている。製品に付屬するRFIDタグにより、店內にレシーバ付きのシューズフレームや試靴ベンチを合わせ、お客様が店內で取る-試著-購入などの行為で完全なデータを殘すことができます。

生産研究開発の一環に反映され、持ち上げ率、試著率、総合店舗割引などの外因が最終的に購入行為に転化する比率を通じて、商品の設計、試著體験、価格面での消費者満足度を體現することができ、それによって対応調整を行うことができる。

また、店舗はシーズン中に商品を主推するRFIDセンサーとインタラクティブスクリーンを結合し、顧客は商品を手に取り、インタラクティブスクリーンは商品の詳細と推薦の組み合わせに対応し、「インテリジェント化電子ガイド」として消費者により直感的で全面的な商品紹介とより珍しいインタラクティブ體験を提供する。

雲棚も踏みつける知恵店の特色の一つは、従來の電子商取引と実體店が長期にわたって対立して分裂している狀態であり、消費者の優遇価格、便利な出荷と體験感に対する追求は統一しにくい。実店舗は空間の制限を受けて、往々にしてすべてのskuを展示することができなくて、雲の棚を通じて、線の下の空間はサービスの境界の開拓を実現して、店は空間の束縛から抜け出して、もっと多くの商品を展示することができて、消費者もリアルタイムで優遇狀況を見ることができて、および自由に家に配達してあるいは店の直提モードを選ぶことができます。

詳細は、データが店舗の最適化と経営指導の推進にあり、テンセントと協力した安踏優Mallシステムは店舗入口のカメラを通じて客群の年齢と性別の特徴を見分けることができる。店內に配置された數十個のカメラは、顧客の走行線と滯在區域を監視し、売り場の區域熱を判斷する。このようなデータは、店の內裝、商品の陳列、動線設計などの面で指導的な意見だ。

店舗の改造には必ずコストがかかります。踏みつける小売データセンターの郭_GO総監は記者団に対し、RFIDタグの現在のコストは4毛程度に抑えることができるが、毎年1億件近くの商品の數を踏んでいるため、RFIDタグの前年投入は約4000萬件に達し、現在最大の投入の一つでもあると明らかにした。それにもかかわらず、RFIDタグは店舗のインタラクティブと消費データの収集に作用するだけでなく、商品物流の遡及、倉庫在庫の棚卸しなどの面で節約した大量の人力と時間コストも無視できない。

2、製造企業が小売企業に転向し、最大の課題は消費者の理解である

長い間、安踏は多くの人の目の中で中國のスポーツ服裝業界の広大な沈下市場を代表している--特に「古いライバル」李寧が転換と失利に遭遇したが、安踏の財報數字が年々目立っている現実の下で、大部分の聲は安踏が「三四線市場」の巨大な消費需要をつかんだことに帰結した。

実際、安踏は自分を市場に沈めたことがない。中國オリンピック委員會を後援し、NBAを契約し、連名金、限定金を発売し、店舗のアップグレードと産業チェーンのデータ化改造を推進し、安踏は小売思考を持ち、質感を持っている。

このすべての転換點は2012年に全國を席巻した。アパレル業界在庫危機は、上と下の伝統的な卸売モデルによってメーカーと消費者の間に情報ギャップが現れ、一方では上流メーカーの生産能力が過剰であり、一方では下流消費者の需要が萎縮し、中間のディーラーは在庫圧力の下で損をしなければならず、店を閉めなければならない。

この危機の中で、安踏は2つの重要な問題を意識した。1つは消費者と強いつながりを築くことであり、2つは産業チェーンとルートに対してコントロールを強化しなければならない。その上で、安踏は一連の小売ガイドの改革を行い、店舗にERPシステムを統一的に設置し、ディーラーが注文制から配給制に変更することを推進し、垂直統合を行い、全線産業チェーンを自営するなどを含む。

製造型企業から小売型企業に転換し、この改革は安踏によって企業が3.0段階に入った象徴と見なされ、安踏がブランド卸売段階からブランド小売段階に入ったシンボル事件でもある。店舗數が萬社近くに達しているため、安踏主ブランドは経営戦略的に買収されたFILAと同じように自営することができず、ディーラーシステムは根本的に変わっていない。しかし、安踏はディーラーの管理システムと激勵戦略の一連の変革を通じて下流ルートの管理制御能力を強化し、安踏の「小売鉄軍」の文化を確立した。

その後6年間、産業チェーンと下流ルートを通じた安踏は最も複雑な問題に直面し、消費者はいったい何を望んでいるのだろうか。

　3、最も得意な「マッチング」をして、安踏の小売の道を歩む

スポーツ用品業界は消費の推進作用の下で急速な成長を維持しており、2008年から2016年までの8年間、中國のスポーツ産業規模は1700億元から17000億元に増加し、10倍になった。これらの數字の背後には、消費者、シーン、理念の多元化に伴い、消費者の好みがますますつかめなくなっている。

安踏取締役局の丁世忠會長兼CEOが言ったように、「完成した製品は簡単すぎて、正しい製品を作るのは難しい」。

これまで大衆運動消費市場の安定に直面し、一線から四五線都市、児童から中高年の消費者だけでなく、専門的な運動客群と普通の消費者層をカバーし、同時に線下と電子商取引ルートを兼ね備えてきた。このような膨大なビジネスシステムの中で、どのように消費者を導きに製品とサービスを提供しますか?安踏副総裁の李玲氏は記者団に対し、消費者の空間でペアリングされた商品と體験を理解し、「価値小売」を堅持することは、安踏のこれまでの小売の道だと述べた。

　消費ニーズと製品のマッチング

安踏のブランドがアップグレードされるにつれて、ユーザーの畫像も変わってきた。安踏は2016年からマルチブランド戦略を推進し、安踏主ブランドのほか、グループは前後してFILA、ディサント、スパンディ、コーロン、小笑牛などの一連のブランドを買収し、専門化--生活化、ハイエンド--大衆の各次元で、各応用シーンと収入階層にカバーしている。

　　安踏グループマルチブランド戦略

主ブランドについては、安踏副総裁の李玲氏が記者にいくつかのデータを提供した。ニールソンが行った消費者調査報告によると、安踏の現在の核心客群の特徴は二三線都市、18-35歳、スポーツが好きな若者グループに集中しており、初期のユーザー畫像より明らかな若返り、専門化、中央都市集中化の傾向がある。

消費者のスポーツに対する情熱が高まるにつれて、スポーツ用品の選択において機能性と設計性に対する要求はますます高まっている。安踏氏は2005年に數千萬元を投じて國內初の國家級運動科學実験室を建設し、多くの獨占特許設備を開発した。

安踏副総裁の李玲氏によると、実験室には300人以上の専門家が配置され、修士と博士の學歴は90%に近い。このチームに頼って、安踏は絶えず自分の研究開発能力を高めて、実験室はオリンピック委員會と契約選手のために製品をカスタマイズして生産する以外に、大衆商品のために材料のテストと研究開発を行います。2018年上半期、安踏研究開発の投入はすでに販売コストの6.2%を占めている。

デザイン面では、安踏も國産ブランドの「同質化」のラベルから脫し、NBAスターのクレイ?トンプソンと提攜したKTトンプソンシリーズバスケットボールシューズ世界的に買い占めブームを引き起こした。安踏は米國、日本、韓國、香港を含む多様なデザイナーチームを持ち、260人ほどの規模に達していると同時に、國內の一部の商品設計研究開発が得意な大學と長期的な協力関係を達成した。

製品のアップグレードの基礎の上で、高価格比もずっと安踏のラベルの一つです。李玲氏は、集団化の優位性によって、材料調達コストをよくコントロールしているため、価格と毛利の雙方向の安定を維持することができると述べた。安踏の製品定価區間は299から899までカバーされ、異なる消費レベルの人々の需要を満たすことができ、スポーツマニアに対して限定金と連名金シリーズも発売された。

それ以外に、女性の消費も近年重點的に力を入れる方向の一つです。安踏氏のデータによると、店舗で消費する男性と女性の割合は約4:6だが、商品の成約割合では男性が6割、女性が4割だった。安踏はこの2年間、女性製品のsku占比を拡大し、店に専門の女性區域を設立し、女性の消費潛在力をさらに掘り起こした。

　消費シーンとチャネルのマッチング

オフラインショッピングが集約化に発展するにつれて、一二線都市から下に浸透し、伝統的な商店街は徐々に坪効の高いshoppingに転化している。mall。かつて安踏は街の店で起業し、集団化の優位性と店のブランドのアップグレードによって、安踏はすでに一二線都市のshoppingに転向し始めた。mall。李玲によると、安踏線下店でショップ中mallの割合は30%以上に上昇し、このような消費シーンの移行は未來を踏み出す傾向にあるが、短期的には街の店が主な地位を占めている。

単店にとって、消費のアップグレードの傾向の影響を受けて、將來、安踏店はコア商圏の高基準店としてより多く現れ、地域型旗艦店とイメージ店の割合が上昇するだろう?，F在の最新の8世代店を例にとると、現在3000店以上がオープンしており、アップグレードが完了した後の店は同店業務の22%以上増加している。

安踏はオフラインをベースにしているが、電子商取引ルートも近年急速な成長を迎えている。安踏電子商取引事業部の張氷総監によると、2年以內に安踏グループのオンライン業務は100億規模を突破する見込みだ。2018年の雙十一日、安踏グループの日流水は11億3000萬元に達し、前年同期比67%増加した。

張氷氏は「5*24」と「2*24」の理論を表現した。オンライン「千人千面」の遊び方をオフライン小売端末の「千店千面」に応用する。

　　消費體験と店舗マッチング

オフラインエンティティに取って代わることができない利點として、店舗體験感の向上は小売企業一人一人が注目している問題である。安踏はこの方面で多くの細部の仕事をして、天津の知恵の店を例にして、伝統的な巨大なレジを撤去して、2階の通りに面した位置で顧客の休憩區を予約しました;試著室は標準の0.9*1 mから1.5*1.5 mに拡充され、店內には音響、照明、アロマを含むシステムが最適化され、カスタマイズされています。

また、地域によって店舗の客層消費行為の違いに対して、安踏の店舗アップグレードに対する態度も異なる。安踏副総裁の李玲氏は、技術は手段にすぎず、スマートショップは技術問題ではなく、消費者の行為を研究するビッグデータをどのように取得し、これらのデータを効果的に會社の商品と運営を指導する行為に転化するかを再三強調した。

　　消費者の洞察とデータ化のマッチング

安踏は現在、データ化に多くの精力を投入しており、上述したスマートショップはその中で最も直観的な部分であり、消費段階で収集された行為データ分析を通じて、ショップ経営、商品研究開発などの各段階に參考意見を提供している。しかし、安踏のデータ化はそれだけでなく、2つの次元から言えば、1つは會員のデータ化であり、2つは産業チェーンのデータ化である。

安踏會員システムは攜帯電話番號に基づいて身分認証として、公式サイト、微信小プログラム、攜帯電話淘寶などの複數のプラットフォームで會員消費データの開通を実現したが、安踏が將來実現したいのはスマートショップに基づいて、顧客向けの一対一の個性化専屬ガイドサービスである。

産業チェーンのデータ化の投入はさらに巨大で、晉江で物流を核心とし、知能工場、研究開発センターの機能を集めた一體化産業園を設立した。李玲氏は記者団に対し、「産業園が完成した後、CRM情報システムの移転を通じて各店舗と総倉庫が直接関連し、ビッグデータセンターは単品、単店、さらには単一都市のデータの把握を実現し、會社の運営管理に重要なデータサポートを提供することができる」と話した。物流の面では、単店の一対一配送を実現し、在庫の正確な制御と物流コストの低減を実現することができる。

國産スポーツブランドとして、代行から始めて、自分のブランドを創立して、一歩一歩國際化に向かって、技術力に頼って自分を豊かにして、今まですでに長い道を歩んできた。転換後の安踏は、明るい財務報告データと國內スポーツ用品管理會社の市場価値第一の位置を持っているにもかかわらず、消費者にどのようにサービスするかについて、依然として探求を続けている。

安踏グループの李玲副総裁は、ブランドは「人」の商売であり、「人」がサービスしていると主張している?！溉素泩觥工违芝楗螗尚婴摔堡胫匾式Mみ合わせを研究することは、安踏ブランドの複製不可能な優位性である。安踏の小売の道は、「価値小売」である。価値小売は勝負端末を踏んで、消費者を核心とする小売理念の総括である。ブランド小売は最終的に商業価値の根本に戻り、消費者の需要をめぐって、データ価値、融合価値、體験価値、文化とチーム価値で消費者価値を高めなければならない。